从万元羽绒服到千元防晒服，波司登高端化立住了吗？

中国之猪

撰文/ 杨俏
编纂/ 杨洁
“卖羽绒服”的波司登，业务线曾经拓展到了户外。夏日降临，不少人发现，商场中的波司登门店，曾经暗暗上架了防晒服，一件的价钱最低也卖到了560多元。
在往年5月中旬，一家名为“波司登户外旗舰店”为名的店铺也已低调地入驻天猫平台，次要销售防晒服、骑行服等夏季户外静止单品。另外，该店铺针对露营、滑雪、登山等不同场景也保举了相干的服装，波及滑雪服、高尔夫等系列产品。在店铺中商品的批发价钱从209元-14900元不等，其中夏季主推的防晒服售价也曾经超过了千元。有网友感慨：“波司登的防晒服，卖出了羽绒服的价钱。”
从万元羽绒服到千元防晒服，波司登始终在尝试走高端线路。波司登开创人高德康更是将波司登的高端化称之为“二次守业”，但愿能以此重塑品牌形象，但波司登的高端化形象真的曾经立住了吗？在多元化上走过弯路的波司登再做防晒服，它还想要持续“走出冬天”吗？
防晒服售价上千，用户买单吗？
往年夏天，跟着露营、骑行等户外静止潮流的衰亡，再加之以蕉下为代表的防晒赛道玩家IPO的势头，防晒服消费也随着升温。就连以卖羽绒服闻名的波司登，也下场试水了。
在小红书平台上，已有800多篇对于波司登防晒服的帖子，其中包罗不少粉丝已有百万量级的时尚博主们，也公布了相干产品的种草条记。
在夏季降临前，波司登在天猫平台专门上线了一家“波司登户外旗舰店”，与波司登的旗舰店相区别。该店铺中主打的是在露营、高尔夫、滑雪等不同体育场景下的户外产品。其中，防晒服成了往年其主推的夏季单品。
但和优衣库、蕉上等品牌二三百元的防晒服产品不同，羽绒服已经最高卖到上万元的波司登，依然连续了其高端化线路。《财经天下》周刊发现，在店铺中销量排名第一的，是一款售价为799元的女款防晒服，月销量为73件。另外，店铺中还有售价为1499元的男款商务防晒服，另外一款售价为1399元的男款骑行防晒服页面显示仅有2人购买。店铺中也有冬天静止商品，例如还有15款以滑雪场景为主的羽绒服产品，但原价2299元、折扣价为1599的中长款羽绒服外套，目前月销量只要1件。
在座拥1654万粉丝的波司登民间旗舰店内，也一样上架了防晒服等商品。但比起新店铺而言，它的销售状况显然要更好一些，其中售价为569元的女款防晒服月销量曾经超过700件，售价为1499元的男款商务防晒服月销量也在10件以上。

（截图/电商平台，左为户外旗舰店，右为旗舰店）
但在线下，波司登仍需求进一步造就用户的认知。即便是“高端”的防晒服，也在进行打折促销。
在北京一家波司登的线下门店，最显眼地位的模特身上都换上了夏装和防晒服；在门店的门口，也摆放了“打折”的鼓吹标记。一家门店内的员工告知《财经天下》周刊，波司登的防晒服产品是近两年推出的，“当初正在打折，一件569元的防晒服，打完折才100多元钱。”
在这家门店中，《财经天下》周刊看到，防晒服商品不像电商平台那样丰硕，部份样式仍是断号形态。“每一年夏季门店都是做清仓特价流动，防晒服也不例外。夏天来店里的顾客也都是图折扣，像咱们当初天天销售额都能有个几千元。”该门店销售员说。
这里同时也有羽绒服产品在旺季打折销售。销售员表现，店内的羽绒服中最贵的一款售价为3000多元，打完折也就在千元摆布。
“防晒服并不是波司登中心的主营业务，更多地是为了配合全国几千家门店在旺季的时分需求有非羽绒服产品在卖，在总体盘子中的占比很小。产品贮备也不是很大，还在不停尝试中。”波司登首席财务官兼副总裁朱顶峰此前在承受媒体采访时表现。但这也象征着，波司登不甘心“只卖羽绒服”，依然不停在向更多的消费场景探究。
但这些新品类的探究，和它以前在羽绒服畛域的开展趋向相似，都是向着“高端化”进行的。朱顶峰曾表现，“防晒服能够卖到千元的价钱，是基于在中国品牌突起的黄金时期，波司登要做更好的产品，生长为中高端品牌。”
鞋服行业独立剖析师程伟雄则告知《财经天下》周刊，不同于羽绒服，波司登在防晒服面辅料、出产、到工艺制造等多个方面的产业链中，尚不具备话语权。在他眼里，“受限于中国市场的气象变动，波司登在春、秋、冬三季曾经经过推出风衣羽绒服、轻羽绒等系列进行了连接，如今又切入户外和防晒赛道，或是为了补救羽绒服主品类的时节性支出亏空。”
但他同时也耽心，波司登会再次进入“自觉多元化”的坑。“守住主业、聚焦主业才是波司登的将来。”
多元化弯路
“冲不出冬天”成了波司登的一大困扰。但多元化业务做不做，也是一大问题。
在不久前，波司登公布了2021/2022财年的年度财务讲演。这是一份很是靓丽的成就单：公司于讲演期内完成支出162.14亿元，同比增长19.95%；公司权利股东应占溢利同比回升20.6%至20.62亿元；毛利率同比回升了1.5%，达到60.1%。
而在其中，品牌羽绒服业务期内奉献了132.23亿元营收，同比增长21.4%，在总营收中的占比达到了81.6%。
羽绒服产品还是波司登团体最大的支出来源。但适度依赖单品，关于波司登而言也不无危险。实际上，波司登的营收增速也其实不不乱。在2020/2021财年，波司登的营收同比增长了10.9%；而在上一年，这个数据为17.62%。
波司登为了开脱羽绒服“看天吃饭”的短板，在十几年前就提出过四季化与多元化的策略，但却遭受了“滑铁卢”，不能不从新聚焦到主业上。
2007年时，波司登为了破除对羽绒服繁多产品的依赖，成立了非羽绒四季化服装业务部门，将本人的业务拓展到了男装、女装、童装等畛域，乃至校服及家居等不同的服装品类，简直样样都被它囊括其中。而且公司还前后经过收购和入股等形式，拓展品牌。2017年4月，波司登收购天津女装，实现了旗下非羽绒服女装业务规划，具有了杰西、邦宝、柯利亚诺、柯罗芭四大品牌。
波司登的批发网络也随之不停扩大。其门店总数在20十一年末达到了顶峰，累计已具有1.44万家门店。过后英姿飒爽的波司登开创人高德康还曾表现，几年内要“将非羽绒服产品比例减少到40%以上”。
但在多元化路途上疾走的波司登很快“摔了跟头”。波司登的门店集约式扩大和多元化方面的微小投入，给公司带来了压力；而在主营业务方面，遇上了2013年的“暖冬”，羽绒服市场缩水，鹅绒、鸭绒等原资料价钱却泛起了翻倍下跌。与此同时，海内快时尚品牌进入国际市场、线上渠道疾速开展，都让波司登显得“落伍”了。
从20十二年之后，公司的营收和利润泛起了下滑，并在2014年事迹一度跌入谷底。2014财年，波司登全年营收62.93亿元，净利润大幅增添至1.32亿元。以至于起初被人问到当年的事，高德康都会挥一挥手说：“太惨了，不提也罢。”
实行多元化策略之后，波司登的股价从20十一年开始下滑，逐步触及谷底，终年维持在1港元下列，2016年其股价更是一度曾跌到0.139港元。光大证券数据显示，截至2016年，波司登的线下单门店支出低于100万元，门店也面临较大的盈利难度。
2017年十一月，波司登终于抉择“回归本旨”，专一主业，才在之后从新完成了增长。
波司登的非羽绒业务也因此在近几年膨胀。像波司登的女装业务，在2022财年，囊括四大品牌的女装业务支出为9.04亿元，占全部波司登团体营收的5.6%，同比降落4.5%。截至2022年3月底，其女装业务的批发网点总数较去年同期净降落15家至462家。
2022财年，波司登包罗男装、童装等服装业务的支出为1.86亿元，占比仅为1.1%。假如不是校服业务的拉动，该板块的营收会更为惨然。
但羽绒服产品销售拥有较强的时节性，波司登又无奈完全放下多元化。因而，它在夏天，也开始向“户外”这一场景作出拓展。在上线户外天猫旗舰店之后，波司登也推出了2022夏季防晒服新品，并联结广检团体起草了一份高质量防晒服规范。

（图/《财经天下》周刊摄）
但在业内人士看来，比拟开展多元化业务，波司登如今规划户外赛道，更像是另外一种向“高端化”挨近的降价战略。程伟雄也以为，波司登拓展户外产品品类，更多的是依靠户外产品的低价定位来拔高品牌调性，并无想要在这个赛道分很多少份额。
“户外防晒是一个近些年来对比炽热的赛道，消费群体也有相干品类的需要。波司登更可能是想经过低价位产品，带动中高价位产品降价，这无利于晋升公司的毛利率。”他说。
波司登高端化，没有爆款
在一次媒体沟通会上，高德康曾面对镜头表现，本人在波司登的办理中泛起了失误。“当初回过头来看，咱们要寻求年老潮流。咱们想的都是年老人要的，咱们做的都是年老人喜爱的。”
这也是波司登近几年来致力融入时尚、高端市场的缘故。在2017年回归主业后，波司登确立了其做“寰球热销的羽绒服专家”的品牌策略定位，开始聚焦1000元-5000元之间的中高端羽绒服市场，高德康将之称为波司登的“第二次守业”。
2018年的纽约古装周成了波司登晋升品牌、走向高端时尚化的第一站，随后，波司登开始与多个出名设计师协作，推出联名系列产品，并约请了明星杨幂、肖战等为产品代言人。
主打“时尚感”和“科技感”的波司登羽绒服，也理所固然地涨价了。
国金证券研报显示，2018年波司登主品牌降价幅度高达30%-40%，单价1000-1800元的羽绒服占比由从原来的47.6%回升至63.8%，1800元以上的羽绒服占比由4.8%回升至24.1%。“将来波司登羽绒服价钱还将继续下跌，均价会达到2000元以上。”波司登品牌事业部总裁芮劲松曾地下表现。
截止2022年3月底，波司登品牌羽绒服的线上销售中，超过1800元/件单卖的波司登羽绒服产品占比由去年同期的31.8%大幅晋升至46.9%。
原有产品降价及高端产品的推出，也间接带动了波司登团体总体毛利率的晋升。2022财年，波司登团体毛利率从58.6%晋升1.5个百分点至60.1%。
资本市场也认可了波司登的“高端”故事。波司登的股价从谷底上升，截至7月15日开盘，波司登股价报4.78港元，总市值520.35亿港元。波司登开创人高德康也以520亿元身价位列《2021年胡润百富榜》第十一4名，财产较去年同期增长270亿元。
往年6月，朱顶峰还在电话交流会上表现：“过来5年，波司登整体均匀价钱的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000元-十一00元摆布，2021年达到1800元摆布。但咱们的销量稳中有升，所以整体来看，我以为大家对涨价仍是认可的。”
也正因如斯，波司登即便在非羽绒产品上，也连续了其“高端化”策略。其推出的女装业务，也走的是绝对高端线路，2022财年该业务的毛利率高达72.4%，在全部服装企业中都是属于较高的程度。夏季户外防晒产品也是如斯，防晒服最高能够卖到四位数的价钱。
但卖出高真个价钱，商品也必需相应地有可以撑持起低价的质量。波司登也注重技术翻新，并表现曾经累计具有创造、实用新型及外观专利等369项专利。但《财经天下》周刊在其财报中，并未发现其相干的研发收入费用。对这一问题，波司登方面截至发稿时尚未作出回应。
程伟雄对此表现，对不少品牌而言，“研发只是一个营销幌子。实际上外乡品牌偏偏在研发上做的深度不敷，研发也是得多外乡品牌的短板，至今为止它们更多地仍是重营销、重推行、重广告但轻研发。”

（图/视觉中国）
而波司登的“低价”也将让它失去部份下沉市场的用户。衣饰畛域的业内人士阿福表现，为了获取高端市场的认可，波司登只能疾速保持低线市场；然而，降价的波司登会失去一部份低线城市的顾客，而一二线城市恐怕短期内还不会抵赖它的“高端位置”。
在高达上万元的高端羽绒服市场，比拟于线下还要排队购买的加拿大鹅而言，波司登的高端羽绒服产品还没能获取消费者的完全认可，并推出真实的爆款。像波司登当年的登峰1.0系列产品，就在推出不久黯然下架。2021年冬天，波司登再次推出登峰2.0系列产品，最高售价上万元。而《财经天下》周刊在波司登天猫旗舰店内看到，登峰2.0系列产品中，销量最佳的是一件1.49万元的男款羽绒服，总销量100+，而整个产品总销量不到200件。该旗舰店中，目前销量最高的羽绒服则是原价十二99元（折扣价860元）的一款中长款羽绒服，以及售价399元的短裤羽绒服。
在国际服装市场上，提到羽绒服品牌，得多人可能第一时间想到的就是波司登。然而程伟雄表现，当下国际市场上，外乡羽绒服产品广泛定价都偏低，波司登适量做些拔高能够，“然而产品价钱需求回归到市场需求的地位上，并非说价钱进步了，波司登的品牌力也可以有所晋升”。
波司登也想用不同的品牌作出市场区别，例如其旗下还具有主打中端市场的雪中飞，以及主打性价比的冰洁品牌。在2022财年，其波司登、雪中飞、冰洁品牌羽绒服的支出分别为十一6.18亿元、9.74亿元和2.35亿元，同比增长了16.3%、76.6%和60.3%；但波司登依然占领着次要位置，雪中飞和冰洁的营收占比依然不高。
另外，波司登品牌的支出增速也开始逐年放缓了。2020财年至2022财年，波司登品牌的营收增速分别为22.7%、18.9%以及16.3%。同时，截至目前，波司登团体的线下门店中，依旧还有69.9%的批发网点位于三线及下列的城市。
波司登的品牌高端化，带来了事迹的增长，但也依然处于一个略显为难的定位。程伟雄也表现，成绩一个高端品牌是需求一个漫长的进程，本来波司登在用户认知里仍是一家公众羽绒服品牌，“经过几年产品降价，做广告、找代言，就成了高端品牌，那做品牌也太容易了。品牌DNA的造成不是一日之功，是用户长时间积淀的口碑。”