OTT大屏终于有了一套专属“收视率体系”

无视注视

原标题：OTT大屏终于有了一套专属“收视率体系”  
从互联网大厂Q1财报的广告营收数据来看，网络广告行业日子惆怅：腾讯同比升高17.56%，百度同比降落6.44%……  
OTT大屏广告则成为一抹亮色，由于广告主愈来愈注重品牌建立，这恰是OTT大屏长于的。OTT大屏相较于PC、手机而言拥有更震撼的视听成果，对商品细节有着更优秀的呈现力，广告与内容可进行更多样化的融入，可触达家庭消费和客厅文娱这样的共同场景，受众是趋于年老化且具有更高支出的“客厅具有者”，再加之有着互联网平台的智能投放才能，因此近些年来成为广告主新宠。凯度在6月联结公布的《2022 智能大屏营销价值讲演》调研发现，77%广告主有方案持续投放 OTT，其中31% 的方案减少投入。  


要不要投OTT大屏不是问题，问题在于怎么投。正如前段时间我在《电视看收视率，OTT大屏看甚么？》一文中所言，作为新兴广告生态，OTT大屏始终不足一套相似于“收视率”之于传统电视同样的数据评价体系，来帮忙广告主迷信地评价广告成果和改进投放战略。  
虽然行业有一些数据但对应目标却无奈主观实在反应OTT大屏的实际效率，而对OTT大屏营销成果真正首要的联网数据、活泼数据、用户画像和内容行动四大症结维度，则彻底没有对应的数据评价体系。跟着OTT大屏营销的发作式增长，行业亟待专属于OTT大屏的“新收视率”体系。后面提到的《2022 智能大屏营销价值讲演》正好给出了这样一套“新收视率体系”：MDS。MDS接上去也许将在一定水平上让品牌主更为有的放矢地展开OTT大屏营销，在过程当中做到控本增效。  
甚么是MDS？  
先引见下提出MDS的凯度。  
附属于寰球传布巨鳄WPP团体的凯度成立于1993年，是寰球最大的数据、调研和征询机构，在寰球60个国度或地域有160个服务机构，旗下具有BrandZ这一久负盛名的寰球最大品牌资产数据平台，其每一年拜候51个国度的消费者，累计拜候了近400万消费者，掩盖450个品类，逾10万品牌。  
MDS对应三个症结词：  
Meaningful （无意义）评价媒介品质，即广告要有记忆度，造成影响心智的穿透力或者促成买卖的驱能源；  
Different （差别化）评价媒介共同征，区别某媒介与其余媒介在营销角色和作用上的不同；  
Salient （凸起性）评价媒介流量根底，权衡其让广告无效间接/直接触达用户的才能。  


这三个症结词一同简直能够权衡所有媒介的营销价值。此前，OTT大屏已有的一些评价数据，好比出货量数据，SDK及API收集的数据，权且不说数据不片面的问题，就算片面，实际上也只能权衡OTT大屏在Salient 凸起性-媒介流量的部份表示。  
但是，OTT大屏胜在“品牌建立”而非只看短时间驱动购买的纯成果广告，因此天然不克不及只看出货量这样的根底数据，而是要看装备联网/活泼状况，使用装备的用户构成（用户画像），对运用户使用OTT大屏消费内容/观看广告的全链路行动，这就是我在《电视看收视率，OTT大屏看甚么？》一文提到的四大症结维度：联网数据、活泼数据、用户画像和内容行动。  
凯度将MDS办法论用到OTT大屏营销上，来评价OTT媒体价值，实质上就是在打造一套专属于OTT大屏的收视率体系，这套评价体系残缺地包罗了联网数据、活泼数据、用户画像和内容行动四大OTT大屏营销症结维度。  
S-媒介流量  
流量是所有生意的根底，权衡任何媒介都离不开流量根底。OTT大屏具有范围化的流量，拥有三大凸起劣势：  
一个是具有足够大的流量根底。装备激活范围达3亿，日均无效观看时长达3.4小时，超过了一切主流媒体的均匀时长。  
且凯度考察发现83%的用户和家人一同在大屏前观看内容，80%家庭观看场景下屏前人数超过3人，这跟手机/平板/PC“一机一人”不同，既可数倍于装备数触达，从激活范围3亿结合“一屏三人”来看OTT大屏活泼用户范围已达10亿级，可谓国民级超级媒介。另外，OTT大屏还具备诱发家庭成员探讨、独特决策等集体装备不具备的传布效应。  


不管是用户范围仍是均匀时长来看，OTT都已成为直逼手机的超级媒介，可谓位居客厅的“留意力黑洞”。  
二个是足够强的无效协同，一方面是家庭智能枢纽，在家庭文娱外协同更多装备承载不同智能场景，全天候触达，另外一方面可与小屏上的长/短视频、社交以及户外等不同媒介协同，接力跑，减少触达才能。  
M-媒介品质  
流量红利隐没殆尽，企业终于意想到纯流量驱动的成果广告的天生缺点：买流量才无效果，不买增长堕入停滞。流量本钱日趋低落，广告投放后没有积淀，产品没有品牌溢价，终究量价齐跌非常主动，品牌成为了流量的“打工人”。因而，注重长效增长、资产积淀的品牌广告愈来愈被企业认可，这是OTT大屏等胜在品牌建立的媒介受宠的深层缘故之一。  
比流量的“量”更首要的是“质”，特别是当OTT承载企业的品牌建立重担时，营销内容的创意、案牍和视觉等品质相干的要素才能够抉择成果，好的营销内容才无机会得用户观看、被用户记忆、获用户共情、让用户行为。凯度《数字内容ROI晋升手册》就指出，营销流动认知的55%是由内容品质抉择，其次才是触达以及频次。  
“质”与“量”兼具恰是OTT大屏在流量根底层面的劣势：一样的活泼装备数，一样的内容消费时长，却可造成更强的触达成果，由于OTT大屏广告有两个共同劣势，一个是“大屏”，经过“大屏”缩小广告，更强的视听成果将更能震撼消费者；另外一个是“独占”，开机广告、屏保广告必现，且往往都是某品牌资源独占，可造成很强的记忆度。70%的受访者以为OTT大屏的开机/屏保广告视觉冲击力弱小，广告记忆度超太长视频/短视频/社交平台/户外等媒介。换言之，相反的流量，在OTT大屏触达会有更强的心智影响力。  


另外，智能电视的广告内容广泛对比优质，负面反馈少，特别是像开机、屏幕这样的大屏广告都是精心制造而成，视觉成果被高度注重。  


D-媒介特性  
短视频、社交等媒介实质都是环抱小屏“卷”，在方寸之间千方百计吸援用户眼球再争夺被其点击。小屏幕很难对用户进行视觉冲击，因此难以胜任品牌长时间建立工作，但其劣势是用户点击便利因此合适成果广告。OTT大屏则具有独具特色的物理状态、物理地位和使用场景，基于此有着多种媒介共同性，好比其善于用优质视觉内容给用户留下粗浅记忆，完成累积长时间品牌资产的指标。  
凯度数据显示，广告主投放 OTT 广告的两大营销指标第一个是晋升品牌形象（占受访者86%），第二个是扩张认知（占受访者71%），这些均指向品牌资产积淀这一指标，且广告主但愿塑造的品牌形象至多的症结词是年老有活气、高端感、专业可托赖，另外还有翻新感、潮流感、科技感。智能电视广告关于品牌认知的作用显著超过互联网长视频、短视频、社交、户外等媒介。  


另外，OTT大屏广告不仅是可高效传递品牌/产品信息、影响消费强化品牌形象，实际上也有很强的成果驱动才能。其“所见即所得”的成果广告才能在小屏与户外之间，但重点在于其更能激起受众理解品牌/产品的兴致，无利于驱动后续消费，好比去搜寻/电商/社交平台搜寻理解或看到广告间接购买，这一点反应出凯度在考察泛滥媒介后发现的一个法则：品牌资产带动销售的中长时间成果被重大低估，均匀来看短时间间接转化销售与长时间影响带动销售是三七开。  


分众传媒董事长江南春有一个观念：强品牌自带流量，出名品牌自带流量的比例达60%—70%，打流量广告品牌转化率是其余品牌的三倍，这个观念和数据跟凯度的发现惊人统一。而OTT大屏的中心劣势是影响用户心智，积攒品牌资产，造成长时间成果，就像江南春说的，让品牌“成为知识，成为搜索枯肠的选择。”做到这一步，消费者被动去记忆、理解、关注品牌，或者看到品牌不合错误比间接买，就是流量，就是造成了品牌带动销售。  
OTT大屏媒介兼具品牌与成果营销的属性，因此迷信片面权衡其价值其实不容易。好在基于MDS办法论“抽丝剥茧”后，OTT媒介流量、品质、特性的“铁三角”中心价值体系未然非常明晰，基于此再去判别不同OTT媒介平台的营销价值就再也不难：环抱“MDS铁三角”的量化后果实质就是OTT大屏的“新收视率体系”。  
MDS评价大屏价值靠谱吗？  
有人要说了，凯度MDS跟咱们了解的数据评价体系很纷歧样，由于它不敷自动化，需求相似于拜候用户、市场调研这样的“笨办法”，这样的评价体系看下来不像互联网广告的智能化评价体系那末精准，后者乃至能够做到实时反馈成果，自动改进战略，进行顺序化智能投放。  
为何MDS要回到“调研”的老路呢？  
OTT大屏已足够智能化，后盾有着精确、精密、实时的内容消费观看数据，不外OTT大屏的收视率不等于触达率。品牌广告的成果权衡也不成能跳脱出调研这样的“笨办法”，由于品牌对人心的影响只看后盾数据看不出来。MDS是一套评价媒介价值的办法论，除S（流量根底）外，M（媒介品质）和D（媒介特性）这样抉择品牌建立才能的维度则更可能是理性数据，要量化除调研外别无选择。  
正由于此，OTT大屏的收视率体系需求数字化技术与迷信人工调研深度融会，这恰是MDS的精华，它既会关注联网、活泼等全量微观数据，同时会展开迷信的抽样考察进行宏观洞察，而这也恰是凯度长于的，其用于评价广告品质的Link解决计划在业内出名度很高，在寰球107个国度，测试了27万支广告内容，测试后果积攒起来造成寰球最大的广告数据库，世界前100强的品牌中90%都使用Link，其对广告品质的评价后果权威可托。  
OTT大屏的特性抉择了其注定具有纷歧样的营销成果评价体系，不管凯度终究是不是能成为OTT大屏的“索福瑞”，长时间来看我以为OTT大屏的“新收视率体系”的提供者一定会是凯度这样的第三方广告数据/调研/监测机构。  
MDS精确地反应OTT媒介的营销才能。许多OTT平台都声称本人是行业第一，当初利用MDS咱们能够看到真正的状况。  
S（Salient）反应的是流量根底，即OTT媒介的用户触达才能。在凯度MDS评价体系的S维度，OTT厂商的后劲权衡因素有三：1、出货增量抉择无效装备掩盖量；2、联网率反应实在掩盖状况；3、品牌安康度体现竞争后劲。即不克不及只斟酌存量出货状况，而是要关注OTT装备的实在使用状况。  
凯度调研显示，2019-2021年智能电视国际新增出货小米占有带领先，而在中国挪动、中国电信两大宽带通信经营商联网电视品牌中，小米份额也是最高的，这一点跟小米电视是智能电视市场一哥的客观印象吻合。  


与此同时，不同品牌的OTT装备有不同的用户根底，好比小米智能电视用户高线城市占比更高，次要掩盖经济兴旺地域；且其受众中青年、中高学历、白领占比更高，呈现高支出、高消费劲，得多都是新中产家庭，对产品质量寻求更高，更为酷爱科技，为“趣味”消费，这样的人群对想要树立高端化、年老化形象的品牌来讲就是最合适的指标受众。  


年老、新潮、中产这样的用户构造造成了小米OTT共同的流量根底，其营销价值在汽车、母婴、白酒、豪侈品等高端化品牌集中的行业也愈来愈被注重，好比70年的辉山乳业与小米OTT牵手，经过走心的内容营销和翻新的多端联动，捉住年老人建设信赖感，完成老品牌焕新，捉住新外货风潮。  


在品牌安康度层面，凯度调研也显示，在“忠厚度”“使用度”“认知度”等目标维度，小米OTT自身有着相对于凸起的体验与口碑，用户对OTT品牌有好感，潜移默化中对平台上的广告承受度也将更高。  
M（Meaningful）评价的是广告品质，即OTT媒介广告对用户的“穿透”才能，抉择用户是不是以及怎么样水平的消费广告，假如广告品质好用户看了就会留上品牌记忆或转化行为。“穿透”才能由广告素材自身的品质（包罗创意、视觉、案牍、互动等等广告UI/UE）以及OTT媒介的广告呈现才能独特抉择。  
针对这一点，凯度MDS办法论提出了“广告优质内容指数”“广告对后续行动志愿的驱动指数”等更为详细的目标体系，对OTT大屏的广告品质进行量化。好比“广告优质内容指数”小米的达到十一0，这象征着其用户认同度是其余五大国产智能电视品牌的1.1倍。统计办法是，在调研中，针对智能电视广告内容优质，小米品牌用户选择“十分+有点赞成”的占比 / 国产五大用户选择“十分+有点赞成”的占比 X100。  


而在广告呈现形式上，小米在开机、屏保、贴片、插播、主界面、植入广告外，也提供多种贴合OTT大屏特性的翻新互动广告。  
往年初夏，小米营销与沃尔沃携手探究大屏+小屏联动的AR营销，用户用手机扫描小米大屏上的品牌号中的AR小顺序码便可进入“沃享AR世界”小顺序，接着可选择与高圆圆、许知远、罗翔等任一明星名人完成“足不出门享用美妙景色”，经过对疫情期间人们渴想出远门的洞察传递沃尔沃的品牌精力，同时引入AR试驾等弄法获得销售线索，像这样的创意广告，用户即使不参预也不大可能给予负面反馈，顺应“互联网原住民”让用户爱看愿玩的翻新互动才能，也是广告品质好的一个体现，这恰是小米在不停探究的。  


D（Different）体现的是媒介特性，OTT大屏的特性是拥有弱小的品牌资产积淀才能，基于此可长时间增进销售转化。在详细的目标维度，凯度MDS办法论提出了“智能电视广告关于品牌形象的塑造（指数）”等细化目标，包罗用户对广告“年老有活气”、“高端化”等标签的认同度。这些目标的表示，小米智能电视都显著高于其余国产智能电视品牌，其中“智能电视广告令我更易记住其中鼓吹的品牌或产品（指数）”和“智能电视广告让我对广告品牌或产品更易决策（指数）”分别是其余五大国产品牌的1.09倍和1.57倍。  


而在开机、屏保、贴片、插播、主界面、植入等不同广告方式上，小米OTT也均展示出更强的劣势，好比开机广告视觉冲击力更强、更具科技感等，这些都有对应的量化目标左证，这也是为何GUCCI这样的极度重视视觉成果的品牌会与小米OTT牵手的缘故。  
GUCCI将秀场搬到大屏，经过创意开机、首页拼图、焦点视频、大秀预报和品牌号等方式，构建涵盖秀场直播前、中、后的沉迷式高质量品牌广告，在时尚基因上素材翻新形象，冲击Z世代年老人获取增长点。  


再好比春节营销黄金季，泸州老窖-国窖1573“中国品尝限量珍藏版”上市，其联结小米OTT拿下独占必现的开机资源，经过震撼的视听成果强势暴光，捉住“一屏多人”的家庭人群聚首场景，结合“独特品尝中国年”团圆情感衔接，加深用户对品牌记忆的同时，高效传布新品卖点，增进销售转化。  
MDS是一套权衡OTT媒介价值的顶层框架或者说办法论，而给出数据的“新收视率体系”则是由MDS框架下基于调研与大数据的细化目标独特实现。而从其对国产OTT媒介的营销价值的总体评价后果来看，虽然存在一些瑕疵，但其实不影响其总体精确性，其依靠MDS体系，将小米OTT在国际大屏营销中的领头羊位置从之前的定性变成当初的定量，后果仍是颇有压服力的。凯度以为，OTT 媒介价值评价进入“MDS”新时期，罗超频道深认为然。  
写在最初  
阅历疫情洗刷，企业更为意想到甚么才是真正首要的事件，在市场举措上，“吹糠见米”的成果营销当然首要，但是假如没有品牌积淀，就很难防止沦为流量的打工人，终究恐怕会竹篮打水一场空。正由于此，积淀品牌资产才是企业需求坚持的“长时间主义”，有了松软的品牌底座，企业既能够在十分时代具有应答环境不肯定性的韧性，也能够给后疫情时期收割市场打下松软根底，而正处在高速增长时间的OTT大屏无疑成为品牌建立的症结阵地。  
以后，市场情势仍然严厉。好的一面是OTT媒介等营销资源相对于廉价，不管是让用户保存记忆仍是品牌重塑焕新抑或是新锐品牌打造，重注OTT媒介打造品牌都正过后。不外鼎力投放OTT媒介资源，一定不克不及狂轰滥炸，而是要有的放矢。要做到这一点，就要运用MDS这样的媒介价值迷信评价体系，品牌环抱流量、品质和特点的“铁三角”三位一体去思考投放战略。  
看得更深一些，MDS也是一种拥有普遍运用场景的媒介成果评价思惟，在OTT大屏无效，在其余各类媒介也有其合用性。2022年，MDS也许会跟品效合同样成为下一个营销症结词。