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文 | 快消，作者丨李珂近日，“逐日坚果”品类“创造者”沃隆食物披露了IPO招股书，拟在上海证券买卖所主板上市。该动静，让逐日坚果这一品类再获关注。为难的是，近几年，伴有着先发劣势的逐步丢失，主业市场被分流，又没有新的爆款能撑起第二增长曲线，沃隆与落后者洽洽的差距却愈来愈大。
家喻户晓，瓜子与坚果市场自身就过于同质化，也就是产品护城河极低，“爆款”难做。那末，撇开陈词滥调的供给链要素，为何被以为“一脚就能蹬垮”的洽洽坚果，反而看下来越活越好了?
“红海”坚果，差别化操作
近日，有洽洽经销商反应，洽洽往年的增长指标依然对比踊跃，国葵按照区域有所不同，在10%-15%摆布，其中，部份体量较大的成熟经销商只要大个位数增长指标。不外，坚果品类的增长指标广泛较高，在50%摆布；假如根据目前疫情景势，没有新的SKU和新场景泛起，这关于经销商来讲有一定增长压力。
不外，他也表现，坚果产品遭到疫情和团购需要的冲击，自2月以来增速有所放缓，但增长程度仍达到20%-30%摆布。话中有话，虽然压力颇大，但仍看好洽洽坚果的下一步表示。
据理解，从经销商的产品构造来看，如今洽洽坚果在一二线城市的销售额占总体洽洽产品的30%摆布，在三四五线城市这个比例是18%- 20%摆布，总体则是25%摆布。从消费场景来看，团购需要曾经增加到了30%-40%，剩下60%大部份是日常集体消费。
不难看出，之前洽洽坚果的销售场景次要是大卖场团购，但趋向是日常消费在增多；当初瓜果店等渠道的日常消费也正在变多。这是洽洽经销商过了最后试探期后，对坚果品类更有决心的一个首要缘故。
需求留意的是，因为业界对洽洽坚果的留意力次要集中在供给链端，得多业内人士都不见得知道的是，洽洽坚果的销售其实很大水平上也归功于“伊利、蒙牛们”的拉动。
一经销商表现，近几年，洽洽的坚果品类始终在实行“贴奶”战术，换言之就是在终端“凑近”牛奶销售。详细的措施包罗：在一些大城市、客流量对比大、有影响力的终端门店，和伊利、蒙牛等品牌做联结促销、品味试吃、消费的疏导等，直播的时分也会和大牌牛奶一同做；在小的门店，就是把坚果产品和牛奶陈列在一同，疏导消费者一同购买。
业内人士以为，牛奶的铺货率很高，送礼的需要也得多，同时，周转速度又十分快；而洽洽坚果贴着牛奶卖，很天然地就被协同晋升了其日常消费属性，很快地带动了铺货率。
上述经销商透露，目前逐日坚果燕麦片推出了新规格10日装，同时将批发价降到59元。该产品和后期渠道延展以及渠道的价钱带更婚配，它的价钱带十分凑近牛奶的价钱带（55-65 元不等），货品也会陈列在牛奶旁边。洽洽目前正在找一些城市做试点，假如成果欠好会复盘总结缘故解决问题，而后才会大面积推行，其余单品也会尝试该方法。假如推行开了，10日装将来有可能很快会赶超15日装。
瞻望2022年全年，上述经销商表现，坚果品类还是增长重心。其中，重点单品还是15日的屋顶盒装逐日坚果，该产品目前渠道铺货率仅在30%出头，比拟瓜子最少80%-90%的铺货率仍有较大晋升空间，而5日装、7日装在社区店、糊口超等渠道的铺货也还有不小的晋升空间。另外，也有经销商反馈公司在部份区域尝试推动销售规格更小的10日装。
务虚推动，“幕后”的根本功
比拟起在供给链上不遗余力的鼓吹投入，洽洽其实也对比低调地在渠道端做了不少任务。
一名安徽经销商表现，往年渠道精耕没有物流车的补助，只要人员根本工资的补助。公司给的是根本工资（按照城市 3500 元-4500元不等）+进程嘉奖（例如整节货架或者做地堆，公司会打考查分给嘉奖，大抵嘉奖每月700-800 元）。
另外，经销商还透露，7月1往后，国葵和坚果销售团队合并，经销商的压力加重，不需求再对接两班的销售团队。办理合并，但指标和操作仍然是离开的，经销商的费用是离开提报的，虽然人员合并，但走两种不同的费用提报体系，不存在不注重坚果的状况，对坚果的考查仍然十分严格。
据理解，目前洽洽渠道精耕存在的问题是进程很难管控，由于洽洽的产品不如水、饮料、牛奶等量大，在社区店这些小的终端进货量很小，业务员要减少人数，然而单件产出对比低，所以，人力本钱相对于高一些。
事实上，财报也显示，2021年，洽洽销售人员由年终447人裁减至年末688人，不只扭转公司过来9年销售人员继续下滑趋向。事实上，从经销商反馈来看，销售人员的减少也的确无效减速了渠道战略的落地。
值得留意的是，洽洽的本业瓜子，尤为是国葵产品仍然是“硬通货”，尤为在华南和华中这类强势市场的铺货率十分高，红袋子还有蓝袋子的铺货率乃至达到95%以上，这是竞争对手无奈相比的。
一名经销商称，往年第二季度，“受害于”疫情，国葵增长有所提速，坚果产品遭到一定影响，不少经销商均提前实现了全财年增长指标。其中，部份体量较大的经销商仍能在疫情较为重大的4、5月完成了30%-40%的增长。而洽洽瓜子业务的不乱，显然又给坚果业务的继续推动带来了更多底气。
事实上，除了沃隆之外，主业为坚果的企业还有三只松鼠。在经销商看来，三只松鼠正在从线上逐渐走到线下，而当下，线下渠道仍然较少能见到三只松鼠的产品，只要在中秋节、春节等节庆才有对比高的能见度。另外，即便三只松鼠在开展线下渠道，但产品品类上仍是有差别，不同于洽洽、沃隆等品牌，三只松鼠做的次要仍是是带壳坚果再加一些炒货的综合礼盒。
因此，虽然坚果很早就被看作是一个红海市场，但在洽洽的不停折腾下，终究真的开辟出了一片差别化的空白市场和操作门路。
财报数据显示，2018年到2021年，洽洽食物的坚果类支出从5.02亿元增长至13.66亿元，年复合增长率为37.6%。前瞻产业钻研院数据显示，2019年及之前，沃隆食物在混合坚果行业的市场份额最高。2019年其市场份额达13%，位居行业第一；2020年，三只松鼠市场份额为10.2％，排名第一；2021年，洽洽食物的市场份额为9.7％，位居第一。
几年前，有业内人士对洽洽坚果的评估是“破草屋”。话中有话是，竞争对手使劲一脚就能蹬垮。但理想是，在疫情颠簸和消费降级趋向被阻断确当下，洽洽坚果的生存情况似乎还不错。而在那些“通明工厂”“寰球推销”的鲜明故事面前，洽洽作为一个传统快消企业扎实的幕后任务也应该被看到。 |
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