“赖”在热搜上的热剧

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文 | 犀牛文娱，作者｜方正，编纂｜朴芳比来的微博热搜词愈加蛊惑了。
看到 #你跟大勋咋样了# 这词条，咱就是说凡是关怀点娱乐界的人，都认为这是某W姓男星和某Y姓女星的八卦梗吧，点开一看倒好，敢情这只是热播剧《幸福到万家》里一句有关痛痒的台词衍生的话题。
笔者百分之九十九确信，关于压根没追剧或不知道这剧里有个大勋的网友，瞧这热搜绝对一脸懵。讲真，这剧宣方也别揣着明确装胡涂，微博搜Y姓女星名第一个关联的就是该热搜和 #大勋 渣男# ，这不摆了明碰瓷嘛。
坦率说，剧宣方提炼剧情拟话题是基操，但借着剧情台词擦边不相关艺人八卦，有点破了营销底线。其实《幸福到万家》豆瓣7.3，剧集品质过硬，彻底没须要搞“黑红”那套。编剧赵冬苓此前晒创作记载证实“不是蹭”并道了歉，后疑似被剧粉挽劝别报歉删了微博。讲真，这种剧宣可能是外包营销公司所为，锅的确不应算到主创头上。


热剧营销争议年年有，往年好像特别多。《幸福到万家》这话题没炒起来算是无伤大雅，不像前段《梦华录》缩小“双洁”（指男女主单方守身如瓶）设定炒话题，剧情滑向“悬浮”而导致口碑重大翻车，一度惹得剧集评分极速跌落。所以热剧营销这事，拿捏对了就是如虎添翼，拿捏错了也容易马失前蹄。
分众时期，剧集想大火不容易，所以往年业界纷纭传言，大热剧的营销费用动不动就砸到百万级别，如斯培养了往年热剧广泛“营销味浓”的大众印象。主观来讲，作为一门视碰瓷为己任的学识，热剧营销偏爱“黑红”无可非议（毕竟性价比高），但如何驾驭这营销的度，仍是需求大智慧的。
流量在哪，就往哪蹭
当下的热剧有多爱营销？
就拿近期热播的《幸福到万家》来讲，逐日不重样的话题简直“赖”在热搜上不走。前天观众们还操心着 #给王庆来找活干# ，昨天网友们就开始焦虑 #何幸福跟王庆来何时离婚# ，明天群众们就可以为了 #何幸福扇王庆来巴掌# 的解气片断振臂喝彩。


这么说吧，即使你压根没点开过这剧，光是天天刷刷热搜，就可以把剧情理解个七七八八。“剧情梗热搜”是剧集营销里用的最众多也是最粗暴的一种，甭管你看没看剧、认不意识剧中角色，剧宣方恍如绝不在乎，他们没日没夜地批量制作“剧情梗”攻克你眼帘，好似带着一种“就要刷得你被动追剧”的谜之自信。
“会蹭”则是热剧营销的中心技巧。首先最无效的是“蹭明星”，固然这里次要指联手主创明星协力炒作。好比 #郑晓龙感觉赵丽颖有何幸福的气质# 就是联动两位主创为自家剧强势打call， #星汉璀璨原著里泛起赵露思# 则是典型的利用“当红小花”赵露思的人气为《星汉璀璨》加诸热度。
“借力IP热度”也是主流蹭法，战术中心就是借过往IP积攒的观众缘为新剧添柴加火。《星汉璀璨》头几天造了个 #凌不疑是少年梅长苏吧# 的热搜，瞄准的就是凌不疑表演者吴磊参演过大热IP《琅琊榜》带来的流量加持。


“蹭社会热点”则是对比高阶的打法，中心是用剧情片断扑灭群众探讨社会热点的情绪。《幸福到万家》开播时环抱第一集制作了诸多“婚闹”议题衍生热搜，如 #恶臭的婚闹 拳头硬了# 、 #遭受无底线婚闹怎么办# 等，引得网友们摸着议题探讨关注回该剧正片。
还有种蹭法，笔者愿将其称之为“疯狗蹭”，招式要点就是不计结果地硬蹭。《幸福到万家》的 #你跟大勋咋样了# 显然可归于此类，胜利鼓动了对家粉丝们的饭圈拉踩。该剧同期还拟过一个 #第一次看赵丽颖在剧中穿婚纱# 的词条，这不是逼着吃瓜群众想起赵丽颖和冯绍峰缺席的婚纱和婚礼嘛。
为什么“黑红也是红”的蹭法能统治剧集营销界呢？这缘故也不难梳理。剧方之所以上赶着抢热搜，还不是由于在留意力经济时期，上热搜就等于强暴光，强暴光就等于大流量，大流量就可以带来可预见收益。久而久之，大家都悟患了一个“真谛”：就算患了些骂名，也比无声无息播完强啊。
剧还没上，热搜先卷
但，是营销就可能被反噬。
剧方都明确，有人骂就代表有热度，就是胜利，但市场上不是没泛起过被黑红话题带崩盘的名目。好比两年前有部剧《背阴而生》，由于用 #熊顿病情减轻# 的话题碰瓷与配角同名的已逝作家熊顿，间接拉崩了路人盘（网友广泛以为此举不尊敬逝者），剧方后续做再多弥补举措也没能挽回口碑。
所以像《梦华录》用 #双洁# 营销的案例，你不克不及说没底线，它的性质更多只能说是“营销歪了”。原本“双洁”多为女性向小说所用，以男女主从肉体到精力都绝对纯净的设定寄托读者美妙空想，但一个“风月救风尘”的剧宣传男女主“双洁”真实太罔顾社会理想，不克不及说编剧不克不及这么改，但咱就别拿这点大肆营销可好，危险也过高了些。
不外换个视角看，上述所提的这些“花式蹭法”之所以泛起，还不是营销公司“翻新心切”而至。要知道，剧集营销做了这么多年，全部行业早就造成了一套“制式流程”的营销打法，想新陈代谢真的很难。
简略来讲，这套营销流程贯通一部剧播前、播中、播后一切时间节点。好比，后期预热词条往往会套用 #xx定档# 、#xx演员阵容官宣# 的句式；热播阶段，剧宣方则会成批制作被路人视作天文的“剧情梗热搜”，或者像 #xx演的xx绝了# 等句式的“蹭明星热搜”也是标配；剧集收官后，主创明星们千人一面的 #xx发文辞别搞# 一定会“准时”席卷热搜榜，剧方好像誓要惹得剧粉落泪才肯放手。


坦率来讲，微博热搜降生十余年来，剧集营销的这套流程真实太过“滥用”，群众早就对这些“塑料词条”免疫了，这逼得剧方不能不设法子整“花活”。
如今剧方话题营销“卷”成啥样了呢？笔者近来觉察，定档遥遥无期的待播剧都开始“起个大早”地开官博、发物料、造气势，生怕晚起的鸟儿没虫吃。像《狐妖小红娘》《沉香如屑》《安泰传》《长月烬明》《爱的二八定律》等下半年待播剧皆老早开好了官博且宣发起作连连，剧还没上，热搜先卷。


其中《狐妖小红娘》堪称预热营销“模范”。杨幂录制别家综艺受伤，该剧马上蹭了个 #制造人否定杨幂推掉狐妖小红娘# 的热搜。环抱该剧“女二”是谁的悬念，剧方成心掖着让网友瞎猜，一会 #祝绪丹否定出演狐妖小红娘女二# ，一会 #郭晓婷 狐妖小红娘# 上了热搜第二，这波勾得各家小花粉丝暗自较劲的打法，真是拿捏住了内娱流量明码。
碰瓷能够，驾驭底线
当下是一个流量为王的时期。
热剧争取战既是内容战，更是传布战。权衡一个剧集名目成不可功，无论投资方、制造方、品牌方仍是市场、观众，人们最看重的都是那一排排印着“天文数字”的热度数据，在不知不觉之中，咱们都已被裹挟进了“唯流量至上”的时期大潮中。
剧集公司要为“数据战报”打工，那剧集营销公司就要为“热搜KPI”打工，久而久之，营销的底线就被越拉越低。明天能碰瓷明星八卦，今天就可以消费逝者，反正只有有话题、有热度、有金主，怎么黑红和有争议都不叫事儿。


但笔者感觉，营销玩“碰瓷”无可非议，内容营销本就无绳尺可依，但“黑红营销”千万不克不及舍本逐末地成为一部剧带给大众的第一印象，一提剧集大众就自动蹦出“营销剧”的设法，就必定会影响到公众关注剧集内容自身。
好在，这个市场是偏心的。剧情营销历来只能如虎添翼，而无奈济困扶危，一个品质堪忧的烂剧再怎么营销也无奈在播映度上一骑绝尘，营销充其量只是“呼喊得好”，商品卖不卖得出去，还得看货色自身有无“真货”。
笔者更耽心的是优质剧的营销底线问题。像《梦华录》《幸福到万家》这类市场公认品质过硬的口碑剧，其实其实不需求太多的营销加成，搞营销的话仍是要尊敬主创、尊敬内容、尊敬作品，好内容天然就可以“酒香不怕巷子深”，终日不论甚么热点都要蹭，这样的吃相真的是欠好看和容易被反噬。
碰瓷能够，驾驭底线。剧集又不比综艺，失事了综艺还能够经过前期补录、重制来“力挽狂澜”，剧集要是营销翻车救都救不回来，倡议搞营销仍是“求稳”为主吧。