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文 ｜袁斯来
编纂 ｜ 杨轩
618手机大促第一晚上还未完结，黄艺文曾经分明，即使赢家也只会“惨胜”。
往年厮杀异样惨烈。5月最初两周，挤了6家手机大厂的公布会。以往大促，大家只会选些要清库存的老款，这次却是“通杀”。
黄艺文本来感觉自家手机促销价“曾经很极致”，但大促首夜早晨，当在办公室电脑前屏住呼吸、等候友商打出促销底牌的她，看到小米几款手机直降300元、且可叠加京东plus300元抵扣券时，只感觉“真的夸大”。
毕竟，比拟以往，往年黄艺文们多了一层压力：清货。
手机业有一句规语：没有饿死的，只要撑死的——不怕货不敷卖，怕的是老品库存砸在手里。而往年的状况是，去年的货还没消化，往年5月循例新机曾经待发。
无人预感到往年一季度的暴涨。去年，全行业的症结词仍是：缺货。大家为芯片争得焦头烂额，渠道商“有货就赚钱”。行业洋溢着乐观情绪，realme 去年卖出了5810万台手机，一名realme员工告知36氪，去年底时他们方案2022年冲击8000万台。
但“灰犀牛”、“黑天鹅”接二连三，局部和平、寰球通货收缩、一线城市疫情发作。市场渐入佳境。
往年第一季度，按照IDC数据，中国智能机出货量同比下滑14%——详细到国产手机大厂状况更惨，小米下滑近2成，OPPO、vivo下滑超过3成。
放眼寰球，一季度，中东欧出货量下滑超过15%，非洲跌了近30%。几个出货大区接踵受挫，足以打破厂商们的定力。
“心思的影响对购买愿望发生了对比大的负面影响。”小米往年一季度财报会上，总裁王翔如斯解释。
因而，往年618成为了手机业陷于忙乱和烦躁后的第一个但愿。
常规在打破。过来大促时，手机厂商会尽可能一碗水端平，很少会独自用某个平台的消费券。好比当天猫会员没有手机补助后，厂商也不加入京东的会员促销。但这条不可文的规定束缚再也不。
大促完结，小米在各电商平台都拿到了销量冠军。但黄艺文看到的京东和天猫后盾数据，除去刚独立1年半的光荣，每一个家手机同比去年销量都下滑双位数，包罗小米。
“大家就是在用去年挣的钱补往年的窟窿。看谁手里的钱能撑得久一点。”她对36氪说。
假相还有更严酷的一面。
Strategy Analytics数据显示，往年618期间，苹果一家的手机销量，就占去了总体销量近一半。
据京东6月19日手机竞速排行榜，排在前二的分别是苹果的iPhone13（最低售价4798元）和小米的Redmi 9A（最高售价599元）——二者价差高达8倍。
也就是说，即使在往年普跌的大环境下，用户仍然违心买高端机——iphone一季度中国出货量反而下跌了17%——却不肯为国产安卓机掏钱。华为手机被卡脖子得势后，其余国产手机并无接住它空出来的市场。
一名手机业人士对36氪如斯评估：中国的高端机份额在华为和苹果之间打了一个转，“大家历来就没吃到过。”
当北风吹去了中国中低端手机撑起的繁华销量，假相真是格外严酷。
活上来
但首先，要先活上来。
年后动工不久，林辉就发现状况有些不合错误：公司每一个周都在下调营收预期，第一季度完结时，比去年底的方案曾经下调了三成。他们中高端定位的新品布局出货1000万以上，上市后发现，卖到300万就开始吃力了。
林辉本来打算换任务，但打听了一圈，保持了到职的动机。“你当初基本就看不究竟在哪里。”他对36氪说。
林辉作为供给链员工，也能显著觉得到产品部门的犹豫。在新品公布前夕，手机厂商产品担任人最多见的形态是“心里没底”。到了往年，新品焦虑又涨上几分。
他们时常在截止时代前大改计划。“就看能不克不及出奇制胜赢了对方。明天要上这个，过两天又要换一个。”林辉说。
大家不断琢磨对手的心理，万无一失的做法是在中低端机塞入更多的旗舰配置，2k屏幕、索尼IMX766传感器、十二0w快充这些旗舰卖点，即使这样，林辉常常听到的返工理由仍是“竞争力缺乏”。
一切人不能不参加这场阶下囚窘境，空想以田忌赛马式的招数克服对手。
但难以和谐的矛盾在于，价钱天花板无奈贬低，本钱管制让他们曲肢难展。
公司散会时，探讨至多的话题从产品表示力变为了本钱管制。过来通常只要一些走性价比线路的机型会有升高本钱的特殊需要，当初简直每个产品的担任人都会叫苦：“咱们本钱压力很大。”“这个货色我本钱承受不了。”
林辉只能不断地打电话，利诱或是恳请供给商提价。
全部行业的出货量正以上亿台的速度衰减，一切人必定会感到冰冷的味道。
徐志庆在一家头部厂商任务。他记得有一次早晨3点，本人刚刚躺下，电话响起。徐志庆还半梦半醒，听到那头领导说：“来，咱们开个线上会议，拉表格算算花了多少钱。”
徐志庆曾经逐步习气这类节拍，但仍是需求花很鼎力气能力从床上坐起来。
他在海内区任务，从年终开始，总部到分公司摸底的频率从一年一次变为一个季度两三次。他在得多个早晨对着写满后勤、ASP（均匀售价）、人工本钱的表格，和领导一分分往下抠钱。
公司过来以小气知名，徐志庆很难想象，当初大家会为每台手机仓储费低了1毛钱兴奋。
徐志庆比来还摸索性公开调渠道商利润，直到增添到他们能接受的临界点。 “大少数人开始叫苦的时分，就不克不及再调了。”他告知36氪。
OV系对线下渠道向来以小气知名——一名一线渠道人士告知36氪，一些重点城市，至多时OPPO能给到体验店70%房钱补助——但往年春节后，一线城市的一些渠道，房钱补助曾经砍了3成。（OPPO回应36氪，并无泛起补助增添。）
当一名厂商员工向领导报告请示渠道的埋怨时，领导道出实情：“别说商（渠道商）了，咱们都纷歧定活。品牌方都不克不及活的时分，你还管患了批发商吗？”
36氪接触到的业内人都会高频说起同一个词：“降本提效”。固然，你不会在地下场所听到CEO们提到这四个字。
一名OPPO员工往年春季刚参加到职群时，外面只要200多人，三个月后曾经挤进去快500人。一名小米的员工眼睁睁看到本人部门砍掉三成正式员工，但这和不少敌人所在之处部门“团灭”比拟，还算温和。
留下的人是侥幸的，也不能不接受更大压力。一名小米的员工和敌人饮酒，对方为他的黑眼圈吓了一跳。他告知敌人，只有有一天销量下滑，领导就会在群里@担任人，“不睡觉都要写讲演复盘”。
滴血式扩大在2022年初究告一段落。
以疾走知名的realme指标曾经回调10-20%。并且realme外部议论的话题曾经从销量转向做好运营。“当初但愿不是一味寻求量，而说的是稳健。以前是就义毛利，不挣钱也做，当初不克不及这样。”上述realme员工对36氪表现。
而vivo外部将研发分为一年、三年和五年，超过三年的人数固定，一年之内的人数招聘严格管制，一到三年除非找到明白的研发标的目的，并且还要有前景的名目才会批准。
电商网站遮天蔽日的广告隐没了，每个花钱的人都变得“功利”。
过来黄艺文在京东、天猫都会买些暴光性资源，好比天猫互动城。这类资源位价钱从几百万到上千万不等，只要暴光量，可能晋升或稳固品牌的印象，但没甚么转化率。年景不错的时分，她的公司会拨出部份费用扔进去。
往年她能分给单台手机的推行费虽然和去年持平，但估算会次要分给老客留存而非拉新，转化效力放在了首位，这部份资源天然被剔出清单。
业内人偶然会回想起2017年。那一年，vivo独家冠名天猫双11晚会，OPPO花5亿拿下《中国新歌声》新一季独家冠名权，小米花掉19亿做广告和鼓吹，用户连夜排长队买华为Mate，店里怒气洋洋，灯火透明。
短短五年，仿佛隔世。
海内阴云
并不是哪里都是萧条的动静。
虽然中国手机市场在上涨，但按照gfk一份闭门会议讲演预测，往年印度、南亚、中东非和拉美市场还会略有增长。
大家都在涌向海内。一名头部手机品牌的海内新兴市场任务人员严柏宇告知36氪，往年到本地招标的厂商翻了一倍。新厂商的涌入，间接致使当地员工坐地起价，起初的厂商挥着钞票也招不到人，“早就瓜分洁净了”。严柏宇提到，得多手机促销员上一份任务是在商场里卖衣服。
假如看价位段，2022年第一季度，寰球800美元以上的高端智能机出货量还增长了3%。（gfk数据，不包孕北美市场）
惋惜中国厂商并没从中分到甚么益处。
2022年4月，西欧2000个消费者被问到“换手机时会买哪一个品牌？”他们的谜底是：三分之一买苹果，三分之一买三星，非常之一买小米。只要1%的人会买OPPO，vivo购买者是0%。
虽然中国手机厂商在各大海内市场出货量名落孙山，但以往走的都是高价机线路。
2020年，OPPO在西班牙销量暴跌十多倍。一名业内人士记得，流传的销售秘诀是：只有比小米廉价就能了。小米2022年的寰球均匀售价是226美元，而三星超过380美元。
中国公司尚无比及累积品牌力、向高端机迈进的时段——一名业内人士告知36氪，在西欧，OPPO 虽然出货主力依然是廉价的A系列，但两年扔进去30亿做营销，筹备熬到高端市场花开——2022年的严酷理想，就给了他们繁重一击。
对应高端机下跌的，是中低端机的上涨。
寰球通货收缩正激烈冲击中低支出人群的糊口。肯尼亚是非洲三大手机消费市场之一，俄乌和平之后，本地主食薄饼Chapati 价钱翻了一倍。在拉美，墨西哥的面包价钱涨了22%。印度食物通胀数据创下8年新高。欧洲继续通胀，以致于欧洲央行十一年来初次加息。
被日常根本糊口消费掏瘪了钱包的人，往年固然不会焦急换手机。
中低端手机市场首当其冲受益。按照canalys讲演，第一季度寰球200美元下列的手机出货量增加3400万部。往年的海内市场构造，对中国手机厂商格外不敌对。
国际厂商不能不千方百计守住本人海内市场的基石。而200美元下列的市场没甚么花梢的方法守护，无非薄利多销。
在出货大头的海内经营商渠道，压价是严酷的。一个定单，严柏宇还没加入第二轮报价，就从海内经营商口里听到往年要丢单的坏动静。海内经营商的心思价位曾经被严柏宇的对手拉到更低，马上失去和他再谈的兴致。严柏宇问起对手的价钱，对方的回答让他铁心，“没时机了，就算亏钱都降不了那样。”
个别运输海内售卖的产品还要加之出关、国内物流和进关费用等额定本钱。近两年，海运价钱暴跌，但对手给海内经营商终究报价是严柏宇公司产品从香港的出关价。这显著是他杀式的报价，独一比拼的是谁能流血到最初而不死在场上。
以印度为例，最受欢送的千元机，通常渠道利润只要50元，往年有些厂商还砍了5-10%。“OPPO（不包罗一加）、vivo就不挣钱，realme、小米赚一点。”一名在印度的员工表现。
严柏宇还不甘心，问老板咱们能不克不及也做个计划，再降点价？老板告知他，没方法，去年的亏空还没补上，“往年还想略微有点利润，挣点钱。”
事实上，严柏宇他们即便作为头部的零件厂商，往年要 “想略微有点利润”都太难。在全行业大滑坡时，供给链上的一点短板，就可能致使全盘皆输。
长时间以来，国际厂商在寰球化的手机供给链上的位置始终不稳。需求他们消化产能时，还有一定话语权，一旦供给吃紧，经常处于优势，这和苹果和三星很难比拟。
三星本人把控屏幕、内存这些最症结的零部件，不只不会缺货，还能管制本钱。用严柏宇的话描述，就是“灭霸”。要打价钱战，在他所在的地域，连性价比著名的小米也做不外三星。“被逼到裤子都没了。”他告知36氪。
往年的三星更不留情。按照韩国媒体The Elec报导，它们压着5000万台库存，绝大少数都是中低端产品线。销库存压力之下，提价更是到了极致。往年第一季度，在亚太地域，三星300美元下列的低端机还泛起了小幅度增长，曾经把5G做成为了标配。“拼本钱拼不外，三星一压究竟，间接饿死对方。” 严柏宇说。
而在寰球高端手机市场上，中国公司更是被三星压抑。
症结缘故之一，是在症结零部件供给链上，三星无可撼动。好比，三星是寰球独一折叠屏卖出千万台的厂商，占了这一品类超过80%份额。
一名业内人士告知36氪，三星折叠屏由于有自研技术，目前还是寰球第一。他们会把最佳的技术先供本人三星品牌的手机，其余厂商只能等候产能晋升。好比2021年三星8月公布的折叠屏Galaxy Z Fold3，用上了“去偏光片”技术，其他厂商最快到往年年底能力用上，比 Fold 3晚了不止一代。
长时间技术研发缺位对国际手机品牌和供给链的掣肘，历来没有像当初这样凸显出来。
固然，关于严柏宇这样的一线员工，他只能单独在焦虑中失眠到清晨，暗里由于公司无奈升高供给链本钱骂两句。更常见的情绪是写总结时的能干为力，“我的妈，就是失望。”
顺流而上
7月4日晚，当小米十二S系列3999元的起售价泛起在屏幕上时，雷军说：“咱们的定价可能要让大家绝望了”。
雷军在小米10时期喊出“冲击高端” 的标语，这一词早已成为国际厂商的口头禅。最少在国际市场，他们攀望高真个热望尚无冷却。
在春季一次外部会议上，雷军面色严厉地说：“我当初手里就四件事，汽车、芯片、信息化建立、股价。”
他告知在场员工，乌克兰业务停滞，供给链虽然缓缓恢复，需要却没有了。至于解决方法，无非也是“要勒紧裤腰带”。
之后，雷军却话语一转，“也要加大研发投入。”
假如看第一季度财报，小米当初花钱不像“要勒紧裤腰带”的模样，研发费用涨了16%，销售、行政开支也下跌了双位数。即使泛起局部增员，但小米总体员工数量同比增长了一万人，福利开支也没有显著缩水。雷军微博里提到的十二S Ultra的索尼传感器开发回花了750万美元。
“须要投入要做，要翻身，就要解决短板。”雷军在会上这样说，他口中的“短板”，无非是一切中国公司共有的痛踵——技术研发。“这个时分大家不投入，咱们投入研发，就是打越位站。 ”雷军在会上这样对他的上司解释。
开完会，一名小米员工听到他的领导感叹：往年这个情势，芯片投入仍是这么大比例，雷总有气魄啊。
是气魄，也是形势欺压，由于中国手机公司们正看着宽松时期一点点闭幕 。
“中国手机市场完全进入了存量市场，假如没有好的产品翻新吸引他们，换机周期只会愈来愈长。”vivo履行副总裁、首席经营官胡柏山承受36氪等群访时表现，他印象中，智能手机初期换机周期是16-18个月，2022年曾经到了36个月。
并且，618那组惊心动魄的市场数据，展示出国际市场的另外一个正面。
全部618大促，仅在天猫，苹果就卖出了193.29万部iPhone，比一切安卓厂商相加还要多出20%。
破局的路其实始终都在那里，只是走起来太难。
在砸钱砸人的“冲击高端”静止后，按照Counterpoint 数据，2021年中国600美元（约合3800元人民币）以上价位Android手机的市场份额缩水8%。
光荣给销售端下了死命令，往年高端机占总体销量比例要从7%提到10%。促销员卖一台4000以上的旗舰提成100-150元，没达标扣奖金。即使如斯，按照一名业内人士对36氪测算，在某经济兴旺省分，光荣就算达到市场10%销量占比，高端机总量也只要苹果4%。而光荣CEO赵明承受采访时，给出的数据是光荣占4000元以上市场7%，苹果超过六成。
过来，国际厂商能够守在温馨区挣大钱。但在一个寰球性的、市场化的行业，那样的温馨区早晚会隐没。
当初，他们不能不在付出和获取不可反比的情景下，花钱、花时间，陪着国产供给链一同投入研发，晋升良品率。
这条路上的不肯定性也许超越预感。阅历了两代产品光辉，小米 十二 系列的首月销量跌到小米 十一 系列一半下列。其中缘故多少和小米十一体验欠安无关。骁龙8两代芯片由于高功耗被用户称为“火龙”，小米却拿不出太好的解决方法，大范围的Wi-Fi热点毛病，也被用户骂了一个时节。
在能够预感的将来三五年，苹果还会是阿谁无奈绕开的标杆。所以头部厂商尝试另辟蹊径，抢占苹果临时没有占领的洼地，好比折叠屏市场——即使它还充斥着太多的不肯定性。
开道的方法，依然是厂商们相熟的性价比。OPPO折叠屏Find N推出时，看到7699元的定价，不止同行，连OPPO外部都吃了一惊，他们估量定价怎么也应该在1万元以上。
“利润不会很好。假如想要赚钱，仍是要卖一万多。”一名供给链人士给36氪测算：市场上，折叠屏幕加之铰链要2800元，外加其余构造件和电池、加工费用，硬件总本钱应该在5000摆布。而通常手机硬件本钱是售价的50-60%。根据他估量，50万台销量能保本，100万台以上才赚钱。
按照京东数据，OPPO Find N第一季度卖出5.35万台，OPPO没有发布过线下销量。一名业内人士告知36氪，“OPPO最廉价阿谁量十分少（相对于直板手机）。高配版加了一些单子，然而整体来说仍是不太挣钱。”
无论如何，OPPO仍是靠价钱关上了在折叠屏市场的第一波声量。
Find N推出时，vivo的折叠屏NEX Fold正搁浅。本来这款手机定在和Find N同期公布。参预名目的一名员工记得，名目前期本人收到一封接一封标注为“一级危险”的通知邮件，来自研发部门的共事告知他们，由于还达不到规范，公布时间再次推移。
OPPO和vivo折叠屏产品妨害的面前，折射出一切国际厂商冲击高真个艰巨：技术研发的难以驾驭，以及面对症结零部件供给链的迫不得已。
一名芯片行业人士告知36氪，从去年骁龙Gen 1开始，小米开始逐步增加推销高通的定制办事。往年小米一些模块更多由外部团队调试芯片，只使用高通根底售后。小米花了鼎力气拿下的徕卡名目，也都是本人和徕卡调试。“随着高通做，隔年高通就可以把一同做的货色给其余厂商。”
（小米对此回应36氪：搭载高通芯片的手机，小米都会和高通进行联结调校；小米十二S系列在影象方面的调校由小米和徕卡联结实现。）
小米的同行们也抱有一样的设法：尽量把原研技术紧紧握在本人手里。
另外一位头部手机厂担任芯片调试的员工告知36氪，他没有觉得到裁员的风险，反而看到全部团队三分之二的人力都投到高端机名目组。“咱们有点设法和寻求的，都想做高端”。
刀刃上的钱仍是要花
为了砍本钱，去年徐志庆所在的地域一口吻裁了200多个导购，但由于本地线下市场极度依赖线下采购，往年初销量大滑坡，他不能不又补回了100多个导购，还给本地员工涨了薪。
即便是在坏年景，该花的钱仍是要花。
在综合门店，OPPO反而加大投入。
从去年下半年开始，OPPO就开始力推精品体验区。渠道老板只用出根底装修费，其他费用由厂家包办，设计、装修一站式办事，一些4、50平米的体验区造价高达3、40万。隔壁厂商用几个柜台委曲拼接的展现区，估算只及OV的非常之一。
一名其余厂商的城市经理看到这些店铺泛起时，脑中只要一个设法：丧心病狂。“就是重资产绑定。当初老板们都不克不及撤了，撤出去要抵偿钱。”
OV总部哪怕正在“降本提效”，新机上市后，也很违心让代理挣够利润。好比销售顶峰期在往年一季度的OPPO Reno 7，除了每台手机利润提点，卖一台还额定嘉奖100元。上述城市经理这样评论：“这叫钱都用在刀刃上。”
往年据说小米要发房钱补助时，渠道商许豪杰心里着实不测：和小米协作了这么多年，这么大手笔仍是头一回。在二线城市，中心商圈一家100多平米的小米体验店，月房钱会超过3万元。通常大渠道商都会经营数十家门店，一个月房租就会达到上百万。
许豪杰摸索性地发微信问区域担任人：这事儿是真的吗？对方回了个浅笑心情。
许豪杰提在心里那口吻松上去，翻出小计算器算起账：闭店这些天，能拿到多少补助，少亏多少钱。
从往年3月开始，小米陆续给线下门店发放总额1.2亿元的补助。这次补助不同寻常：受疫情影响不克不及正常营业的门店，闭店期间，小米将承当一定比例的房钱，一些区域达到50%。
“小米终于做了件坏事，为咱们着想。” 许豪杰告知36氪。
对小米而言，此时拿出这笔补助其实不容易。小米季度利润曾经腰斩，按照gfk数据，小米海内最大粮仓印度的销量降落20%以上。
但小米的线下渠道在几家大厂中根基最浅，没有OV系的步步高时期旧部，和光荣比，又缺华为的血脉与光环。所以，小米取出这笔钱补助渠道，可算逆势扩大之举。
“Never let a good crisis go to waste.”这句在2022年被重复提及的话，此刻想来别有一番味道。
当急速扩大十年、咱们以为曾经很是弱小的中国手机业，在2022年自愿穿梭严酷凛冬时，从业者们苦楚、不适，但也获取时机以最冷峻的眼光自我扫视。
36氪制图 |
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