新西方不想只卖玉米

绝版蔷薇

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 吴娇颖
编纂 | 金玙璠
在这个大主播缺席的行业冷冬，靠卖农产品走红的“西方甄选”，打起了美妆的主张。
比来，新西方旗下抖音账号“西方甄选之个护美妆”改名“西方甄选标致糊口”（下列简称“标致糊口”），正式开启直播带货，主打美妆个护和糊口家居产品，截至目前，6场带货直播共发明572万GMV，粉丝数也从不到两万飙升至36.4万。
成就与抖音带货榜上泛滥美妆达人和商家直播，还有不少的间隔，但外行业人士看来，基于“西方甄选”目前的人气流量和美妆个护品类在直播间的自然劣势，“标致糊口”仍有很大的增长后劲。
目前，该直播间主播由主号“西方甄选”主播兼职，而当红主播顿顿教师的现身，更是为这个新降生的直播间奉献了不少名局面和探讨度。不少粉丝以为，顿顿阳光帅气的气质形象颇受女性欢送，而他自己对美妆香化产品的兴致和理解，也让他的保举更有压服力。乃至有网友调侃，顿顿无望成为“新西方李佳琦”。
不外，美妆与农产品不同，这是一个至关考验主播专业性和教训的品类，粉丝不会等闲为直播内容或情绪买单，而是更在乎品牌和产品自身。这象征着，包罗顿顿在内的新西方主播们，要想帮忙西方甄选在需要大、利润高的美妆直播赛道站稳脚根，还有很长的路要走。
而对新西方来讲，即使涉足新垂类多有缺乏，但及时切入需要大、利润高的美妆个护行业，与“西方甄选”“西方甄选之图书”等独特组建起直播间矩阵，既是流质变现的要求，也有扩散农产品直播危险的需求，更是新西方深化直播带货的策略斟酌。
只不外，农产品、图书、美妆甚至将来更多的垂类直播间，能否撑起新西方的转型之路，恐怕还需求更多的时间验证。
直播一周，新西方美妆火了吗？“这里不是美妆号，这里是标致糊口！”7月9日晚，西方甄选当红主播顿顿现身新西方旗下直播间“标致糊口”，面对追寻而来的粉丝疑难，他再三廓清道。
随后，他开始保举一款护手霜，向粉丝引见手部护理的须要性，并纯熟地朗诵起《诗经》，“月出皎兮，佼人僚兮；月出皓兮，佼人懰兮；月出照兮，佼人燎兮。”


顿顿在直播护手霜
当晚，这款护手霜售出超2500件，另外，直播间还上架了理肤泉面膜、高姿防晒喷雾、逐本卸妆油等多款美妆护肤产品，以及高洁丝卫生巾、全棉时期棉柔巾、欧舒丹沐浴啫喱、立白洗衣凝珠等个护家清产品。
事实上，“西方甄选”直播间在6月爆红后，这个主打美妆个护的矩阵号就曾经暗暗上线，过后，账号名字还叫“西方甄选之个护美妆”，账号简介写道“点击关注，先美一步”。
不外，在7月8日首场直播带货正式开始前，账号更名为“西方甄选标致糊口”，简介也改成“甄选更多质量糊口好物”。这样一来，选品将不局限于个护美妆，而能涵盖更普遍的家居糊口用品。
在直播电商从业者陈东看来，这实际上是均衡选品与流量的一个后果。“作为新西方旗下的矩阵号，一方面必需足够垂直，选品与大号及其余垂类号有所区别；另外一方面，要在开播早期引流涨粉，就得拓宽品类、升高客单价。”
“标致糊口”过来一周的直播表示，也确实可圈可点。
飞瓜数据显示，自7月8日开播以来，截至目前，“标致糊口”共直播带货6场，每场直播时间约4小时。场均观看人次约160万，共发明了572万GMV。更可观的是直播涨粉速度，首播当晚，粉丝就从不到2万飙升至10万，并于7月10日冲破30万。
作为比较，同公司的另外一矩阵号“西方甄选之图书”，近7天直播6场，GMV约747万；同赛道且粉丝数至关的“交个敌人美妆护肤”近7天直播10场，GMV仅十一4万。
从转化率来看， “标致糊口”的场均销售转化率约为1%，高于“西方甄选之图书”直播间，仅略低于“西方甄选”直播间。
“抖音直播采用竞价投流形式，个别背靠机构的新账号，在刚开始直播带货时都会购买付费推行流量。”陈东以为，“标致糊口”近几场直播的GMV应该有投流的拉动，要想验证其实际的带货才能还需求持续张望。
不外，不成否定的是，新西方要想在美妆个护这个直播抢手类目里分一杯羹，确实还有许多缺乏。
与主卖农产品的“西方甄选”直播间一模一样，“标致糊口”每场直播的选品反复度极高，品牌也不敷丰硕，6场直播上去，化妆品仅有理肤泉、百植萃、逐本、高姿、珀莱雅、欧莱雅等品牌的10款产品。
这些美妆护肤产品的销量其实不高，大少数单场销量不外百。直播中奉献至多GMV的，反而是卫生巾、洗衣凝珠等个护家清产品。“这在一定水平上反应了团队供给链和招商环节的缺乏。”陈东评估道。
不外，另外一位从业者向开菠萝财经表现，这有多是由于新西方刚切入新品类不久，对选品把控对比严格，“新西方当初是抖音顶流，有协作志愿的商家特别多，想加都加不上，他们不愁没有产品可卖。”
新西方卖美妆，全靠网红“顿顿”？外行业人士看来，新西方对“标致糊口”的定位，介于现在薇娅和李佳琦之间，“美妆个护确定是主打品类，又有点糊口超市的觉得。”面临最大的应战之一，是如何晋升主播的专业性，造就与粉丝的契合度。
目前，“标致糊口”并未引入新主播，而是由“西方甄选”直播间的主播“兼职”，除了顿顿之外，还有杰西、冬冬、大琪、董董冬等小着名气的主播两两搭档。
不外，这些年老的男主播，显然不相熟一些定位女性受众的个护产品。好比，杰西在引见一款卫生巾时称“女生一天用10片”，因“不切实际”，这些片断成为被泛滥粉丝调侃的“翻车名局面”。
而冬冬和杰西在保举一款护肤品时，也对产品的成份、成效等卖点不甚相熟，更谈不上像专业的美妆主播那样讲授相干的护肤知识了，直播中时时泛起双双缄默的为难局面。


杰西和冬冬在直播间护肤品
比拟之下，在“西方甄选”直播间以“温润如玉”著称的顿顿，被泛滥粉丝以为是最合适“标致糊口”的主播：“顿顿在标致糊口真是瓮中之鳖”“请把顿顿和标致糊口锁死”，乃至有粉丝把他称为“新西方‘李佳琦’”。
在“西方甄选”的粉丝们看来，比拟董宇辉、明明等新西方当红男主播，顿顿自身气质形象更受女性欢送，也找到了“和顺”“暖心”的人设定位，在带货女性受众占多数的美妆个护类产品时，自然更有压服力。
头几天，粉丝晓琪知道顿顿要去“标致糊口”号直播，准时进直播间蹲点，还在他的保举下下单了面膜，“他讲授产品时会提到不少护肤小常识，好比‘面膜不要敷过久会倒拔干’‘敷完一定要洗脸’，并且他本人就是一个粗劣boy，会在本人的抖音和小红书分享穿搭、护肤、香水，所以卖美妆产品可托度更高。”
粉丝瓦瓦告知开菠萝财经，本人印象最粗浅的顿顿直播片断，就是比来社交平台上被大家津津乐道的“顿顿在‘标致糊口’卖卫生巾”。“虽然是女性用品，但他在引见时落落小气、态度端正，没有涓滴扭捏，始终教育大家不用有月经羞耻，这是很正常的事件，男生女生都要留意卫生。”


顿顿激励女孩不必“月经羞耻”
作为新西方当红主播之一，顿顿的号令力确实不小。飞瓜数据显示，顿顿初次在“标致糊口”直播的7月9日，观看人次达到日常的3倍，也发明了远高于其余场次的单场最高GMV254万。
瓦瓦称，比来粉丝还在直播间呐喊董宇辉和明明去“标致糊口”直播，“大略是感觉糙汉子卖护肤品，会颇有反差萌，大家就喜爱看他们斗嘴讲相声。”
不外她感觉，只管人气高，但他们带货化妆品的才能未必能超出顿顿，“化妆品和农产品不同，都是标品，也非自营，大家买不买单次要仍是看产品需不需求、适不合适，而不是由内容和情绪抉择的。”
“顿顿的粉丝圈层相对于对比集中，有至关可能是拥有一定消费才能和审美才能的白领女性，这部份人对价钱敏感度更低，更违心为主播买单。”长时间关注“西方甄选”的行业钻研者刘怡告知开菠萝财经，不外，顿顿要帮忙新西方在美妆直播中站稳脚根，显然还有很长的路要走。
“美妆的直播红利期曾经过来了，当初消费者更为感性，带货难度大。并且，美妆直播一要求专业、二要求教训，被选品规模扩张，缺乏可能会更为显著。”在她眼里，包罗顿顿在内的新西方主播们，都需求“补课”。
美妆，能撑起新西方直播的下半场吗？只管主播专业性、选品才能等多有缺乏，但在多位剖析人士看来，新西方在当下及时切入美妆个护赛道，不失为一个理智的选择。
自直播电商衰亡以来，美妆始终是直播间的抢手类目，不只捧红一众达人主播，还撑起了超级头部主播的绝大部份GMV。
“美妆自身是一个体验性很强的品类，也是容易搀假的品类之一，所以线下百货业态始终占领着更大的市场份额，传统电商做得不是很好。”批发电商行业专家、百联征询开创人庄帅向开菠萝财经剖析，直播电商泛起后，主播能够替代用户去体验并间接呈现出来，因此在线上疾速突起。
如今，虽然大主播接连离场，但消费者需要并无随之隐没。陈东告知开菠萝财经，李佳琦停播，确实让许多美妆个护品牌自愿追求转型，“有的专一店铺自播，有的保持直播，转而与其余达人主播深度协作的对比少。”
但在庄帅看来，美妆仍然会是第三方达人直播的首要品类之一，“商家的中心就是销售效力和本钱的静态均衡，假如达人播的本钱低于自播，效力还比自播高，确定会选择与达人协作。”
从平台的角度来看，他指出，平台为了让直播生态更为丰硕而非寡头垄断，也会经过不停调剂经营机制、流量算法等，来反对达人直播。
上海财经大学电商钻研所所长崔丽丽传授以为，美妆产品适配如虎添翼类需要，而且主打女性受众，自然与直播带货的方式契合，因此内容或人设有特色的后劲中腰部或垂类主播，仍然有得多分蛋糕的时机。
而新西方抢占美妆直播赛道，在她眼里，更是流质变现的需求。“内容和人设失掉市场认可了，流量趋于不乱，必定要最大水平地去变现。从商业逻辑下去讲，非标农产品，变现劣势远不如其余品类。”


“西方甄选”抖音直播矩阵
庄帅也持一样的观念，“农产品非标化，竞争很扩散，利润率通过仓储、配送等环节的层层剥落变得很低，客单价也偏低，入行容易但做大难，需求继续少量的资金投入。”
因此，在他眼里，开展账号矩阵、拓宽直播品类，是新西方的策略斟酌。“成为一个多品类的批发商，进步GMV和竞争力，影响股市估值，能力真正完成转型。”
庄帅剖析，建设直播间矩阵，实际上也是MCN公司、达人主播和品牌商家当下的习用打法。好比，对平台来讲，会以‘人’为纬度，按照不同的主播人设和特征设计不同的直播间组成矩阵；对主播来讲，能够为不同消费者群体设置相应的直播间，或者从‘货’的纬度建设不同品类的直播间；一些具有实体店的品牌商家，还会以‘场’为纬度建设直播间。


“交个敌人”抖音直播矩阵
“交个敌人和西方甄选，都是以‘货’为纬度打造直播间，这能够让主播更专业，也让用户能明白进入哪一个直播间可购买到哪一个品类的商品。”在庄帅看来，直播间矩阵的打造，也能够让MCN机构和品牌商家最大水平地升高单个直播间的危险以及流量消耗和人/货不婚配的问题，完成继续的销售增长。
不外，他也指出，要想建设直播间矩阵，MCN机构和品牌商家都面临许多应战。“首先，要晋升主播才能、留住优秀主播，必需造成一套残缺的主播挖崛、造就机制和鼓励机制；其次，供给链、履约才能和售后办事，都要继续优化和调剂；再者，跟着范围扩张，对企业文明建立和组织办理才能，也提出了更高的要求。”
显然，对西方甄选来讲，虽然曾经在主号之外，建设起了图书、美妆个护、自营三个矩阵直播号，但这还只是故事的开始。
*题图来源于@王若顿。应受访者要求，文中陈东、晓琪、瓦瓦、刘怡为化名。