留给Netflix的时间未几了，它可能会这样加广告

欲静风不止

原标题：留给Netflix的时间未几了，它可能会这样加广告  


图片来源@视觉中国  
文｜极客电影Geekmovie
    Netflix正在阅历自创建以来的“至暗时辰”。  
这个流媒体巨头在去年十一月份触及股价最高点近700美元之后“飞流直下三千尺”，短短6个多月就跌到缺乏180美元，仅剩峰值的四分之一。  


过来5年里Netflix的股价变动  
究其缘故，一是新增用户曾经触及天花板，二是单纯的定阅支出缺乏以撑持盈利疾速增长。  
痛定思痛，Netflix 抉择采用两个首要的业务转型动作，但愿扭转当初的增长乏力。  
一个是开始引入广告支出，另外一个是增加非家庭成员同享账号的状况。  
前者的支出拉动才能显然比后者要强很多，也是将来 Netflix 业务模式改革的长时间指标。  
之前的 Netflix 是“利出一孔”，只需求服侍好定阅用户就能了，纯纯的2C生意，当初则要同时挣取广告支出。  
这可不是在片头和两头插点广告时段那末简略，其面前牵扯到全部商业模式的转型。  
怎么转？  
在流媒体行业里，咱们把视频点播（VOD，Video On Demand）根据支出模式个别分为三大类：  
SVOD（定阅型视频点播），AVOD（广告型视频点播）和TVOD（买卖型视频点播）。  
定阅型视频点播（SVOD，Subion Video On Demand）是最简略的商业模式，也就是Netflix目前采取的模式。  
用户领取定阅费用以获取流媒体的观看权限，定阅领取周期通常按月或者按年。  
广告型视频点播（AVOD，Advertising-Based Video On Demand）是关于用户最有吸引力的商业模式。  
流媒体平台将广告拔出曾经视频获得支出，而视频内容通常能够收费观看。这就相似于传统电视模式，彻底依赖后向支出。  
其中的代表就是“Drop in. Watch Free”的 Pluto TV 和收费电影平台 VUDU。  
买卖型视频点播（TVOD，Transaction-Based Video On Demand）则是经过销售单次（或短期内）观看以获得支出。  
少数体育赛事流媒体办事就采取这类形式。  
固然，目前 iTune 及 Google Play 运用商店上的内容也采取这类单次观看免费的形式提供。  
其实有竞争力的选手当初都是跨模式经营，或者说是混合模式经营。  
好比 Apple TV+ 平台自身收取定阅费用，属于SVOD；但其中的一些内容需求独自付费，所以也算TVOD。  
至于 Disney+，状况更加繁杂。  
Disney+ 提供有广告和无广告两种定阅版本，横跨SVOD和AVOD两个模式。  
关于部份抢手影剧，如去年秋季上映的“花木兰”，用户需求额定领取29.99美元能力观看，这就又叠加了TVOD模式。  
关于 Netflix 来讲，将来的策略标的目的必定是转向混合模式，但这第一步迈向AVOD该如何开始，其实 Netflix 目前欠缺四种才能：  
才能1 广告销售团队    广告销售和其它企业办事同样，都遵守“二八准则” —— 20%的大客户带来80%的支出。  
而大客户的需要往往是多营销渠道协同，乃至是线上线下协同的，所以 Netflix 的广告只会是大客户广告解决计划中的一片拼图。  
如何构建一支幼稚的广告销售团队，和其它广告代理协作把优质广告位卖个海鲜价？这就是Netflix重要面临的应战。  
才能2 广告拍卖平台    假如把 Netflix 比作航空公司，那末大客户就是头号舱商务舱旅客。  
中心优质广告位（抢手剧集的广告）被大客户拿走了，但少量普通广告位仍是需求中小广告主来购买。只管毛利不高，但冲量填补经营本钱也是不成或缺的。  
所以Netflix一样需求寻觅合适本人的广告拍卖平台，把一切的广告位以实时的形式销售（拍卖，称为RTB）出去。  
才能3 无效的受众定位与投放战略    “广告费有一半都是挥霍的”——但若精准优质的指标受众能甄别出来，那末这样的广告暴光价值就很高。  
Netflix 作为经营十几年的流媒体平台，早就积攒了少量用户的观看习气，因此能够设计广告内容婚配与投放战略。  
这部份将是 Netflix 的中心竞争力，也是必需依托本人逐渐建立的才能。  
才能4 反对智能的顺序化投放零碎    数字化广告与传统广告的一个中心区分就是，数字化广告位往往是实时生成的，而不是能够事后设计的。  
当你关上 Netflix 的APP并点击选择了某部电影后，Netflix 才知道“你”的观看行动发明了一个广告位。此时 Netflix 就要在几百毫秒以内实现广告位的调配乃至拍卖，这就是广告的顺序化投放。  
Netflix 开始提供广告办事，必定需求建立或者引入一套广告顺序化投放零碎。  
目前市场上，谁能帮忙 Netflix 疾速建设起这四种中心才能呢？  
开始浮出水面的有三家“广告老法师”，它们分别是康卡斯特（Comcast）旗下的 NBC Universal、互联网巨头谷歌和机顶盒厂商 Roku。  
与成熟的广告代理（media agency）协作，并疾速构建对接广告主的投放、监控与评价体系，是 Netflix 尽快造成广告办事才能的症结，也是本钱最低的形式。  
和自建团队或收购成熟的办事机构比拟，寻觅幼稚的协作火伴毫无疑难是危险最小，交付速度最快的计划。  
而 NBC Universal 和 谷歌 无疑是“老法师”中的佼佼者。  
先说 NBC Universal。这家公司具有五大影厂之一的环球影业，同时也有本人的流媒体办事 Peacock。按说它应该是 Netflix 的竞争对手才是。  
但从2022年的用户消费时长来看，目前 Peacock 还远远后进于同是背靠五大影厂的 Disney+ 和 HBO Max。  
所以 NBC Universal 和 Netflix 的竞争远没有到白热化的水平。  


2022年第一季度美国流媒体用户消费时长对比  
目前 NBC Universal 的视频广告办事，是由 NBC Universal 的兄弟公司——视频广告子公司 FreeWheel 提供的。  
作为业界当先的视频广告办事企业，FreeWheel 掩盖了 Netflix 简直一切需求的才能畛域——固然，原本大家就有间接竞争的瓜葛，虽然不剧烈。  
Netflix 假如选择 NBC Universal / FreeWheel 协作，是最疾速便捷的途径。  
另外一个传说中的协作方 Google，其劣势更加凸起。  
一方面 Google 的流媒体办事 YouTube 与 Netflix 的竞争更为直接，另外一方面 Google 的视频广告投放才能在 YouTube 上是充沛失掉验证的。  
目前寰球在线视频广告的两大支出巨头就是 Facebook 和 YouTube，剩下一切媒体团体的视频广告支出全加一同都不如这两家中的任何一家。  
再加之 Google 在展现广告和搜寻广告畛域的微小劣势，成为 Google 广告产业链中首要的一环，也是 Netflix 可以把本人的优质广告卖出好价格的首要包管。  


2015-2024年寰球在线广告市场利润来源（Youtube属于谷歌小家庭）  
不外有一点是需求提示的：  
始终以来 Netflix 都选择亚马逊的AWS作为次要的云平台，假如终究 Netflix 和 Google 在广告业务方面深度协作，或许会推进 Netflix 把2B业务放在 Google 云上。  
假如真的产生这样的事，亚马逊一定不会隔岸观火的。  
至于 Roku，虽然在全部视频行业里不是大公司，但细分到流媒体 / OTT畛域，它的顺序化投放广告占到全部市场的接近一半（2021年上半年），这是一个十分使人服气的市场占有率。  


Roku的顺序化投放广告在2021年上半年就占全部市场的45%  
和 NBC Universal 及 Google 不同的是，目前业界传说的不是 Netflix 与 Roku 协作，而是 Netflix 斟酌收购 Roku。  
那末 Netflix 有可能收购 Roku 吗？我的观念是：可能性不大。  
只管 Roku 作为成熟的AVOD平台，曾经具有成熟的广告销售团队和业务，但真正收购的话，依然会让 Netflix 和 Roku 面临微小的应战。  
首先是 Roku 的中立性将依然如故。作为在多个流媒体平台、互联网企业和内容巨头间生长起来的小企业，Roku 的中心竞争力之一就是平台中立性。  
假如 Roku 被包罗 Netflix 的任何一家流媒体或内容巨头收购，其商业价值将大大升高。这也是为何 Roku 可以始终放弃独立生存和开展的症结。  
其次是 Netflix 本身的收购才能。只管 Roku 不算大公司，但其市值也有十二7亿美元，是 Netflix 市值的近六分之一。Netflix 当初手头现金只要不到60亿美元，必需融资收购——这就很难了。  
况且当初 Netflix 股价一路上涨，用户开展停滞不前，绝对不是收购 Roku 的好机会。  
第三是 Roku 的硬件业务。大家知道 Roku 的机顶盒 / 智能电视棒市场份额占北美市场首位，支出中有14%来自于硬件销售。这是 Roku 的业务经营根底，不成能甩掉。  
但 Netflix 作为纯互联网公司，基本就不想涉足硬件研发和销售。所以这也是我以为 Netflix 不会斟酌收购 Roku 的首要缘故。  
Netflix 过来的开展中始终在刻意防止严重收购，当初似乎也始终偏向于放弃这类做法。公司 CEO Ted Sarandos 比来也地下否定了市场上对于 Netflix 收购 Roku 的猜测。  
事实上，收购既费时又费钱，还面临业务整合的应战。特别是关于必需将其大部份现金流用于放弃内容继续更新的Netflix来讲，收购彻底是扬短避长的选项。  
但不成否定的是，Roku 当初在流媒体广告畛域愈来愈随心所欲。从菜单到内容间隙都在拔出曾经广告，这也是 Netflix 需求尽快补足的才能。  


Roku的广告拔出曾经  
只管看起来 Roku 是解决 Netflix 面临应战的“灵丹妙药”，但真正吃上来恐怕是会有大费事的。  
就像我后面所说的：Netflix 是一个纯正的消费者办事企业，就像 Apple 同样。企业从组织架构到业务流程都是面向2C的扩散办事需要，他们天生不具备提供企业办事的才能。  
只管收购看起来是一条捷径，但 Netflix 真正想造成本人的2B业务才能，贪图捷径只会带来更大的危险。  
在洗心革面的改革背后，是没有疾速解决计划可选的。Netflix 恐怕还需求通过至关长一段时间的试探，能力真正成为横跨2C和2B两个畛域的媒体巨头。  
但留给 Netflix 的时间未几了。  
一方面寰球经济在辞别搞了低利率和货泉超发后疲态尽显，美国和欧洲都有很大可能性进入衰退形态；  
另外一方面，实体经济的从新回归，让数字化产业奔驰的脚步也加快了上去。  
按照美国媒体提供的预测，Google、Facebook 和亚马逊等互联网广告巨头在2022年二季度的广告支出环比都将有明显降落。  
作为踊跃备战要杀入互联网广告业务的 Netflix，颇有可能迎头闯入一个逐步开始冷却的市场。  


2022年网络广告支出构成，第二季度数据为预测值   
数据来源：FactSet  
最初，Netflix 本身的用户基数膨胀也将给其转型带来更大的难题。  
上周三（7月6日）巴克莱银行的剖析师 Kannan Venkateshwar 预计 Netflix 在二季度的用户数增长有可能再次低于一季度的预测。  
以前公司预计二季度用户数将增加200万，这位巴克莱银行的剖析师预测的增加用户数为280万，他还特别指出公司在北美地域的用户数延续降落—这部份用户的价值特别高。目前按照巴克莱银行的统计，北美地域的日均用户增长 5 月份为正数。  
屋漏偏逢连夜雨，当初 Netflix 只要尽快找到一个一心一意协作的“广告老法师”，尽快构建本人的广告库存办理和分销团队，能力让广告定阅版本尽快上线，实现2B才能的疾速建立。  
假如不克不及加紧，比及四季度经济真的走入衰退，市场环境会变得更为难题，留给 Netflix 的时间真的曾经未几了。  
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