这两年你吃腻的外卖，养肥了他们

风先生

原标题：这两年你吃腻的外卖，养肥了他们  


图片来源@视觉中国  
文｜市界，作者丨曾嘉艺，编纂丨廖影
    1987年十一月十二日，肯德基在中国的第一家餐厅落户北京前门西大巷正阳市场1号。  
次日，《人民日报》用竖版的方式在一个角落发了一条小简讯，名叫《肯德基故乡鸡快餐店在京停业》。过后得多报酬了吃一块美国式炸鸡，拖家带口来排队，队伍绕了一大圈要等一个小时能力挪到柜台。乃至有人回想称：“当年吃薯条的盒子我还带走了。”  
这类火爆盛况也吸引麦当劳三年落后入中国。他们不只带来了规范化的洋快餐，并且也把连锁运营的模式引入了中国。像红高粱、真工夫、农村基等一众中式快餐连锁也在这之后登上历史舞台。  
据艾瑞征询讲演，2021年中式快餐行业范围达7744亿元，占领快餐市场70%份额。  
然而，以后A股有西安饮食、全聚德、同庆楼和广州酒家四家餐饮企业，港股有海底捞、百胜中国、 味千（中国）等，其中一家中式快餐都没有。  
这两年的疫情，却让中式快餐企业看到了但愿。数据显示，2020年和2021年我国在线外卖支出增长迅猛，总营业额达到1.66万亿元，超过2015年—2019年五年之和。因为增加堂食，外卖成为打工人解决日常饮食需要的不贰选择，也让一些连锁中式快餐企业的营收和利润大增。遇上这个超级“风口”，往年多家中式快餐企业筹备冲刺上市。7月5日，继老乡鸡和农村基之后，同为“中式快餐三巨头”、盘踞在江浙沪包邮区的老娘舅也递交了招股书。  
谁能率先上市？这一悬念揭晓前，更使人深思的是，我国300多万家餐饮企业为什么没能跑出一家“中式麦当劳”？  
01、麦当劳的中国学徒们  
这么多年来，从肯德基麦当劳的学徒到向其发动应战的中式快餐企业不在多数。  
2005年，连锁餐饮“红高粱”开创人乔赢在狱中实现的一本自传《我应战了麦当劳》面世。这是他在狱顶用8个月时间写成的，他称之为“十大反思”。  
从1995年兴办第一家主打河南烩面的“红高粱”面世到当年挺进北京，叫板麦当劳，号称要做中国快餐连锁大王的乔赢从盛极一时到殒落不外7年时间。2002年6月，乔赢以不法集资案被判入狱。  
能够说，那时的餐饮老板都有一颗打败肯德基、麦当劳的雄心，广州的真工夫、重庆的农村基，乃至是老娘舅，都是如斯。  


“不必专业厨师，不必柴油、 燃气、没有明火油烟，不论在任什么时候候，顾客都能吃到一样口味的食品。”2000年，降生于浙江轻纺之乡湖州的老娘舅另辟蹊径，一开始就用这类规范化的中式快餐模式向肯德基、麦当劳等洋快餐发动应战。  
那时，老娘舅公司高管终日泡在麦当劳和肯德基，从流程和产品等各个环节进行学习，乃至在每个收银位上，也有和麦当劳同样的屏幕，供顾客查看菜品和价钱。  
“最症结的是麦当劳通明化的厨房，不见明火、无油烟。这是规范化的本源。”在杨国民眼中，西餐是能够被解剖的，好比爆炒时的爆香点是在何时，水蒸蛋是在多少温度下凝结，均可以从厨师的教训中抽取。  
如今像老乡鸡、老娘舅都经过地方厨房或是预制菜的方式将麦当劳的“规范化”学得有模有样。但老娘舅规范化后的可复制性却不容乐观。如今其22年时间打造的388家门店仍集中在“长三角”地域，57%的营收来自浙江一省；此外，老娘舅的赚钱才能不如老乡鸡和农村基。  
按照招股书，老娘舅的营收仅从2019年的十二.22亿元增长至2021年的15.25亿元；同期净利润却从6517万元下滑至6299万元。反观2021年轻乡鸡营收43.93亿元、净利润为1.35亿元；2021年前三季度农村基营收为34亿元、净利润1.63亿元，支出范围分别是老娘舅的2.8倍和2.2倍。  


另外，老娘舅迟迟未能大范围复制与其单店范围不增反降也有一定瓜葛，菁财资本开创人葛贤通告知市界：“判别连锁化餐饮企业将来盈利或是范围的一个首要目标就是单店盈利程度。”  
优质的单店模型抗危险才能强，是疾速扩大的首要保障。老娘舅在一线和新一线的门店数量分别从23家和170家增长至2021年的39家和208家，然而均匀门店的营收却在双双下滑，一线从2019年的5十二.36万元下滑至399.93万元；新一线则从432.26万元下滑至425.25万元。  
反观老乡鸡，其门店从2019年的769家增长至2021年的1073家，营收范围从28.5亿元增长至43.9亿元，均匀单店的营收则从370.6万元增长至409万元。  
单店营收范围下滑必将对老娘舅进一步扩大带来危险，在招股书中，老娘舅称新店达到收支均衡所需的时间通常需3-十二个月。截至2021年末，老娘舅有约92家门店在2021年是净亏损形态，约占总体的23%。  
02、主打江浙菜，却靠鱼香肉丝出圈  
“中式快餐”们的野心都是要应战肯德基麦当劳，且不说与之比范围、拼营收，想成为“中式快餐第一股”，老娘舅的应战还远远不止如斯。  
餐饮企业尤为是连锁餐饮，扩大的要义是经过后期开店教训积攒造成规范化门店范本，从而完成1到N的复制。  
在影响连锁餐饮范围化的泛滥要素中，产品规范化是范围化才能的中心要素之一。例如麦当劳，炸薯条选甚么洋芋，切多细、炸多久、配甚么料、加多少盐、油温管制到多少度都有规范；它还要求可口可乐均为4摄氏度，由于这个温度的可乐滋味最甘甜；面包均厚17毫米，面包中的气泡均厚0.5毫米，由于那样的面包在口中咀嚼时的滋味最佳、口感最好等。对麦当劳来讲，规范权衡就是所有。  
听说麦当劳经营手册内容已达25000多条，这也是麦当劳的运营理念：“在寰球任何一家麦当劳，顾客都能享受到规范统一的滋味。”  
与仅有汉堡、薯条和可乐三大SKU（最小存货单位）的麦当劳比拟，老娘舅则是以招牌米饭+西餐主菜为主打，招牌菜有江南红烧鱼、梅干菜烧肉、茶树菇老鸭、鱼肉狮子头号。  
越简略的品类其规范化难度越小，虽然无奈和麦当劳的25000条的经营手册规范比拟，但如今预制菜曾经在很大水平上帮忙老娘舅们解决了产品规范化的问题。老娘舅在招股书中指出：“目前，部份公众连锁餐饮品牌的预制菜占比已达80%以上。”  
与西式快餐比拟，除了产品规范化，中式快餐还需面对众口难调的口味。中国不只有八大菜系各领风骚，另外还有至关多之处菜、民族菜、特色菜，北咸南甜东辣西酸等等。这都注定了中式快餐是一门“地区属性极强的公众化生意”。  
环抱江浙沪包邮区的老娘舅做的虽然是公众生意，但却很难让更多消费者为“中央美食”买单。从菜品的销量也能看出，2021年轻娘舅的菜品销冠是“鱼香肉丝”，2021年卖了838.4万份，远超招牌江南红烧鱼的384万份以及梅干菜烧肉的655万份。  


图片来源：老娘舅官网  
鱼香肉丝真实称不上老娘舅的护城河，与海底捞、奈雪的茶、太二酸菜鱼等比拟，虽然老娘舅次要面向“打工人”，每日三餐的复购率高，但其人均30元的客单价以及不到20%的毛利率远不迭海底捞，后者的中心逻辑是“为高兴买单”，即经过制作和反馈欢愉感和知足感，即便2021年海底捞人均客单价104元，但火锅的需要厚度和消费粘性比米饭套餐更强。  
上一个将米饭套餐的中式快餐做到极致的是真工夫，2008年十二月22日，真工夫宣告米饭快餐年销量冲破5000万份。在广州靠蒸菜起家的真工夫曾被称为“中式餐饮规范化第一品牌”，乃至在2007年获取了“风投女王”今日资本徐新的投资，被寄与“中国肯德基”的欲望，但起初历经开创人蔡达标堕入离婚、股东纠纷、入狱等一系列狗血事情后，如今门店尚存，势头早无。  
产品规范化、范围连锁化以及品牌化，这些要素与米饭套餐“出圈”都缺一不成。  
03、打工人的钱欠好赚  
实际上这两年寻求上市的餐饮企业不在多数，包罗“杨国福麻辣烫”、创意面馆“和府捞面”、杭帮菜代表“绿茶餐厅”等品牌。就连曾放言永不上市的西贝开创人贾国龙，也悄然间转换了态度，“我改口了，假如有适合的机会，咱们会选择资本投资西贝”。眉州东坡开创人王刚也对上市持乐观态度：“经过疫情，我发现要做成百年轻店，上市是最佳的途径之一。”  
“这并不是是中式餐饮迎来了开展的春季。”在中国文明办理协会农村复兴建立委员会副秘书长袁帅看来，在新冠疫情近两三年的冲击影响下，餐饮品牌踊跃谋求上市，很大水平上是不少餐饮企业在阅历一波暂停营业与客流下滑的运营滑铁卢下，开始从新思考与资本的瓜葛。  
中式快餐迎来上市潮的根底也在于经过地方厨房以及预制菜的方式曾经根本解决产品“规范化”的痛点。另外，受害于年老人的线上消费偏向，外卖行业不停疾速增长，2021年在线外卖支出已占全国餐饮业支出比重约为21.4%。  


在剧烈的餐饮竞争格式之下，老娘舅面临的应战也日积月累。  
首先是打工人的外卖钱欠好赚了。像老娘舅这样主打单价通常在15元至20元，套餐单价在20至40元之间的中式快餐生意的，其实赚的大多仍是打工人的钱，而且老娘舅近五成的支出来自外卖业务。  
与到店业务的毛利率从2019年的16.42%下滑至13.60%比拟，老娘舅的外卖业务毛利率也不增反降，从19.65%下滑至19.53%。关于毛利率下滑老娘舅称系“次要系外卖包装物降级致使本钱下跌和员工涨薪等而至。  


餐饮连锁化面前的本钱压力及需要  
图片来源：安全证券  
另外，从综合毛利率来看，老娘舅也不占劣势。2019年2021年，老娘舅综合毛利率分别为17.76%、14.58%和16.4%，同行毛利率均匀值分别为41.34%、22.31%、21.48%，在一样冲刺“中式快餐第一股”的企业中，农村基2021年前三季度的毛利率57.6%；2021年轻乡鸡毛利率16.56%。  


老娘舅16.4%的毛利率程度，不只远低于麦当劳肯德基，在全部餐饮赛道来讲，都不算高，好比海底捞的毛利率为56%，周黑鸭为57%，就连奈雪的茶2021年也有34%的毛利率。  
在葛贤通看来，餐饮业是一个充沛竞争的行业，没有甚么商业模式上的独家机密，更没有甚么中心技术的护城河，靠的就是一份享乐刻苦的精力和精密化的经营。  
与持续操之过急的开展比拟，目前老娘舅和其面前的资本对上市更为急迫。上市前，除了实控人杨国民、杨峻珲父子算计持股53.09%外，第三大股东为香飘飘开创人蒋建琪，持股8.73%；第四大股东为劲霸品牌男装开创人洪肇明旗下的风投公司劲邦投资，持股8.73%。另外，作为机构投资者之一的瑾汇投资持股比例1.36%，实控报酬娃哈哈董事长宗庆后之女宗馥莉。  
在老娘舅地下的股东列表中，浙江湖州人的占比曾经超过了七成。也就是说，一旦老娘舅胜利上市，将是一场属于“湖州系”的资本盛宴。为了上市，老娘舅还和投资方签了“对赌协定”，称假如不克不及在2022年年底递交上市资料或者在2025年以前实现IPO上市，杨国民有义务回购投资者持有的部份或整个股分。  
实际上，最后杨国民守业的初衷恰是看到肯德基麦当劳席卷了中国的快餐市场，赚得盆满钵满，要知道现在肯德基在北京前门开的中国第一店，曾创下了日营业额30万元的肯德基店寰球最高纪录。  
如今，被预制菜主宰的中式快餐终于愈来愈火、愈来愈能赚，但打工人吃外卖也真的要吃吐了。  
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