肯德基，“啃”不下新茶饮

赌自己

原标题：肯德基，“啃”不下新茶饮  
肯德基，“啃”不下新茶饮   


肯德基开奶茶店，是炸鸡汉堡卖不动了？/爷爷自由茶 官网  
肯德基卖网红茶了， 不是在甜品站卖，而是孵化出独立品牌“爷爷自由茶”。   
近日，爷爷自由茶全国首店在姑苏停业。打卡的年老人，大可能是冲着传统快餐巨头与网红茶饮这一充溢冲突性的组合去的。  
现场没使人绝望，店面主色调为蜜桃粉和草绿色，弥漫着Ins风；logo图象与肯德基上校有几分相像，但皱纹被抚平了，穿上了中式长衫，两颊涂着腮红。  


可可恶爱的“肯德基爷爷”。/爷爷自由茶 官网  
“肯德基爷爷 变年老了 ”，是消费者的第一反映，也是肯德基想要的成果。   
2016年至2021年上半年， 网红茶赛道神话频出。 喜茶进行B+轮融资时，有投资人感叹“挤破头也难挤进去”；“旧式茶饮第一股”奈雪の茶在港交所上市；茶颜悦色门店前逐日排长队，催生“跨城代卖”办事……据企查查统计，这一时代，国际茶饮品牌融资事情共78起。   
作为深耕中国快餐市场35年的“元老”，肯德基没有在网红茶经济最炽热的时分入局，而是在其开展7年后，才新增此业务线，毫不只为分一杯羹，更可能是由于——  
它慌了。   
爷爷泡的茶，是甚么茶？  
从爷爷自由茶小顺序上看到，茶饮的小杯价钱为13—19元、大杯为16—23元，可自选添加2—4元的葡萄冻、芝士奶盖等小料。  
从价钱看，爷爷自由茶主攻中端消费市场，这是最稳的战略。据《2020—2021中式新茶饮行业开展讲演》，57%的消费者最偏向价钱为10—15元的茶饮，27%的消费者会选择15—20元的茶饮。爷爷自由茶的定价，合乎超80%茶饮消费者的心思预期。  


最贵的是杨枝甘露冰沙，最廉价的是纯茶系列。/爷爷自由茶 小顺序  
茶饮品类也在求稳，走公众化线路。爷爷自由茶已推出4个系列，分别为米乳茶、爆柠茶、果茶和点心系列。  
米乳茶为拳头系列，用自创的稻米浆搭配茶水制成，再参加马蹄、桔红糕等配料；  
爆柠茶、果茶系列，有去年便盛行的芭乐茶、油柑茶，也有经典的杨枝甘露、奶盖纯茶；  
点心系列，有蛋挞、瑞士卷、小鲜肉酥饼等，还有大量雪糕——  


爷爷自由茶 官网  
爷爷自由茶尚处在试错期，运营战略却很是小心。它的压力，来自面前操盘的肯德基。  
肯德基对爷爷自由茶抱有厚望，不吝与其同享人力、技术平台和配送链资源。  
据媒体“亮堂公司”报导，爷爷自由茶和肯德基买通了会员零碎，消费者下单茶饮，会同步获取肯德基的积分；员工零碎也是互通的，薪酬都一样是22元/时。将来跟着门店增多，爷爷自由茶可与同楼层的肯德基共用办事员，提前解决人手充足问题。  
爷爷自由茶的官网还写道，肯德基多年来积攒的制造流程、品控和平安办理教训，都将成为它的劣势，也将为它省下一大笔运营本钱。  
站在肯德基的角度，不遗余力地造就另外一个独立品牌，是为本人，更是为母公司百胜中国注入陈腐血液，买通潮流文明和新消费的开展路途，以便将千禧年后出世的00后、10后们拥入怀中。  
但换个角度想，肯德基敢于涉足生疏的网红茶畛域，也多是由于快餐业再也不是温馨圈。  
受创的肯德基   
肯德基也曾发明神话。  
但离奇与东洋叠加，能让引诱力发酵。停业当天，总面积1460平方米、包办3层楼的店面，竟包容不下簇拥而来的消费者。每人均匀要等2个小时，才比及一个座位。店员乃至向警察求助，请他们来维持现场秩序。  
张庆红是肯德基中国首店的第一批员工。据她回想，肯德基天天都是“有开门，没关门”，到了晚上10点打烊时间，门外往往还排着长队。  


肯德基带起了中国的“洋快餐风潮”。/网络  
这股浪潮在21世纪初开始降温。跟着中国互联网遍及、出国游盛行，国人接触外界的途径愈来愈多，“东洋滋味”再也不能吸惹人。  
2004年，肯德基喊出“安身中国”的标语，由此开启了中西结合模式。这期间推出的 热干面、炸酱面、火锅串串、牛肉盖饭、皮蛋瘦肉粥等西餐品类， 在短期内掀起了高关注度、高话题度。   
但热度散失后，大部份西餐新品因被消费者批判“滋味难吃”“不正经”，而 从菜单上隐没。有网友调侃，肯德基的新品研发思绪是“乱打一通，啥火蹭啥”。   
中国学者何明科曾利用公众点评的数据监测，剖析百胜团体和肯德基在2006年至2015年3月的运营状况变动。他指出，百胜团体与肯德基在 中国餐饮市场的份额，都于2008年至2010年达到高峰，随后一路走低；全国餐饮业消费随CPI（居民消费价钱指数）逐年回升，肯德基的人均消费却多年不变，排除通胀要素能够得出论断——人们在肯德基上的实际收入反而还增加了。   
这象征着，肯德基“中西结合”噱头带来的流量， 并未达到安慰消费的成果。   
营销战略上的争议，尚且动不了肯德基的根基， 但2020年卷土而来的疫情，让它真正堕入危机。   
财报显示，2021年，百胜中国的餐厅利润仅为13.7%，比拟前一年同期14.9%的利润率，少了1.2个百分点；经调剂净利润为5.25亿美元，同比上涨15%；同店销售额——权衡同一家店运营状况好坏的目标，同比降落1%。肯德基的同店销售则同比上涨3%。  
独自看2021年Q4的数据，状况更加严厉。百胜中国经调剂净利润同比上涨93%，同店销售额同比上涨十一%；肯德基的运营利润同比上涨68%，同店销售额同比上涨十二%。  
迈入2022年Q1，财报仍欠好看。百胜中国的同店销售额同期降落8%，肯德基则降落9%。百胜中国CEO杨家威在Q1财报电话会议中表现，假如5月、6月的内部环境没有改良，“百胜中国在Q2预计会泛起经营亏损，事迹上增长压力大”。  


独自看2021年Q3的中国百胜财报，状况也不乐观。肯德基是百胜中国旗下两大品牌之一（另外一个是必胜客），二者互相影响，百胜中国财报数据的升跌，也能反应肯德基的境况。/中国百胜财报  
除了数据逐年走下坡路， 消费者偏好的转变，也让肯德基乱了阵脚。   
据《2021餐饮行业数字化调研讲演》，95后在2020年奉献了近40%的餐饮消费总额，是最大的餐饮消费群体。但比拟当年爱吃炸鸡汉堡的80后、90后，82%的95后表现更违心购买低油、低盐、低糖的安康食物，更有65%的95后违心为无益安康的高品质产品领取溢价。  
继东洋文明后，油炸特色也失去了年老人市场。肯德基需求寻觅新前途，爷爷自由茶是其中一环。  


炸鸡不香了。/图虫创意  
网红茶生意能成吗？  
之前，肯德基在甜品站卖过茶饮。  
2018年，肯德基在北京开了一家蒂芙尼蓝的甜品站，菜单上有少量茶饮。跟着业务开展，甜品站陆续上新了乌龙茶、脏脏茶、牛乳茶等系列，还发售各类冰淇淋。百胜中国2018年Q4财报显示，肯德基甜品站的季度销量同比增长30%以上。  
早年甜品站成就喜人，给了肯德基将其做成独立业务的底气。  
但做一个茶饮品牌，跟在甜品站卖茶不同。网红茶经济能火，归根结柢，是 贩卖了潮流文明、第三空间和新社交形式， 让年老人获取既归属公众又彰显共性的心思知足。   
这考验到品牌的 溢价才能， 即吸引消费者取出高于产品市场价钱的钱，去购买相应产品的才能。好比，豪侈品牌的溢价才能是知足虚荣心；比来盛行的家用香薰，则为消费者带来了悦己体验和情绪疗愈作用。   
后面就提到，肯德基长于制作噱头，但抓取到的流质变现率低、消费者不买单。另据市场征询机构Millward Brown公布于2015年的考察，只要25%的销售者以为“肯德基不同凡响”，而在3年前的20十二年，这一比例达到42%。  
两个例子都可证实，肯德基尚未掌握晋升溢价才能的诀窍，不知道如何赋与产品更高的价值，也难以帮忙消费者找到情绪共识点。  


学者何明科比对肯德基、麦当劳在公众点评上的咖啡事迹后指出，肯德基的咖啡用户对人均消费额的拉举措用，从2014年开始，后进得愈来愈多。象征着，推行同一种饮品，肯德基取得消费者认可的才能，不迭竞品麦当劳。放眼全部旧式饮品市场，肯德基的竞品会更多、将更难取胜。/何明科  
何况， 纵观网红茶行业，已不复当年勇。   
2021年，奈雪の茶净利润亏损1.45亿元、喜茶深陷裁员风云、茶颜悦色迎来第三次关店潮、乐乐茶宣告撤出华南地域……  
为了顺应网红茶饮市场总体增速放缓、竞争日发剧烈的场面，它们不能不向理想抬头。2022年3月，奈雪の茶片面提价，产品降幅高达10元，完全辞别搞30元时期，并推出9—19元高价系列。喜茶则在更早以前就对乳茶、果茶等产品进行了提价，降幅在3—7元之间。  
行业巨头们的处境尚且如斯，小品牌的生意就更难做了。艾媒征询的数据显示，2021年全国仅有18.8%的奶茶店能运营超过一年。  
再细看爷爷自由茶：  
产品特色不光鲜—— 除了首创的米乳茶，其他的杨枝甘露、油柑茶、葡萄肉肉茶等，都是喜茶和奈雪の茶玩剩的；   
产质量量评估个别—— 公众点评上，停业不到一个月的爷爷自由茶，曾经收到许多负面评估，内容次要环抱口味（太甜/柠檬茶太涩/没有很特别之处）、办理凌乱（没人拾掇桌子）。   
店铺总体评分仅3.5分，口味、环境、办事这三项均没超过4分。同在姑苏、面向类似消费群体的喜茶和奈雪の茶，店铺总体评分都在4分以上，单店最高的有4.7分。就连专攻高价噱头、没这么注重滋味的蜜雪冰城，在姑苏的店铺评分也根本在3.7分以上。  


爷爷自由茶的部份公众点评评估。/公众点评  
爷爷自由茶，目前所见，翻新力缺乏、消费者口碑欠佳，面前的肯德基也不懂消费者实在需要、欠缺晋升产品溢价的才能，加上已错过入局网红茶饮行业的最好时代，所以，请问：   
爷爷自由茶，拿甚么去“卷”赢别的品牌？   
光靠肯德基的名望，缺乏以顾全一个全新品牌的开展。爷爷自由茶将以甚么形式活上来，又能走多远？关于肯德基来讲，要解决的问题还有得多。  
参考材料  
[1] 爷爷自由茶：肯德基孵化的新茶饮品牌在中国能“自由”吗？|财经早饭  
[2] 肯德基入华三十年，除了卖炸鸡汉堡还做了啥？|爱范儿   
[3] 肯德基四季度运营利润降近七成，汉堡行业投资前景剖析|中研网  
[4] 从“香饽饽”变成包袱，肯德基中国怎么了？|第一财经周刊  
[5] 阅历这么多，肯德基还好吗？|何明科  
[6] 百胜中国去年支出98.53亿美元，受疫情影响事迹颠簸明显|21世纪经济报导