TikTok 保持在欧美扩大直播电商，水土不服的不仅是 996

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2021 年，抖音电商售出超 100 亿件商品，用数据宣示着直播电商就是购物的将来。
但它的脚步在欧美停滞了。
英国《金融时报》报导，TikTok 将保持扩大欧美的直播电商业务「TikTok Shop」。


「TikTok Shop」去年 4 月在英国推出，它的一项中心功用是直播带货，就是咱们所熟知的那样——商家和主播在 TikTok 上直播，用户点击购物车图标购买，TikTok 从中抽取佣金。
按原定方案，TikTok 将于往年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出 TikTok Shop，在 2022 年晚些时分将其拓展到美国。
但由于英国的业务未达预期，这一方案曾经胎死腹中。TikTok 表现，目前只专一于运营英国的 TikTok Shop，暂不斟酌欧洲其余中央。
员工到职事迹低迷，英国的 TikTok 难成抖音
TikTok Shop 为什么在英国受阻？
外表上看，是 TikTok 英国员工所说的，公司设定了「不切实际的指标」。
TikTok 预期的每个月直播总销售额高达 40 万英镑，但普通卖家的一场直播不到 5000 英镑，乃至还有许多直播的销售额为零。
危机的引线，可能早已埋下。


▲ 图片来自：yahoo
上个月，TikTok 英国团队掀起到职潮，一个次要缘故是 TikTok 的保守企业精力在英国「水土不服」。
伦敦的 TikTok 电商团队成员提到，天天的任务时间常常超过 十二 小时，任务到早晨以及在假期任务的行动被视作表率。
推波助澜的是，一名 TikTok 欧洲电子商务担任人在一次晚宴上的舆论激怒了伦敦员工——作为「资同族」，他「不置信」公司应该提供产假。
但目前的困境，难免惹人遥想：水土不服的只是任务文明吗？TikTok 的直播电商模式，是不是也行欠亨？


▲ 图片来自：Unsplash
有些相似国际主播鼓吹的「全网最高价」，TikTok Shop 的直播战略是，间接从英国和中国的便宜制作商处推销商品，并销售高价产品。但高价不料味着性价比高。
其中一款抢手产品是售价 14 英镑的「Dyson dupe」，定位相似于戴森的 Airwrap 美发外型器，后者的倡议批发价为 450 英镑。戴森站出来声明，它不认可这类「劣质山寨产品」。


▲ 图片来自：Bloomberg/Getty Images
不少带货主播一样对 TikTok Shop 的「快时尚」格调感到不满。一名前 TikTok Shop 主播由于支出微薄转行，已经带货过的T恤大约 1 英镑，外套大约 7 英镑，「品质差又廉价，我不知道利润是多少」。
欧莱雅、Lookfantastic、Charlotte Tilbury 等出名品牌也在 TikTok Shop 销售产品。


TikTok 看待大牌的形式，和「全网最高价」的思绪差未几，它激励品牌提供限时抢购和大幅折扣，乃至还会亲身给予品牌补助。
但这些品牌不满太低的折扣程度，它们想要接触 TikTok 宏大的年老用户群，却又不想过分升高身价，有些品牌因此终止了合同。
除了产品自身，库存和运输也是一个问题。亚马逊等平台已在英国完成货品一日达、第二天达，但 TikTok 的物流仍需求一个礼拜乃至十几天，货品的丢包和毁坏状况也时有产生。


▲ 图片来自：amazon
TikTok 正在改良这方面，近期筹备在英国启动名为「Aquaman」的仓储方案。该方案与亚马逊的 FBA 海内仓模式类似，将部份销量不乱的产品提前入库英国本地仓，缩短跨境物流履约时间。
另外，作为「人货场」中的人，英国主播的任务模式和国际悬殊。
他们个别每周直播两次，每次直播两到六个小时，而国际部份中腰部主播，一周起码直播三到四次，每次从下昼三点从晚上12点。
颇有意思的一点是，这些带货主播往往将本人视为 creator（创作者），TikTok 也这样称说他们，有形中减弱了主播的销售属性。


TikTok 表现，它正在「从新定义购物文明」，不论是关于但愿减少支出的小品牌，仍是关于但愿吸引新用户的大品牌。
员工们却灰心地以为，英国的直播电商市场尚无泛起，「消费者的认知度和承受水平依然很低，处于早期阶段」。
与此同时，他们指摘 TikTok 下层不理解英国市场和文明。一名 TikTok 现任员工指出：
试图从抖音导出模型，但不想将体验当地化，这是一种狂妄和无知。致力是须要的，时间也是须要的TikTok 做直播电商，并不是不致力。
它尝试了各种形式，吸引更多商家参加。
针对新注册 TikTok Shop 的英国批发商，TikTok 在前三个月将平台 5% 的佣金升高至 1.8%。
TikTok 的现金嘉奖也不惜啬，往年 1 月和 2 月，在「卖家锦标赛」流动中，排名最高的商家获取 1 万英镑，第二三名分别博得 5000 英镑，接上去的 10 名获取 1000 英镑。


另外，商家每个月还可赚取代金券，前提是每个月上线 5 次以上且每次最少 2 个小时。
在承受 Business Insider 采访时，Tech Buzz China 的开创人 Rui Ma 指出，这些补助是「中国公司的规范特点」，出于一种广泛的「重经营」心态。
话又说回来，从去年 4 月算起，TikTok Shop 在英国只经营了 1 年多，它固然不如抖音直播的生态环境成熟，断定死刑为时尚早。
和英国更合适横向对比的是印尼，印尼是 TikTok 用户最集中的国度之一。印尼的 TikTok Shop「倒闭」于 2021 年 2 月，比英国早两个月，表示远比英国要优秀，逐日直播带货的场次接近 1 万场。


▲ 图片来自：志象网
并不是一开始就顺风逆水，据「志象网」，2021 年 3 月的一场印尼 TikTok Shop 直播里，经营、货品、现场履行、领取流程都不敷好，乃至泛起了商品「图片加载失败」的状况。缘故有得多，包罗印尼的主播以草根为主、美妆和 3C 等产品依赖中国进口等。
最基本的缘故，仍是直播生态尚未成型。
一年多来，TikTok 尝试了疯狂补助、把线下的商户转向线上、将中国卖家引进印尼等形式，再加之中国电商团队纷纭在西北亚守业，TikTok Shop 取患了不错成就。TikTok 以为，这和印尼市场范围大、根底设施成熟及用户线上购物习气已造成无关。


在西北亚，Shopee、Lazada 等竞争对手也理论着鲶鱼效应，完美着总体环境。
但英国不足这些特征，搭建物流、供给链，造就用户习气，仍需求少量时间。举例来讲，据晚点 LatePost，2021 年年底，TikTok 英国电商买卖总额中只要 50% 来自当地化电商，一半商品由中国寄往英国。
在「TMT新视察」的采访中，敦煌网团体开创人兼董事长王树彤指出：
国际直播卖货、社交电商曾经造成一个成熟的生态，有专门给红人提供办事的 MCN 机构，有帮商家卖货的代经营办事商，一个头部主播面前有几百人给他做供给链对接，挪动领取伎俩也十分成熟。TikTok的英国甚至欧美业务，一样绕不开这些电商根底设施，但这要交给时间。
社交媒体和电商，都在入局直播
国外的直播电商不如国际成熟，但也象征着这是一块人人垂涎的蛋糕。
2020 年圣诞节前的一个礼拜五，TikTok 与沃尔玛初次尝试了直播带货办事，请一众 TikTok 网红用本人的形式引见最喜爱的产品。观众则能够点击购物车符号，在 TikTok 内间接下单。


过后沃尔玛在一份声明中表现：「TikTok 也许是一种首要的形式，使咱们可以接触并办事于全渠道客户，并开展咱们的第三方市场和广吿业务。」
目前，国外的直播电商权势次要分为两种——社交平台和电商，前者有 TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube 等，后者有亚马逊、速卖通、Lazada 等。
近日，TikTok Shop 虽然在欧美按下暂停键，却在泰国、马来西亚和越南开疆拓土。
2019 年推出直播业务「Amazon Live」的亚马逊，比来也指标明白地放慢了直播步调——招募到更多有影响力的网红。假如这些主播只在亚马逊直播，亚马逊将提供数千美元的额定嘉奖。


▲ Amazon Live.
担任 Amazon Live 的高管 Wayne Purboo 置信：
直播购物是批发业的将来，视频是客户购买的驱能源。事实上，亚马逊高调推动直播，偏偏是为了解救低迷的在线销售，有些改朝换代的象征。
最少在供给链和物流方面，亚马逊是有底气的。它在 1990 年代便开始自建仓库与物流体系，直到 2019 年才开始在美国和欧洲几个国度为付费会员提供第二天达办事。


▲ QVC
外媒经常将直播电商称为「QVC式」，意指「在视频页面上进行直销」，QVC 是美国最大的电视购物公司。直播和电视购物，固然不克不及画等号。某种水平上，这也阐明了直播电商关于欧美是「橘生淮北」，它必定会长出一番不同的容貌来。
比起国际，欧美直播电商仍然处于起步阶段。Coresight Research 估量，美国的直播电商销售额将从2020 年的 60 亿美元减少到 2026 年的680 亿美元，在电商总额中的占比也将从 0.8% 回升到 5.2%。
也许正如 Insider Intelligence 剖析师 Andrew Lipsman 所说：
东方的消费者，是后进于直播的曲线，仍是基本不感兴致，这一点尚未肯定。


▲ 参考材料：
1.http://www.ft.com/content/07b75caf-b2ab-4ace-9bb8-68d42f1da823
2.http://www.ft.com/content/dc1aba86-2055-4521-8f0c-1f026c7f6864
3.http://mp.weixin.qq.com/s/Tb3ur-ZUJ9JxuTA0EpwzMA
4.http://mp.weixin.qq.com/s/gwDxjiD0C2cdmKSiqISqpw
5.http://www.businessinsider.com/tiktok-retailers-cash-prizes-shop-affiliate-trends-2022-1
6.http://mp.weixin.qq.com/s/bPMEE2Y7iCpi5nqhgJv_Aw