哪家社区，最爱明星？

Bluesky39

在互联网守业成为全民话题的时代，“社区”曾被评为“产品”、“平台”之后的第三状态，也是级别最高的状态。
不管这样的赞誉是不是成立，社区也的确具备着一些明显的特征：例如，社区往往能用相对于较低的经营本钱，去对消相对于较高的内容本钱；社区“拉新”与“促活”互为内外的瓜葛，让现实中的“滚雪球”时有产生。
咱们也曾经看到一批图文和视频互联网社区生长起来，而且各具特色，不管是从SNS时期中走出，并依然具备生命力的微博，仍是短视频时期的弄潮儿抖音、快手，抑或是从消费种草和青年文明中生长，如今曾经用意成为保存本身特色的同时渴想打碎滤镜、走向泛人群的B站、小红书，“社区大战”依然是热烈的。
另外一条线是，不管是微博最后对新浪博客时代“明星策略”的连续，抑或是抖音快手时常隔空打响的“明星争取战”，甚至时常与明星发生交加的B站、小红书，明星（如无特殊阐明，本文特指文娱明星），这一和社区状态同享着流量、用户黏性等症结词的“内容品类”，始终和社区有着奥妙的瓜葛。
最新的案例是，藉由新专辑公布之机会，快手耗损极大资源鼓吹“周杰伦直播”，更多人也因此知道“周杰伦独一中文社交账号在快手”。


但另外一方面，这实际上曾经是快手两年前竭力鼓吹过一波的“资源劣势”，作为短视频社区的典型代表，按社区状态的劣势，到这个阶段，周杰伦直播该当疾速、天然发酵，作为社区主体，快手到了不劳而获，没须要再“下工夫鼓吹”的时分。
如斯，咱们去了解不同坐标系傍边社区和明星的瓜葛，就要先从这五大互联网社区自身的性质说起，它们在图文与视频、定阅流与信息流，甚至“社区彻底体水平”自身的区分，早就了它们如今与明星生态的交错。
一定水平上，咱们了解明星，也能了解社区，反之亦然。
图文与视频
不少人曾经逐步置信的一个观念是，视频比图文更初级，更先进。遑论视频化的“明星内容”，实践上也更接近想象中“用户与广告主喜欢的内容”。但是，最少在“五大”傍边图文光谱更重的微博小红书，却仍然是“明星内容”的极大受害者。
微博脱胎于“新浪微博”。更早的博客时期，新浪在博客大战傍边胜出，“明星+草根”策略就成了这家公司的标杆策略，2009年，适应着挪动互联网浪潮和信息碎片化趋向泛起的新浪微博，最后持续沿用“明星+草根”策略，并迅速获取胜利。


一方面，明星们继博客之后持续自我祛魅，最先玩微博的明星，实现形象加分；另外一方面，“全民织围脖”、在微博上分享糊口的景象，也让微博率先拿到了一张挪动互联网的门票。吴晓波在《激荡十年，水大鱼大》一书中表现，“不夸大地说，微博是中国进入挪动互联网时期的第一个全民产品。”
但是，微博的“衰退办理”比预期更早地到来。微信敌人圈的凋谢，最少是夺走了微博很大一部份“分享糊口”的份额，也激活了人们在私域进行内容分享的习气。
这里的“衰退办理”并不是褒义，是由于在20十二年同年，微信推出敌人圈半年后，微博就宣告将商业化和技术团队进行整合，王高飞成为微博商业化和技术的双料担任人，并在15个月后成为微博CEO。
在王高飞手下，微博的变动连续至今，微博迅速从SNS时期过渡到一个“社会与明星话题的资讯平台”，其社区状态则成为撑持“平台活气”的源泉。只管外界对王高飞对微博的革新批驳纷歧，但事实上，超话、热搜等泛文娱产品，明星流量的商业化（乃至促成为了流量明星、粉圈等状态的降生与开展），是可谓教科书个别的衰退办理，也连续了微博的生命力。
这一过程中，明星成了微博的拳头产品。微博每一年举行“微博明星夜”，有文娱经纪从业者告知毒眸，“微博明星夜”简直是当下明星注重水平最高的官方晚宴，足见解位。


不管是明星位置的巅峰时代、抑或是明星丑闻频发、位置着落的两年，都没有影响微博“第一信息场”的位置，乃至一度成为“吃瓜公用App”。
王高飞也不是一切的战略都胜利，微博总体泛文娱化的过程中，“挖掘垂直类网红”、“视频化”的岔道就走得其实不顺畅，起初被突起的新视频社区（抖快B）、甚至海淘起家、从消费转向糊口的小红书所取代。
首要的缘故是，明星是高度符号化的、由已有内容塑造而成的一种产品（先不管内容自身的优劣），是“已成”的产品（“已成”与艺术成绩有关）。图文作为非线性内容，与“符号”更加接近，它不损耗时间，也没有需求按程序看完的体验，更合适资讯的传布。
但是，也正因如斯，微博发生了几个真旷地带，图文内容的制造更多成了热点的复用，垂类创作者进入到视频创作，则在微博的流量逻辑下不太受关照，在这一时代进入到视频内容创作畛域，不优先选择图文时代有绝对劣势的微博，也很正常。
这一过程中，在收紧的言论和本身品德滑坡的齿轮下，明星在微博“愈来愈不像集体”时常被批判，这虽然不全是微博的问题，微博也没有提供太好的解决计划。或者，在超话等产品造成的“路人壁垒”之下，微博也不太需求有解决计划——明星在微博的状态与社会话题的探讨有所断绝，一定水平上也是对明星生态的维护。


定阅流、瀑布流与信息流
有了真空就会有接盘。
比来数年，小红书开始强调起了外部的“明星生态”，只管它拿走的是“明星分享糊口”这一小块，利弊可轻可重，但最少对小红书而言却弥足珍贵。
小红书起家于海淘，开展于“分享种草”，但在2019年，疾速开展的小红书却遭受了灰色产业链、炫富等社区气氛等困难，乃至App也自愿下线整改了数月。在这一期间，小红书下定信心改动一下姿势，开始强调“斜杠青年”的症结词，强调对糊口的分享。
一定水平上，明星在小红书分享本人的糊口细节，哪怕初期依然以美妆护肤等合乎小红书调性的议题为主，也是“斜杠青年”的一种体现。
很难想象，在2019年年底小红书的流动中，赵露思作为创作者中的一员下台分享创作心得，顺位乃至不是“中心”。过后，《风闻中的陈芊芊》等作品并未播出，赵露思的身份仅仅是“小明星”。是的，在场的许多人都未必意识她。


但是就是这样一场流动，赵露思仍然可以用至关明晰俏皮的表白，讲述本人是如何进行小红书创作。这体现了小红书彼时渴想实现的形象更新：改革与种草、消费的强关联，住手对“电商闭环”的适度资源倾泻，反过去先强调社区生态，一面肃清灰产，一面“分享糊口”。
这类鼓吹口径，小红书至今仍在使用，而且与许多举措连成为了一体。为丰硕社区内容，小红书在这两年鼎力搀扶一些此前欠缺的，如直男向内容、非消费指向内容，为的，就是在“吸引增量用户”和“发明增量内容”之间实现循环。目前功效有待检修，但注入的注入“明星玩露营”、“明星玩机车”、“明星OOTD”等外容，的确实现了明星和社区自身调性的无机结合。
一个重点是，小红书是典型的瀑布流呈现形式，明星内容会和个别用户的创作内容并列呈当初用户的首页傍边，比拟之下，虽然有超话等辅佐产品，微博依然是典型的定阅流。前者比拟后者，最凸起的特征就是人们常说的能够达成“去核心化”。这也对明星注重内容创作，从而变得“有人味”至关有帮忙。


与瀑布流和定阅流相对于应的，则是抖音、快手（改版后）为代表的信息流，固然，不管是瀑布流仍是信息流，完成去核心化的中心仍然是社区主体的态度——这既对应着社区的内容了解，也对应着各自的商业了解。
例如，作为创作者眼中“中小创作者最容易接到广告之处”，明星在小红书的商业化行动，反而没有甚么劣势，固然，这可能也是小红书违心看到的。让中小博主可以经过分享糊口赚到钱，让明星可以在社区傍边担纲“引领社区别享气氛”的作用，只管社区和社区傍边的用户也都默认这种行动也一样是“营业”，但最终是互惠的。
比拟曾经成熟的抖快，小红书的最大痛点是用户量。但是，对这五大社区中绝对的“量”最大的抖音和快手而言，懊恼的事件可能只多不少。这天然不是抬高抖快，而是反过去，在绝对的日活数量曾经达到7亿级、3亿级的抖音和快手而言，明星对其宏大社区的成效，从头至尾没有想象中那样美妙。
抖快不需求明星吗？从两家不遗余力的鼓吹来看，民间的态度恐怕不但不是不需求，而是十分急迫但愿明星可以在入驻傍边发扬成效，对依然有增长压力的二者而言，签约明星可能代价不菲，但其对本身仍未扩展到的用户群的辐射，曾经是实践上最高效力的途径。
但是，从两家的鼓吹举措来看，决策者仍然在加码这方面的内容，这对用户量曾经到抖快级别的社区而言，有些难以想象。
按照毒眸在往年4月的统计，在抖音粉丝数超过1000万的72名明星中，停更一个月以上的有21位。这在同量级的抖音网红身上是难以想象的。
往年年终，抖音上一条对于易烊千玺的帅照抢手内容，高赞评论会泛起一条“此人是谁，长得真丑”。你很难想象这样的内容会在微博或者小红书的评论区泛起，只管在微博和小红书上不泛起相似评论的理由其实不统一。
明星、媒体与社区
抖音上粉丝数排名前列的明星，以陈赫为代表，许多都是首先本人喜爱“玩”，有过对比长期的运营；快手上排名前列的明星，许多都和快手社区有着类似的气质，西南籍明星、老一辈笑星也在快手上有着至关大的根本盘。


作为最为成熟、量最大的两家社区，抖音和快手在签约明星时经常唇枪舌剑，言必及“独家”，这在2020年摆布作为显著。乃至在疫情集中发生的“线上营业”潮后发生了惯性。
实践上看，会萃粉丝、扩张影响力的思绪是能够共用的，但当影响力曾经达到都快级别时，明星可能也不敷用了，必需撬动刘德华（抖音）、周杰伦（快手）级别时，咱们似乎能力看到一些火花。


与师出同门的新浪播客、微博初期利用明星影响力进行扩大，并打出“明星+草根”旗帜不同，2020年的抖音和快手，都曾经是一个高度成熟的、一定水平上深度浸淫到官方社会的社区，给予草根舞台是他们开展壮大的首要来源之一，这和20十二年后开启泛文娱化策略的微博有着明显的不同。
一定水平上，与微博转变战略之后“有得注定有失”不同，抖快在获取胜利后，都在策略上不肯意保持明星这一块与娱乐内容、与用户的文娱糊口结合更为严密的版块。事实上，无论是抖音和快手，都曾经成为文娱营销的首要阵地，此时，流量与保举机制的劣势、视频化内容的特征，很早就被营销部门、营销公司所看到。
但是，一个bug是，抖快踊跃拥抱明星，却仍然没有与长视频在版权内容上片面“破冰”，实际上，这些内容往往与明星有着更为严密的关联，乃至是“明星成为明星”的基本，作品的传布与明星自身影响力的安身，并无在短视频社区造成无效的互动，这不能不说是当下短视频社区的一个遗憾。
前文不曾波及的B站也是版权内容的重灾区。不外，比拟之下，在许多话题傍边总能诱发探讨的B站，在明星这个话题上相对于而言最为意兴阑珊，虽然也时常会有明星入驻的旧事，但在近两年对长视频高举高打OGV内容之后，B站也泛起了长视频类似的一些疲惫，只管一些较为高品质的追星视频与混剪，也经常可以成为B站的抢手一角。
对B站固然不是对“明星”这个词不感冒，比拟之下，B站在乎的，是造就出本人的“明星”——up主。


在几大社区傍边，B站的领地认识最为强烈，明星的入驻也需求首先顺应up主的身份。按照2022年6月的B站粉丝量排名统计，B站粉丝量前20的up主，没有一个是明星，他们大少数依然是兴致喜好创作而发生影响力的青年创作者，可见B站近年的一些轨迹。


B站副总裁杨亮已经表现：“视频社区就是这一代中国青年的街头文明。”从这一定义下去看，B站对传统明星的暗昧乃至扫视态度，也是由内而外发生的，合乎B站的强烈社区属性。但是，OGV本钱不菲、PUGV产量无限，从改版趋向上看，B站对竖版视频、对静态内容的强化，和B站的自制内容一同，构成为了B站尝试开脱“彻底社区思绪”的局限性，给本人附加媒体属性的欲望。
咱们个别说，虽然依然均可以算作社区，在“媒体——社区”的光谱上，微博和抖音的地位比拟此外三家还要靠左，次要为这二者的流量“指挥棒”的强势，其中，微博靠热搜、超话等产品、以及“有旧事上微博”的用户惯性，抖音则有这几家社区傍边最为弱小的保举机制。
但反过去，社区最终是要看人，与长视频平台与“媒体属性”的绑定、甚至成了“新电视台”不同。社区的特点之一，就是用户不单单是内容的消费者，也是内容的创作者，经营的单位本钱最终是比纯内容要低，这也是咱们常说的这几家社区、尤为是中短视频社区的商业化劣势。
而明星，这一特别的、指向流量与用户黏性的状态，其实不会由于近两年总体口碑的下滑，而失去其在媒体和社区傍边的共同意义——明星需求在媒体中表示，在社区中活着。至于“谁更是媒体”，“谁更是社区”，它抉择了明星怎么样去表示，怎么样去活着。