年老人丢弃韩妆：90后不必00后不认，韩企事迹下滑，在华关店撤离

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撰文/《财经天下》周刊作者 刘冬雪
编纂/ 陈芳
韩国美妆品牌3CE北京店的关门歇业，将寂静已久的韩妆再度拉到大众视野。已经在中国市场占有劣势位置的韩妆，目前的处境十分为难，90后们早已丢弃使用，而00后们压根不意识。在外货美妆突起等多重要素的夹攻下，韩妆在中国市场节节溃退，韩企的事迹也一再下滑。
年老人丢弃韩妆90后雯雯分明地记得，本人第一件化妆品是从韩国代购那里买来的，名为“BB霜”，几十元一支，是过后先生党中最盛行的底妆产品。

上大学以前，连洗面奶都没用过的雯雯，是上大学后开始用化妆品的，过后全部校园里，女同窗们的化妆包简直被悦诗风吟、爱丽小屋等韩妆承包了，雯雯的室友们天天都用菲诗小铺的洗面奶，谜尚的BB霜，耳闻目睹下，雯雯也开始化妆了。
不知道从何时起，雯雯的梳妆台里韩妆变得愈来愈少，终究完全隐没了。“我曾经很久没用韩妆了，我四周也没人再用了。”雯雯告知《财经天下》周刊，她当初挑拣化妆品只在欧美系、日系和外货里做选择。
同为90后的吕一萌，也阅历过被韩妆安排的年代，在她眼里，过后韩妆是独一的选择，“外货还没突起，日系和欧美系又太贵了。”吕一萌下班后，有了经济来源，便绝不犹疑地丢弃了韩妆。
“韩妆总有种便宜的觉得，有了支出后，仍是想对本人好点，所以弃用了。”吕一萌对《财经天下》周刊婉言。
90后们好歹还用过韩妆，00后们则彻底不意识韩妆，关于她们而言，韩妆是一个既生疏又边远的存在。
在00后刘灿和同窗们的认知里，美妆护肤品只要外货和大牌两种，至于怎么选择就看兜里有多少钱了。每月零花钱只要几百元的刘灿，用的是谷雨、至本、完善日记和橘朵等国产品牌，同窗们则选择Nars、芭比布朗和cpb等国内大牌。
确实，当最先出世的00后们拿起化妆刷的时分，韩妆曾经开始在中国走下坡路了。
不久前，韩国美妆品牌3CE位于北京三里屯的门店被爆住手经营，缘故是租约到期。据理解，这是3CE在中国以及北京开设的首家门店。
关店的还有悦诗风吟。一个月前，多家媒体爆出悦诗风吟在中国市场正在进行膨胀，其门店数量从巅峰时代的超800家封闭至约140家，撤店率高达80%。悦诗风吟相干担任人承受媒体采访时表现状况失实，且这样的门店调剂接上去仍将继续。
稍早以前的2月，爱茉莉太平洋关了旗下高端品牌“赫妍”中国市场的线下门店，一个月后又把微信商城关了，而去年年底其曾经把京东和唯品会上的自营店关了。

图/视觉中国
除此以外，2020年中旬以来，伊蒂之屋陆续封闭了多家中国门店，其客服表现，伊蒂之屋在中国已无线下门店，顾客只能经过线上渠道购买。
无意思的是，伊蒂之屋位于北京海淀领展购物广场的门店封闭后，完善日记在其旧址落下了北京第一家门店。
从2014年就开始做韩国代购生意的龚庆，见证了韩妆在中国市场从繁华到衰退的全部进程。
龚庆依稀记妥当年韩妆生意的火爆，在韩流、韩剧的带动下，韩妆自2008后开始一步步被推向低潮，到2015年年增速仍然放弃在50%的高位。“那会儿买货都要靠抢的，我一个月流水就有几百万。”
转机点产生在2016年9月底，状况渐入佳境。“说转一瞬间就转了。”龚庆简直没觉得到这其中有甚么过渡期。
这类溃退在数据上体现得更加直观，据大韩化妆品产业钻研院的数据显示，2013年到2016年，韩妆对华出口增长率高达66%，然而2017年数据开始下滑，到2018年降至20%，2019年再度下滑至14%。
随后的疫情更是让韩妆在中国的处境雪上加霜。欧睿国内数据显示，在不停下滑的配景下，2021年韩妆在中国市场的份额只剩3.6%。
韩妆巨头也遭到了涉及。据爱茉莉太平洋2021年财报数据显示，其韩国外乡支出增长9.7%，北美地域增长29%，欧洲地域增长16%，但亚洲地域仅增长2%。其中，2021年第四季度爱茉莉太平洋中国市场的销售乃至下滑了10%。
这样的走势连续到了往年，爱茉莉太平洋2022年第一季度营收和利润泛起了双降，营收为十二628亿韩元，同比下滑9%；营业利润为17十二亿韩元，同比上涨13.4%。其中，海内市场营收为4199亿韩元，同比增加6.1%，中国市场下滑幅度最高为10%。
基因不同，衰败是必定回顾韩妆的起势，韩流、韩剧绝对是最强的助推剂。
在一堆韩剧热播的配景下，韩妆也被带火了，IOPE水润唇膏、兰芝气垫BB等，都是经过韩剧被中国消费者熟知。
韩国关税厅发布的数据显示，2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，同比增50.4%，让当年韩国化妆品贸易初次完成顺差。被韩流席卷的中国更是成为其最首要的出口市场，2014年韩国对中国的化妆品出口额同比大增89%至6亿美元，简直占了韩国化妆品出口总额的三分之一。
这一成就的取得，离不开韩妆企业的致力，他们最长于的是对产品卖点进行提炼和包装，独创了BB霜、气垫等美妆新品类，蜗牛原液的概念也是韩国企业先提出的。
“这是他们的优点，同时也是缺陷。”美妆行业资深从业人士张恒对《财经天下》周刊表现，韩企在推产品的时分更可能是落在品类上而不是品牌上。
据张恒视察，韩妆的生命周期很短，“一个潮流产品在线上渠道的周期是半年，在线下渠道差未几也就是一年摆布。”靠销售思惟推进产品，产品更迭又过快，在这样的逻辑下，消费者对品牌认知很隐约，品牌在中国市场很难积淀上去，其生命力天然短。
外行业资深人士米莱看来，韩国的护肤品理念还停留在上一个阶段。韩妆在2014-2016年间，是以木本动物为中心卖点，像悦诗风吟鼓吹的是济州岛熔岩淡水和绿茶的故事，Whoo打造的是中药调节的定位，这在过来，消费者是买账的。
“但在2017年、2018年之后，中国市场开始向成份党转变，在成份方面韩妆并无劣势。”米莱说道。
张恒以为，这其实源于中国消费者消费认识的沉睡，再也不是品牌卖甚么就买甚么，而是消费需要反向作用于企业，推进企业谋变，韩企此方面的认识是滞后的。

图/视觉中国
相同的是，嗅觉敏锐的国产品牌，却站在了“成份党”制作的风口上。针对敏感肌的薇诺娜品牌所属公司贝泰妮，2017年营收和净利润不外才7.98亿元和1.54亿元，可到了2021年，这两项数据变为了40.22亿元和8.63亿元，均增长数倍。
属于敏感肌的雯雯在选择护肤品的时分先看的是评估，其次是成份要简略；吕一萌也会留意护肤品的成份和成效，以及是不是合适本人的肤质。
米莱感觉，韩企的滞后和其文明气氛不有关系，“韩企与其余外企不太同样，他们有着十分强烈的民族性和维护主义，致使韩企在中国很难留住优秀人材。”加之其总体开展节拍较慢，人材贮备较单薄，更减弱了其继续的竞争劣势。
比拟较之下，一样为外企的欧莱雅团体，外乡化战略就显得与时俱进很多。“虽然欧莱雅CEO是法国人，但在中国，其中坚气力都是中国人。”米莱说。
自身在中国市场耕耘多年，兼具外乡企业的灵活，使得欧莱雅在中国的开展瓮中之鳖。往年天猫6·18美妆榜单中，欧莱雅以15.73亿元的销售额稳坐一名，且是独一一个销售额冲破10亿元的品牌。TOP10中，有两个国产品牌——珀莱雅和薇诺娜上榜，但TOP20中，没有一家韩妆企业上榜。而2021年该项榜单中韩国品牌Whoo和雪花秀分别位列第七名和第十七名。
落在企业行动上，张恒的感触是，“韩国人做生意得多时分跟中国人搞不到一块儿去。”
说的详细点，韩流在中国流行的时分，得多中国人做两国跨境贸易，把韩国品牌引进中国做代理。中国代理商们凭着外乡经营教训将韩国品牌在中国做大后，韩国企业往往就开始“割韭菜”了。
怎么个割法呢？张恒透露，韩企个别的做法是，当品牌火了当前，将原先的代理商甩掉，不带你玩了。另外，韩妆企业这边刚跟一个经销商签了独家供货合同，转头就和他人签供货合同。一来二去，相似的案例多了，韩妆企业在中国经销商圈子里的名声就翻车了，得多中国的经销商也不肯意推韩妆了。
被外货代替，处境尴尬没经销商的力推后，韩妆在渠道上渐突变得弱势了。
早年韩妆品牌在中国商超各处开花，兰芝、梦妆、悦诗风吟在百货商场还有一席之地，最少是能够跟欧莱雅、理肤泉等品牌同场竞技的。
起初，跟着经销商们的丢弃，以及韩妆定位偏低端，外加商场高端化降级，首先剔除的就是韩妆品牌，接着引进欧美系和日系大牌。
不仅是伊蒂之屋、赫拉和悦诗风吟，当年在中国得多名闻遐迩的韩妆品牌，如今都很少能在线下找到它们的门店了。
另外一方面，韩流文明在中国的影响力也大不如前，尤为是在2016年之后，加之疫情影响，已经抢手的韩国游也坐了冷板凳，海淘渠道碰壁。
“虽然海淘只是渠道之一，但对培育市场来讲仍是很首要的。代购被影响到，会致使韩妆全部体系趋向浸透进入窘境。”米莱表现。
盘子大的企业还能够经过在中国成立分公司持续经过民间渠道经营，关于体量小的韩妆品牌来讲却能干为力。
一些韩妆企业终究迫于无法，终究选择了卖身。
3CE是韩国服装品牌Stylenanda开创人金素熙于2009年推出的彩妆品牌。2018年，欧莱雅团体斥资4000亿韩元，收购了3CE母公司Nanda70%的股分。
2017年，联结利华与贝恩资本私募股权投资公司及高盛团体达成协定，出资22.7亿欧元收购韩国护肤企业珂泊亚化妆品团体，也就是A.H.C的母公司。
在韩妆走下坡路的时分，欧美企业、日企和国产品牌可都没闲着，尤为是国产品牌，近些年异军崛起，暗暗取代了韩妆。
早些年，外货美妆护肤品在中国消费者心中没甚么存在感，乃至是没有信赖感。但近年外货的变动，让得多中国消费者产生了很大的改观。
“虽然国产品牌还在初期开展阶段，但不能不抵赖，外货产品的质量有了很大晋升。”张恒说道，目前一些略微渡过了初期开展阶段的国产品牌也建设了本人的研发试验室，研发才能正在晋升。
雯雯曾经在直播间回购了几回夸迪的日抛精髓液，近期皮肤敏感，她也只敢用薇诺娜的乳液。吕一萌在专柜试用过一次毛戈平的粉膏后间接被圈粉，“太好用了，十分合适亚洲人。”
不少消费者告知《财经天下》周刊，目前国产彩妆做得的确不错，虽然与国内大牌比拟可能还有差距，但在等同价位中，质量根本上不次于欧美系产品。
据《外货美妆洞察讲演》显示，目前外货美妆已占56%的市场份额，从消费者的购买志愿来看，42%的消费者更违心选择外货美妆品牌，九成消费者表现将来会再次购买外货美妆。

图/视觉中国
第一财经商业数据核心公布的《2021美妆行业趋向洞察讲演》以为，外货美妆从2020年开始强势突起，这面前，一方面与创投圈的反对无关，多家企业获取资本青眼，并胜利登陆资本市场；另外一方面，Z世代年老消费者，也再也不像父母一辈崇尚国内大牌，他们生长于中国高速开展的年代，对外货的承受度高，梳妆台上放了四成的外货美妆。
假如说，韩妆的光辉源自韩流和跨境贸易，那外货的突起则是遇上了消费观点和渠道的迭代。
玉泽、完善日记等品牌都是从大主播的直播间生长起来的，华熙生物旗下的品牌能疾速获取认可，是因其医美原料企业的专业配景。而这些，都是韩妆企业所欠缺的。
目前看，韩妆想要东山再起很难，一名MCN机构人士对《财经天下》周刊表现，网红达人也好，主播也好，都在踊跃推外货，“韩妆假如在中国没有民间购买渠道的话，带货是有危险的。”上述MCN机构人士表现。
海淘的路子受限度后，就变为了民间打法，在中国有经营才能的品牌又不敷懂中国市场，也不长于外乡运作，“真正在中国做市场的韩妆品牌，几年过来了也没折腾出多大的水花。”米莱讲道。
有些打着韩妆IP的中国品牌也在用韩妆的供给才能反向作用到中国市场，“部份还认可韩妆的消费者某种角度而言也被这些品牌抢夺了一部份。”张恒说。
业内人士说，在主战场公众市场中，韩妆面对的是东道主外货和黑马的两重挤压。而在高端市场中，基于欧睿国内的数据来看，中国高端市场次要仍是被国内顶尖品牌占领，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。
正如龚庆的感触，“韩妆当初就是很为难，处境尴尬。”对高端，没有品牌力劣势，对中低端没有性价比劣势，且在“人缘”上，韩妆也是占上风的。
于韩妆而言，光辉最终是往事，前路只会更为艰巨。
（文中吕一萌、雯雯、刘灿、张恒、米莱、龚庆为化名）
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