寰球化手册·拉美篇｜中企去拉美：是真蓝海，仍是伪命题？

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原标题：寰球化手册·拉美篇｜中企去拉美：是真蓝海，仍是伪命题？  


2019年，孙正义创立了50亿美元范围的软银拉美基金，并以均匀每个月一家的投资速度，向拉美的守业者们抛出橄榄枝。此动静一出，一众出海企业与资本纷纭驻足，随即诱发了一波拉美市场“淘金热”。  
其实，早在孙正义重仓拉美以前，已有一批来自中国的企业陆续经过收购、投资、设立分支机构，或者将产品远销的形式去到了这片热土。这其中既包罗了上个世纪九十年代就进军拉美的出海“老炮”华为，也有经过收购外乡企业敲开拉美市场大门的滴滴，以及在2016年被“逼退”后，再战拉美的小米。而跟着2019年的热潮，涌入拉美的中国企业也不在多数。  
关于中国出海企业来讲，一个不克不及疏忽的事实是，拉美是地球另外一端一片生疏且繁杂的市场。从中国飞到拉美国度均匀需求20多个小时，拉美的三十余个国度无论是从经济实力、社会环境，仍是本地居民的消费习气和文明与中国都有着不小的差别，这些无一不是中国企业进军拉美的“拦路虎”。  
只管如斯，依旧有大批中国企业前赴后继前怕狼涌入这片新兴市场。除了上述提及的华为、滴滴和小米外，还有联想、腾讯、比亚迪等巨头，手机品牌 vivo、OPPO，短视频社交平台 TikTok、Kwai，以及一众游戏企业。  
对中国出海企业来讲，拉美真的是一个好去处么？这也许是一个仁者见仁，智者见智的问题，没有所谓的“规范谜底”。本期寰球化手册，咱们试图经过梳理拉美次要市场的利好前提和壁垒，以及分享出海后行者们的教训和办法论，为想要规划拉美的中国出海企业提供一些灵感和参考。  
中企去拉美，喜忧参半  
人们老是说出海拉美，但其实，拉美并不是一个总体，而是一片由三十余个国度组成的区域，繁杂水平不亚于西北亚。因此，中国出海企业规划拉美的第一步，即是找准市场。  
拉美，也就是拉丁美洲，通常泛指美国以南的美洲地域，包罗墨西哥、中美洲、西印度群岛和南美洲，一些权威机构会以“拉丁美洲和加勒比海地域”来统称这一区域。该区域各国开展其实不均衡，其中巴西、墨西哥、哥伦比亚和智利是这一区域开展程度较高、遭到较多关注的国度。  
面对上述国度，中国出海企业该当如何选择呢？在挑拣市场时，大部份中国出海企业该当斟酌如下几个问题：一. 指标市场的根本环境：社会开展是不是不乱、互联网等根底设施是不是完美？二. 指标市场关于本国企业（尤为是中国企业）的态度是不是敌对? 三. 该市场中是不是有一定的人口范围，以及国民的消费愿望和才能是不是足够强？四. 指标市场中企业所处行业的开展趋向和竞争环境如何？  
基于此规范，“盘子大、根底好、竞争少”的巴西成了不少中国出海企业进入拉美市场的首选，紧随其后的墨西哥则是重点规划的市场。同时，一个显著的趋向是，近些年来，不少中国出海企业选择先在巴西或墨西哥积攒教训和“人气”，再将触角伸向周边的哥伦比亚和智利，以谋求更多的增长空间。  


巴西劣势显著，墨西哥紧随其后  
作为拉美第一大经济体，巴西在人口红利、数字经济根底建立和行业开展机遇等方面具有着十分强的实力。单从人口资源来看，巴西是拉美地域的第一人口大国，坐拥2.1亿人口，人均 GDP 为8460美元，属中初等支出程度。从消费志愿来看，巴西人奉行“吃苦主义”，因此消费志愿较强，但同时，除了占人口1%的富豪阶级外，大部份巴西人非常看重产品和办事的“性价比”，这一特点在巴西中产阶级中尤其显著，而他们也是巴西消费者群体中的主力军。这关于可以提供“物美价廉”产品和办事的中国企业来讲，无疑是一大利好前提。  
另外，巴西的互联网遍及度在拉美地域一样名落孙山，按照 DataReportal 2022年2月的数据统计，在2.1亿的巴西人傍边，约有1.65亿的互联网用户，其中使用智能手机的用户达1.3亿人。另外，巴西人的日常糊口中关于互联网的依赖度十分高，据统计，该国的手机端日均匀使历时长在5小时摆布，比拟之下，中国是3.4个小时。这为基于互联网的金融科技、电子商务，以及游戏、短视频社交等文娱行业的开展发明了良好的前提。  
抢手行业方面，在数字经济疾速开展和市场需要不停加大的“双轮驱动”下，巴西市场中多个行业都迎来了风口。关于金融科技、电商、游戏和短视频、以及物流配送等畛域的中国企业来讲，巴西依旧是一个竞争环境相对于宽松且仍有开展空间的市场。  
以开展最快的金融科技为例，据理解，巴西五大银行管制该国80%-90%的吸储，但银行关于普罗公众的掩盖率不高，巴西有将近1/4的人口“没有任何银行业务”。而形成这一景象的是银行的“高门坎”，据悉，巴西的银行会有固定10美元的账户月费，ATM 取款等办事也需求免费，300%-400%的信誉卡利率更是高到使人咂舌。而这也给了金融科技公司们以无隙可乘，其中最典型的例子莫过于腾讯投资的 Nubank，该公司如今已成了金融科技畛域的超级独角兽。  
假如说“盘子大、根底好、竞争少”是巴西吸引中国等海内企业的劣势，那末作为拉美第二大经济体的墨西哥也有着不俗的实力。首先，在人口红利方面，墨西哥的人口虽不迭巴西，仅有1.28亿，但人均 GDP 则高于巴西，达1.05万美元。另外，墨西哥的互联网浸透率也有74%，且在汽车制作、游戏和电商畛域具有较大的开展空间，能够成为中国企业试水拉美的实验田。  
除了巴西和墨西哥外，在拉美的几个次要市场中，智利的人均 GDP 也在1万美元以上，且国民消费志愿一样非常强烈。另外，哥伦比亚和智利的电商赛道开展迅速，虽盘子不大，但好在竞争较少。同时，金融科技和游戏行业也一样呈现出欣欣茂发的生长趋向。  
诸多壁垒，仍需战胜  
但是，关于相隔一个太平洋的中国出海企业来讲，拉美的掘金之路，并不是一片坦途。  
仍以巴西为例。只管具有上述利好前提，但巴西并非一个容易拿下的市场。许多中国出海守业者任劳任怨地来到巴西后，除了要战胜言语、文明等方面的“水土不服”，巴西泛滥的“条条框框”也在妨碍他们的开展。首先，巴西的企业注册进程非常的繁琐、简短。据理解，在巴西，企业注册需破费的时间均匀在20个任务日或以上。企业的业务类型、营运地点和业务流动的性质，都会影响其注册的时间长短。  
其次，扑朔迷离的法律法规也是一大门坎，在巴西，企业注册时需求和不同层级的机构报备，且在不同的地域需遵循的法律法规也不同。对本国企业而言，要掌握本地各种合规条例，而且注意个中的纤细差别，是很大的应战。不外，巴西政府显然也意识到了上述问题，因此曾经开始采用一些优化措施。例如，除了延伸财务报表的提交日期以及为企业提供援助外，巴西政府也简化了企业的注册和审查流程，以吸引更多本国投资者和企业入驻。  
最初，巴西高科技人材的缺失也让不少中国企业望而生畏。因为巴西的初等教育遍及率仅有51%，因这人才贮备缺乏在很大水平上拖了巴西开展的后腿。虽然近年巴西始终在加小孩儿才的造就和引入，但就目前来看，依旧是无济于事。  
比较之下，墨西哥关于中国企业来讲，一样存在着言语和文明的“鸿沟”。从言语方面来看，巴西的民间言语是葡萄牙语，而墨西哥则是西班牙语，且在英语方面比巴西民众的承受水平更高。在消费习气和文明上，因为凑近美国，因此墨西哥消费者更为“美国范儿”，关于欧美文明也更偏爱。另外，虽然墨西哥的法治体系相对于于巴西来讲更为的健全，但墨西哥的社会开展相对于不不乱且部份地域的根底建立有待改良，犯法率依旧较高，尤为是在南部各州。  
此外一个会给出海企业形成困扰的问题是重大的“官僚作风”和高税收问题，其一，上述问题会让中国出海企业在注册、招募员工和规划业务时减少时间和金钱本钱；其二，官僚作风和高税收致使至关比例确当地企业没有交纳所需的税收和社会保险，处于“非合规”的存在，这关于需求经过“靠谱的”协作火伴规划市场的中国企业来讲并非一个好动静。  
其实，高税收的问题一样困扰着近几年火起来的“新兴热土”，以哥伦比亚为例，在哥伦比亚，许多的经济一体化协议（EIA）形成了关税请求的堆叠。一个商品有可能会被征收十多种关税，次要取决于其是不是来自于安第斯独特体、拉丁美洲一体化协会或加勒比海独特体。虽然哥伦比亚一致关税表（CHTS）内有近97%的商品无需进口许可证就可以进口到哥伦比亚，但仍是需求交纳增值税和进口关税。此外，只管哥伦比亚和智利的国民支出均属于中初等程度，但从人口范围下去看，依旧和巴西、墨西哥存在着一定差距。  
在对的时间，做失当的事  
关于中国出海企业来讲，在“找准”了进入拉美市场的入口后，具有一套无效的规划战略，是企业能否在拉美这片繁杂的市场中“活上去”、“活得好”的症结。接上去，让咱们梳理一些规划拉美市场时值得中国出海企业参考的战略。  


抓准入场机会  
所谓规划市场的机会，指企业能否正确地预判本身所处行业在指标市场中将来一段时间的开展趋向，从而提前规划；或者企业能否抓准行业突起的风口，及时入场。  
以小米手机为例，按照数据统计机构 Canalys 统计，2022年第一季度，拉丁美洲智能手机市场出货量为3100万台。其中，小米出货量达430万台，排在第三位，市场份额达14%。如今的小米曾经成为拉美第三大智能手机厂商，但小米的拉美掘金之路，其实不顺畅。  
早在2015年，小米就曾尝试打入巴西市场，奈何“机会不合错误”，终究只得铩羽而归。彼时，巴西的经济上行，消费者的购买才能也随之降落，再加之过后的拉美消费者对苹果、摩托罗拉和三星更为相熟和偏爱，对小米并无甚么认知。更为雪上加霜的是，过后巴西其实不算是一个凋谢的市场，该国昂扬的税收，以及政府为了维护外乡企业的开展而采用的一系列政策，关于过后的小米来讲也是难以翻越的壁垒。  
但小米显然对这片“蓝海”并未铁心，遂在2019年找准了再次规划的机会。从2017年开始，巴西经济回暖，消费者的购买才能和需要也逐步恢复。2019年，巴西和其余几个拉美次要市场都呈现出突起的势头，政府关于本国企业的态度也更为凋谢。暌违3年之后，在国内上曾经获取一定出名度的小米抉择于这一年重回巴西。2019年6月，小米在巴西圣保罗开设了第一家实体店。随后，小米放慢了在拉美的规划。截至目前，公司已将产品卖到了巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚和乌拉圭等市场。  
实行失当的“当地化”战略  
推广“当地化”曾经成了出海企业的症结词。但在面对繁杂且生疏的拉美市场时，想做好当地化，就需求对指标市场的根本状况、文明配景和消费习气等方面进行深化的理解，能力够“失当地”从多个层面实行当地化。  
依旧来看小米的例子，关于曾经具有一定出海教训的小米来讲，在规划巴西市场时，从团队组建、产品设计、以及销售渠道、品牌推行等方面奉行了高度当地化。相较于“廉价就是硬情理”的印度（小米海内规划的首站），具有中初等支出程度的拉美消费者则更为看重“性价比”。从产品层面来看，除了价钱要公道外，消费关于产品的品质也有着至关高的要求。而从办事层面来看，巴西等拉美国度的消费者十分喜爱“先体验、再购买”，因此小米在重回巴西时，选择了线上和线下双渠道的模式，并在圣保罗开设了一家实体店。  
在品牌推行方面，因为拉美市场具有大批互联网重度用户，“社交媒体营销”战略十分合用于在拉美市场的规划。充沛利用社交媒体、人格化营销，这套战略让小米在拉美获取了不少“粉丝用户”。  
固然，不同畛域的企业采取的当地化战略也该当有所不同。以游戏赛道来看，近些年来，跟着挪动互联网的遍及，巴西、墨西哥等市场的游戏行业也遭到了腾讯游戏、莉莉丝、沐瞳等中国游戏企业的关注。  
事实上，巴西等拉美国度的游戏玩家关于海内游戏始终持欢送态度，按照 App Annie 的统计，拉美地域游戏滞销榜单上超过九成的游戏均来自海内，其中中国游戏厂商们也获取了不错的战绩。而关于在拉美市场规划的中国游戏厂商来讲，在规划时需求留意如下几个症结点：题材、社交属性和装备适配。  
在题材方面，以拉美次要游戏市场——巴西为例，因为受欧美文明影响较深，在巴西，最受欢送的是竞技类游戏，例如吃鸡、MOBA 等等。动漫类产品在巴西也十分适合，尤为是动漫 IP 类产品，包罗美漫和日漫。比拟之下，RPG 类的游戏在巴西等拉美市场相对于没有那末受欢送。另外，社交属性关于“爱热烈”的拉美玩家来讲非常症结，比拟于一些只能自娱自乐的单人游戏，大部份拉美的游戏玩家更为喜爱拥有社交属性、能够和敌人或者生疏人一同玩的游戏。  
装备适配方面，得多出海拉美的中国公司，在实行当地化战略时会疏忽掉装备适配的问题。和国际不同，在拉美市场中，除了小米、vivo 和 OPPO 等中国品牌外，三星、摩托罗拉、LG，以及一些在国际很少被提及乃至不甚理解的手机厂商和机型均占有一定的市场份额，所以中国公司一样需求在装备适配方面多下工夫。此外，拉美地域的网络带宽与国际也有着一定差距，因此中国游戏公司们也要斟酌到此点，防止由于过于卡顿而升高用户的使用体验。  
游戏仍将持续  
寰球任何一块新兴市场，都是机遇与应战并存。能够作为风向标的一则动静是，在拉美市场开疆拓土三年之后，2021年9月14日，软银宣告推出拉丁美洲基金II。基金的初始范围为30亿美元。该基金方案反对拉美各个国度和行业处于萌芽到上市不同阶段的技术驱动型公司，重点关注电子商务、数字金融办事、医疗保健、教育、区块链和企业软件等。此前孙正义在一份声明中指出，“拉丁美洲是世界上最首要的经济地域之一”，向外界转达软银对拉美市场的决心。  
远征拉美的浪潮仍将持续，中国企业的远航依旧需求面临诸多风浪的考验与浸礼。能够确定的是，在拉美这片边远的热土之上，接上去会降生许多冲动人心的商业故事，游戏仍将持续，中国企业会在其中表演怎么样的角色，让咱们刮目相待。  
在国际互联网红利见顶确当下，愈来愈多的中国守业者和投资人开始关注“寰球化”。将来，36氪出海还将持续推出寰球化手册，探究更多国度的市场特征与守业机遇。敬请期待！  
文｜邓云晞  
编｜Yomi  
图｜Unsplash、图虫