互联网脱困“止疼药内容”？治愈系内容正突起

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原标题：互联网脱困“止疼药内容”？治愈系内容正突起  
36氪「职场Bonus」（ID：ZhiChangHongLi）  


36氪「职场Bonus」（ID：ZhiChangHongLi）  
文｜赵文元、黎澜  
编纂｜陈桐  


新疆风光博主洪泩（自己供图）  
“先生时期想逃离的故乡，起初却变为了豪侈的远方。”  
从2018年起，生长于伊犁霍城县雪山下的洪泩，便在抖音上记载本人故乡的景色与故事。“单刀直入推窗见雪，田里装满薰衣草，山里盛满野杏花” 是他在视频中呈现出的美妙现象。  
洪泩这些讲述诗意田园的视频，吸引四十余万的粉丝。“村里都种薰衣草。这是收割季，家人街坊朝夕繁忙，机器收割会损毁得多主枝干，大都是人工收割。糊口不会亏待勤快的人，乌黑的笑脸即是见证。镰刀在花丛间飘动，割下花枝一束一束，村子的所有都藏着美妙。”   
微观大势和普通人的任务糊口情况都在产生改动，沉迷在热搜中的互联网用户，也开始从新思考“诗与远方”的价值。治愈系内容的热度正在悄然下跌。微信指数显示，从2021年7月到2022年7月，症结词“治愈系”呈现螺旋回升趋向，在往年4月份达到了最顶峰。  


从2021年7月16日到2022年7月15日，症结词“治愈系”的微信指数变动状况  
01 从信息互联网迈向情感互联网   
假如要下一个定义，“治愈系”内容需求可以安抚人心，能增进身神思能的恢复，给人之前行为力。  
治愈系内容的背面，是情绪麻醉和愿望发泄式内容。好比，审丑式搞笑，厚道谩骂式评论，以及日趋重口味的成人举措藐视频等等。  
这些短而浓的“上头”内容，和让人上瘾的止疼药异曲同工。对于止疼药，无妨跨界回顾一下赛克勒家族的世纪丑闻。该家族操控的普渡制药，曾在美国发动了以“反抗疼痛”为名的营销静止，用“缓释技术”压服监管者，把含有高成瘾性成份的奥施康定包装成为了效率强且价钱昂贵的止疼药——终究致使了美国阿片药物众多危机，导致50万余人丧命。  
普渡制药把奥施康定推行的第一站，选在了“老少边穷”的美国阿巴拉契亚地域，这里是美国传统的煤矿和林业区，有许多人禁受着长时间重膂力休息带来的工伤困扰，全部社群则受困于教育和职业时机的不足。  
“恶运专挑薄命人”，靠上瘾赚钱的生意，也喜爱专挑人的苦楚旋涡下手。施之以短时快感，使人无视久远的将来。  
短期的快感有多强烈，当时的充实和戒断反映就有多苦楚。让人上瘾的短效快感，无论在哪一个畛域，都是后患无量，这也是咱们需求“治愈系内容”的缘故。  
西方甄选董文辉、王若顿（顿顿）等非典型主播的走红，能够从“治愈系”的视角解读。新西方名师拥有双语功底和博学的常识贮备，加之与公众沟通必备的“讲段子”才能，直播带货从贩卖情绪变为了常识体验与陪伴式对话，马路展销会变为了行业沙龙。  
“我恍如回到了先生时期，听着深夜电台入眠”——顿顿在直播间里收到了这样一条评论。  
可以安抚人心的内容，正继续发光。商品面前的趣味糊口，真挚不朴实的沟通，信手拈来的分享等，这些都是当下稀缺的、也难以假装的特质，需求心境，也需求沉淀。  
在最需求“即时成果”的直播带货场景下，西方甄选却让“治愈系内容”出圈，也让大家看到“止疼药内容”并不是实在刚需，治愈身心才是。  
学者刘阳在北大深圳钻研生院从事科技社会学与网络文明钻研，他认同“治愈系内容”是将来及很长一段时间的首要脉络和潮流之一。另外一个潮流是关于信息的深挖，更深度的报导。情感反对和深度剖析，将是将来互联网的两个首要标的目的。   
刘阳以为，治愈系内容的泛起面前有两个底层要素：一个是咱们正明显地从信息互联网转向情感互联网，另外一个则是从庞大叙事转向小叙事。  
所谓小叙事，是对过后当下，详细的人和事的关注。一个关怀人类命运，却对亲朋好友冷血的人是可怕的，一个长于议论食物养分学，却对一顿美餐无感的人是无趣的。  
而当下的互联网是“情感互联网”仍是“情绪互联网”，目前尚难定论，但能够肯定的是，互联网已从关注信息，继续转向关注“人的感触”。  
提供事实的旧事网站，在年老的产品经理眼里属于“古典互联网”产品，互联网内容与社交产品经理们着重于对“兽性”和“体验”进行深挖，这是提高。但这些产品聚焦的是“情绪”仍是“情感”，则大有区分，情绪拥有极大颠簸性，作用机制与止疼药相似，而情感则拥有长时间性，是治愈的症结。  
02 用实在、陪伴与天然完成治愈   
实在、陪伴与天然，构成为了当下治愈系内容的三因素。  
首先是实在。衣食住行等往常之物能让人感到温度。《孤傲的美食家》第九季在豆瓣评分9.4，观众以为看五郎吃饭是最开心、最幸福的事件。配角五郎能够随时随地说出「我饿了」，回身投入一家店饥不择食，《孤傲的美食家》胜在实在感。  
滤镜众多的时期，实在感尤为可贵。开脱滤镜加持的文艺语调，平视真正的糊口，从实在中寻觅气力，是这一批治愈系内容的不同的地方。  
一线城市典型打工人的糊口往往单调，公开铁路把家和公司衔接起来，对窗外的草永日落曾经没了感知。“专业的职场人”被规训得要从详细的糊口中抽离出来，去关注趋向、理念和数据等，满眼皆是概念与黑话，虚无感日积月累。  
因此，蓝天与红月，都会成为打工人们的敌人圈热点。大家厌倦了说那些本人都不置信的小道理，开始对此时、此刻、此身表白关注，渴想发现实在糊口的实在乐趣。  
陪伴性，是治愈系内容的又一个珍贵特点。  
据《2021年中国统计年鉴》，2020年“一人户”家庭超过1.25亿，占全体家庭比超过四分之一。无论是日剧《孤傲的美食家》仍是电影《小森林》，都是一集体在过本人的糊口，与屏幕那头的观看者惺惺相惜。这些「流水账」刺激着一样孤傲的人，即便在吃外卖的时分亮在手机屏幕里，也使人感到慰藉。  
唱过“一杯敬今天，一杯敬过往，饶恕我的平庸，遣散了迷惘”的毛不容易，和长于讲段子的李雪琴，以及一条狗，一同做了一个慢谈节目，叫做「毛雪汪」。在这里，他们不耽心氛围冷场，而是和宾客一同在客厅厨房打转，聊北漂、聊省钱、聊娱乐界、聊渐行渐远的敌人。有观众评估说，“觉得很实在，平庸的敌人聚首，舒适又有一点点搞笑。”  
点赞之交常有，挚友不常有。软件上摆布滑动能迅速配对，释放荷尔蒙，但夜深人静时一集体独处又如何治愈？购物主播们下播之时，「孤傲音乐人」在早晨开播，他们通常在公开室或空阔街头，吹打、唱歌，和亮起的屏幕前的观众同样孤单，互相陪伴。  
陪伴式内容试图解决当代人密切瓜葛缺位的问题。而治愈系涵盖的密切瓜葛不局限于人与人的衔接，也包罗人与天然的从新衔接。  
抵消费主义感到厌倦的都市人，会发现原来不必大价格也能够游山玩水吃没有被网红手法包装过的自制食物，未必个个镜头都是大片，但让人好高鹜远去糊口。海子提出的「从今天起，关怀食粮和蔬菜」，依然是治愈当代人的解药；李子柒所代表的粗劣田园风逐步淡出公众视野，但更多素人的农村糊口记载视频正在涌现。  
“真正能遭到大家喜欢的乡村一定是是真正的，我没写剧本。” 新疆风光博主洪泩说，“一部份人是猎奇或者向往，好比想在乡村有一个院子，还有一部份人是由于他记忆深处有乡村的场景，看到田园风光触景生情。你的视频触碰到了他心田深处暗藏得很深然而始终没有抹去的记忆，他就可以感同身受。”  
03 变现门路仍然待解   
得益于本地共同的景色劣势，洪泩当初带团做游览相干的名目。“目前要先把当下的事件理顺。”关于将来的变现模式会是甚么模样，他还来不迭有太多思考。  
在四川成都，来自台中的Alvin与当地姑娘黄丽在此结婚假寓，率领世界各地的人去参观熊猫，感触四川美景。在“治愈系”内容带来粉丝的同时，他们也面临变现上的思绪困难。  
“国外得多爱熊猫的人，都是从熊猫的可恶里，找到了糊口的勇气。”黄丽说，毛茸可恶的圆滚滚们，在疫情期间成了治愈人类的气力。得多人都是从熊猫宝宝一出世就开始在关注，看着熊猫生长，有一种“养成”的觉得。虽受疫情的影响，旅行业务很难发展，但寰球各地熊猫喜好者组成的社群却始终放弃着分割。Alvin会用直播的形式，跟社群成员分享熊猫宝宝们的最新静态。“很感激当初的任务和可恶的滚滚们，让我能够跟地球另外一边的人发生衔接，参预他们的故事。”  


Alvin的Airbnb页面  
一名住在美国佛罗里达州的退休白叟，曾跟Alvin商定好，要带他太太一同来看熊猫。太太是超级熊猫粉，但一年后却被诊断出癌症，由于承受医治再也无奈远行。Alvin回想说，“起初，他们常透过咱们粉丝专页看熊猫。咱们也会探讨等他太太病情不乱后，要如何支配行程，去看哪些猫。很长期没有他的动静，有一天收到爷爷的讯息，那时分才知道他太太曾经逝世。”  
2019年，白叟的熊猫之旅在侄子的陪伴下终于成行。白叟告知Alvin，太太逝世后的那些旅行，是别人生最蹩脚的阅历，由于“没有她的陪伴”。而这一次熊猫之行很美妙，由于“不时觉得到她在身旁”。  


治愈人心的熊猫（黄丽供图）  
但美妙的感情似乎总跟赚钱矛盾。“赚钱的形式得多，但咱们并无赚到钱。Ins上得多卖熊猫T恤的营销号都比咱们支出多。” 黄丽在Shopify上也尝试过卖货色，但其实不胜利，那彻底是新的畛域，外贸物流等都是问题。她也曾斟酌与MCN机构签约，但“不是每个MCN都看好治愈系内容。”  
MCN机构担任人董琦（化名）则以为，即便是治愈系内容，其次要变现形式依然是广告和带货。由于变现依然难题，他旗下并无运营此类账号。他说，治愈系内容会成为当下互联网上占有一定比重的内容，然而短、快、爽的“止疼药内容”劣势尚无到头。  
治愈系内容有价值，也需求更好的价钱。谁能先从“止疼药”的变现门路中跳脱出来，就可以先吃到治愈系内容的新红利。  
04 内容重塑品牌的红利机遇   
把眼光从单纯的“直播带货模式”中移开，“治愈系内容”其实可先用作衔接产品与用户的长时间纽带。“治愈系”不只是内容媒体人的红利机遇，也是品牌营销人的红利机遇。  
在小红书上，一款主打“治愈性”的国产香水，强调「男朋友身上的洗衣液味」，激起消费者对密切瓜葛的渴想。  
这类“密切瓜葛”该如何构建，大少数品牌并无想好。  
“这是一次成果类广告（呼吁与贩卖焦虑）与品牌类广告（平静与共情，常识与价值输入，且不以每件商品售卖作为ROI考查）比较的经典案例。”微博教育及职场经营总监陈振华，如斯点评西方甄选直播。  
业界对营销流动短时间成果的权衡曾经变得日趋准确，直播带货知足了广告主对“实时成果”的需要。但品牌并不是曾经再也不首要。产品品牌与主播品牌乃至是一种此消彼消的瓜葛，保持对产品品牌的运营，转而依赖于主播集体品牌对产品进行背书，并不是长时间理智之举。  
当企业看到“治愈系”内容复苏的众矢之的，就可以让品牌变为治愈剂，而非止疼药。从运营情绪，到造就情感，终究积淀情怀，是品牌降级的门路所在。  


品牌治愈力模型  
这里，咱们提炼了上图的品牌治愈力模型，也为内容任务者和品牌方，总结了三条“如何走向治愈”的倡议：  
抵抗上瘾的引诱。品牌不要适度“消费”消费者的情绪。利用某些极端情绪吸引留意力，制作嗨点的做法有可能成为品牌营销的毒药。“便宜止疼药”带来的爽感，将会使得品牌带毒，消费者的兴奋阈值会愈来愈高，品牌的只能一次次加大安慰剂量。“粉转黑”，品牌被情绪化的粉丝反噬，这样的例子已不少见。  成为陪伴者，提供情感价值，而不只是情绪。品牌和消费者不是一晚上情的瓜葛，假如咱们真心议论复购率和品牌忠厚度，就需求思考如何让消费者不只是“激动购买”“豪情下单”。治愈系内容提供了一个时机，让品牌陪伴消费者，建设长时间瓜葛。好的品牌，应该提供短暂可消费的理由，而且在糊口形式上撑持几代人生长。  从新扫视“情怀”，没有沉淀不可情怀。情怀是一种厚重的气力，当下的一些“情怀消费”，更像是情绪消费，忽然低潮的热泪盈眶实际上是偶一为之。品牌建立，就是把留意力积淀为长时间瓜葛，在长时间瓜葛中积攒信赖。    To be continued…  
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