认养一头牛，仍是同享一头牛？

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图片来源@视觉中国
文｜公司钻研室，作者｜吴语2022年上半年，大部份新消费品牌的日子都不太好于，资本对它们的热心正在减退。比来几个月，更有“头部名目估值大幅缩水、新名目勾销”“出名投资机构裁吊销费组”等动静传出。
不外近期，一家新锐乳企“认养一条牛”开启了冲刺上交所主板IPO之旅。
“地产商人转型农场主，并要做出中国好奶。”在这个故事的包装下，借助电商、直播等线上渠道，并在伊利、蒙牛双寡头垄断常温奶市场的状况下，认养一头牛疾速走红，年支出超20亿。
但是，认养一头牛开创人徐晓波从地产行业转型似乎没有那末难以舍离；2019年研发费用居然是空白，奶的品质也时常被吐槽水味十足；每头奶牛一天80元糊口费，乃至还比不上光明和新但愿。
故事和概念能够帮忙认养一头牛疾速生长，但往后也有可能造成反噬。
01 被过分夸张的守业情怀
新消费品牌的守业故事一个赛一个难听，徐晓波的故事大略能感动得多养娃的家长。
20十二年，奶爸徐晓波在香港给儿子买了8罐奶粉，但因不理解限购令，回来时被香港海关扣押，涉嫌走私的徐晓波人生中第一次被关进了“小黑屋”。
据徐晓波起初透露，“小黑屋事情”深深刺痛了他，4个小时的“小黑屋”阅历，让他饱受辱没。最初，徐晓波只带回了两罐奶粉和一堆凌辱。
“跑那末远去买无非就是图个安心，莫非边疆真的产不出一杯安心奶吗？”徐晓波这句话道出了得多父母的心声。
徐晓波这个守业故事更是直击国产奶制品平安问题、消费者育儿焦虑等痛点，很容易让用户发生共识，进而加强对品牌的好感。
除了“香港买奶粉”这个事情成绩了认养一头牛的企业故事外，徐晓波的身份也是症结。在认养一头牛的鼓吹片中，徐晓波把本人打形成了一位地产商人。


2014年7月，认养一头牛成立，就在前一个月，万科总裁郁亮刚刚喊出“地产进入白银时期”。但无论是黄金时期仍是白银时期，与当初地产行业的黑铁时期比拟，从地产跨界到乳业，怎么看都是保持了一个暴利的行业，踏入一个未知畛域。
对此，徐晓波老是说：“中国少了一个三流的房地产商无所谓，但若多了一个一流的农场主，却可能给古代中国农业新的意义。”
从徐晓波的阅历来看，他这句话并无虚心，反而有点夸张的成份。
在认养一头牛成立前，徐晓波是浙江中盛实业无限公司董事长。工商信息显示，中盛实业的运营规模包罗竹胶模板制作、销售，化工原料、修建资料的销售等。
从中盛实业这家公司来看，徐晓波顶多算得上是地产链的供给商，称他本人为房地产商多少有点委曲。
从企业年报来看，2013年和2014年，中盛实业支出分别为9897.3万和7143.4万，净利润分别为2.6万和-69.7万，运营效益也其实不现实。最少，这家企业的运营情况，与外界对地产下行期房企暴利赚钱才能的认知有较大落差。
另外，认养一头牛努力于打造“让中国老黎民喝得起的安心奶”这一形象。2017年，公司鼓吹始终强调，认养一头牛的奶源整个来自于本人的牧场。2020年，公司相干任务人员也曾向媒体表现，“目前认养一头牛品牌下一切产品使用的均是自有奶源。”
但实际上，按照招股书，2019年，认养一头牛整个的纯牛奶和酸奶都由外协出产；2020年，仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协出产。
毫无疑难，徐晓波这个充溢了情怀的守业故事是胜利的，2021年，认养一头牛支出25.67亿，成立6年支出曾经超过皇氏团体、天润乳业等成立20多年的上市公司。
但认养一头牛过分夸张或虚拟了开创人的地产商身份、产品整个来自自有奶源等细节，让公司蒙上了一层不实在感。
02 营销费用率高于同行
认养一头牛CEO孙仕军说过，“咱们不是乳制品公司，而是一家替用户养牛的公司。”招股仿单也有这样一句话，“公司以只为用户养好牛为品牌使命。”
认养一头牛更是打出“奶牛养得好，牛奶才会好”这样的广告语，还声称“每一个瓶都来自五好奶牛”，自家奶牛做SPA、享药浴，天天的伙食费约80元等等。
不外，这里需求说一句，认养一头牛的鼓吹显然是利用了信息差，毕竟大少数消费者其实不会在买牛奶前，查一下这家公司奶牛的伙食费是多少。
按照2017年的旧事报导，光明牧场的奶牛戴计步器还享用推拿，一天伙食费大约是104元；新但愿千岛湖牧场的奶牛睡着席梦思的橡胶垫，天天伙食费大约十一0元，均显著高于认养一头牛。
无论是守业故事，仍是天天80元糊口费，显然认养一头牛对营销非常上心，并且不克不及否定的是，认养一头牛很善于找鼓吹点。
2019年到2021年，认养一头牛销售费用分别为1.94亿、3.03亿、4.83亿，销售费用率分别为22.46%、18.35%、18.82%；同期，A股上市乳企的均匀销售费用率为17.72%、13.81%、十二.18%。
认养一头牛的销售费用率高于A股上市乳企均值，与伊利相近，简直2-3倍于与其支出范围相近的皇氏团体、天润乳业。


对此，认养一头牛解释称，一方面是由于公司作为新兴品牌，需求多渠道推行进步市场占有率；另外一方面，公司次要经过线上渠道销售，只管渠道让利少，但渠道费用高，这致使与同行比拟，认养一头牛呈高毛利高销售费用率的特征。
2019年到2021年，认养一头牛的毛利率分别为40.25%、30.16%、28.41%，A股上市乳企均值为33.75%、28.62%、25.75%。只管认养一头牛毛利率在逐年下滑，但仍高于行业均值。
认养一头牛高毛利高销售费用率的特征，与其销售模式严密相干。
以天猫渠道为例，2019年7月，认养一头牛和天猫签署策略协作，定下3年销售破10亿元的指标。当年，天猫大食物公布新锐品牌同盟方案：将来3年，孵化出500个以上的新锐品牌、奉献最少1000亿的销售额。钟薛高、元气森林、三顿半、认养一头牛等，都是近些年来在天猫涌现的新消费品牌。
吴晓波频道主编的《这个国度的新外货》中提到，孙仕军以为，“新的营销模式，新的消费阶级的衰亡，开拓了乳制品线上销售的新渠道，让咱们能够弯道超车，取得后发劣势。”天猫旗舰店、直播、小红书等新兴渠道的衰亡让认养一头牛避开剧烈的线下竞争，以更低的本钱触达消费者。
此次IPO，认养一头牛拟募资18.51亿，其中5.2亿元将用于品牌建立营销推行，次要在淘宝、京东、抖音等线上渠道进行品牌推行。从认养一头牛的方案能够看出，公司短时间依然会以线上渠道为主。
不外，简直一切新外货都面临同一个问题：居高不下的流量本钱，后续乏力的增长瓶颈。当线上增量见顶，线下又成为新消费品牌将来愿景的依靠。认养一头牛与伊利、蒙牛线下竞争或不成防止。
03 认养一头牛仍是同享一头牛？
这些年爆红的新消费品牌或多或少都面对一些争议，好比完善日记、元气森林、钟薛初等。认养一头牛也有这方面的困扰，它面对的一部份争议便来自“认养”模式。
新消费品牌在消费者和出产者的衔接上有了新的变动，品牌能够间接触达用户。徐晓波曾说，“咱们没有经销商，次要采用预售的模式，经过新媒体平台精准捉住客户。”
2016年十二月，认养一头牛公布的首款产品便采用了互联网众筹的形式，参预众筹的用户能够全年享用奶制品直送到家和收费牧场亲子游，经过微信大众号实时观看奶牛的糊口情况。
接着2017年1月，认养一头牛联结吴晓波频道推出两种“认养”流动：一是经过领取2999元获取牧场奶牛认养权；二是破费1万元成为联结牧场主，不只有权认养一头奶牛，还可享用牧场运营红利。
到了2020年，认养一头牛又把流动降级了，推出云认养、联名认养和实名认养三种弄法。
最后级的云认养相似于QQ农场，消费者经过养殖游戏失掉的金币能够用来兑换什物或牛奶折扣券。
联名认养，次要是联结吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，用户能够经过购买季卡、半年卡、年卡等获取联名认养权，享用按期送货上门以及育儿指南等权利。
实名认养模式下，用户能够在专供牧场提前一年预订牛奶，最初等级的会员能够抉择奶牛的名字，并按期拿到奶牛的糊口照以及各项成长数据。不外，据媒体报导，实名认养次要约请汪涵、陈数、杜海涛、罗永浩等权威用户，普通用户很难参预。
据认养一头牛方面引见，目前公司会员数超1600万，奶牛数超6万头。实际上，无论是2017年用户花钱参预的认养流动，仍是2020年用户经过玩游戏或者买联名卡的认养流动，与其说用户是在认养一头牛，不如说是云同享一头牛。
认养一头牛另外一个争议点是2020年推出的“养牛人招募方案”，详细包罗“购买商品可返佣金”“分享可赚佣金”“约请好友扫码绑定可返佣金”等流动。
按照其大众号公布内容，消费者购买指定商品可请求成为养牛红人，推行销售累计高于2000元可降级为养牛达人，推行销售累计高于5000元可降级为养牛合伙人。
如推行胜利，3个级别的“养牛人 ”可分别获取5%到10%不等的佣金。另外，约请好友参加本人的“养牛团队”，还能够获取3%到7%的约请嘉奖。


认养一头牛这类“拉人头赚返佣”的推行办法，打了个“传销模式”的擦边球，还被部份消费者吐槽是“微商式卖奶”。
借着社交媒体和新渠道的红利，向消费者输入一些新的概念，让部份新消费品牌比来三五年增长特别快，感触到了爆红的引诱，但真正抉择品牌平安界限的是产品质量。
2019年到2021年，认养一头牛研发费用率分别为0%、0.04%、0.27%，皇氏乳业近3年研发费用率大约为2.7%，伊利股分大约为0.5%。
作为新消费品牌，认养一头牛想经过鼓吹疾速打出品牌的急迫心态能够了解，但不克不及只靠营销而不注重研发，不然怎么可能出产出让国人安心的平安奶。