王一博救不了SKG

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图源@品牌民间微博
文 | AI蓝媒汇，作者 | 杨蕾“500元买的SKGK5颈部推拿仪，用了两次就挂闲鱼了，从199元始终提价至十二9元，半年了无人问津。”小田是典型的“坐班族”，为了减缓终年劳损带来的肩周炎、颈椎病，她斥“巨资”买了一个SKG颈部推拿仪。没想到，用了两天就闲置了。
跟小田同样激动型消费的“坐班族”不在多数。杨阳所在的一家新媒体机构，前段时间刮起一阵“保健风”，从护眼的到护颈的再到护腰的，一应俱全。“共事们有的喜爱王一博，就反对SKG；有的喜爱肖战，就反对倍轻松。大家买的品类都纷歧样，能够同享，完成「保健自在」”。
年老人热中于“日常保健”，搅热了一个百亿推拿市场，还催生出了两家年营收超10亿的网红公司——由顶流肖战代言的倍轻松和顶流王一博代言的SKG。
2021年7月15日，倍轻松曾经先SKG一步，胜利登上科创板，拿下“网红推拿仪第一股”的头衔。
SKG也不甘屈居人后，减速启动上市。近期，SKG经营主体将来穿着安康科技股分无限公司（下列简称将来穿着）在深交所守业板披露招股书，方案募资16亿元。胜利上市后，SKG将成为继倍轻松后上市的第二个网红推拿仪品牌。
从招股书来看，将来穿着的营收才能其实不差，2019年至2021年，将来穿着完成营收分别为7.92亿元、9.91亿元、10.6亿元。但同期的归母净利润却继续降落，分别为2.13亿元、1.43亿元、1.32亿元，堕入了增收不增利的窘境。
无独有偶，先一步IPO的倍轻松也面临着类似的境遇。往年Q1，倍轻松营收2.48亿元，同比增长15.29%；但净利润却亏损了988.98万元，同比降落188.84%，净利润由盈转亏。
值得关注的是，上市早期，倍轻松还被投资人捧为香饽饽，从27.4元/股的发行价一路飙涨到185.58元/股。但尔后不到一个月时间，股价泛起了继续走低的表示。截至2022年7月20日开盘，倍轻松每股报收49.27元，总市值只剩30亿元，与高点比拟蒸发了70多亿元。
显然，在资本市场，肖战也救不了倍轻松；那末，王一博就可以带飞SKG吗？
换个皮囊俘获年老人
SKG们是怎么火起来的？
按照《2022-2027年中国推拿器行业市场深度调研及投资战略预测讲演》的数据显示，从2015年-2020年短短5年间，寰球推拿用具市场范围从100亿美元下跌至157.2亿美元。
寰球推拿器曾经进入开展期，预计将来几年将继续稳步开展趋向，估量2021-2024年的年复合增长率将达到8.15%，2025-2026年增速相对于放缓至5%。预测到2026年寰球推拿器市场范围将接近236亿美元。
在这个极度垂直的赛道，能有如斯高的增速，多亏了“有钱没闲”的打工族。
曾几什么时候，热中于家用保健理疗的人群仍是妈妈辈、奶奶辈。家里椅子上绑着远红外鹅卵石坐垫和靠枕，沙发上常常放着一部微小的肩颈推拿仪。
但跟着近年糊口形式和消费构造的降级，妈妈辈一族有了广场舞等更有社交属性的安康糊口形式；奶奶辈一族也练起了太极拳。
反而是热中于摄生的年老人，违心拿出真金白银投资安康。趁着这股西风，高颜值、玲珑便携等特性凸起的网红推拿仪杀出了重围，其中，SKG和倍轻松最深得年老人的欢心。几年间，年营收双双超10亿，毛利率远超苹果和小米等科技类产品。
AI蓝媒汇视察到，网红推拿仪能有如斯疾速高效的开展，具有一副“好皮囊”是症结所在。
首先，是给产品换上好皮囊。
之前卖给妈妈、奶奶辈的推拿仪，少数是以成效为第所有口，在颜值上并无多大的冲破。但卖给年老人的产品，颜值高不高，是产品经理们优先斟酌的。
好比SKG的颈部推拿仪，在设计上重视样式玲珑，外漆配色也模仿手机配色，多样可选。而比来大热的眼部推拿仪，在外观上相似于VR穿着装备，“科技感”十足。
高颜值带来的是高社交属性，在小红书等社交种草平台，把戏种草SKG的条记高达1万+篇。在线下环境中，以网红推拿仪诱发的办公室社交更加显著。杨阳所在的公司，共事之间会相互种草推拿仪器，“就像小敌人必需人手一个‘小蠢才电话手表’同样，有网红推拿仪的共事，人缘更好。”
事实上，SKG还会在产品中植入一些软福利。畅畅是王一博的钻粉，她动手SKG彻底是由于王一博代言，“SKG有一款王一博语音定制颈部推拿仪，当我累了想轻松一下的时分，就会听到哥哥在我耳边谈话，四舍五入就等于王一博在给我推拿啦。”
王一博代言，则是给SKG品牌换上好皮囊。
2021年，SKG官宣王一博负责SKG品牌寰球代言人。更早在2020年，在综艺方面，SKG与《这就是街舞3》、《披荆斩棘的姐姐》等各大综艺协作，用少量明星带动暴光以吸引年老人。
假如说前期SKG多以营销砸人气，更初期的时分，SKG将本人包装成为了一个洋品牌，在产品外包装上列举出：“SKG推拿器滞销巴黎、纽约、首尔，寰球1500万年老人的选择”。
事实上，按照招股书来看，SKG在境外的销售额寥寥可数，销售人气火爆的近三年，境内销售占比仅为2.25%、1.51%及1.74%。


多家媒体指出，SKG只管打着洋品牌的幌子，实际上前身是广东顺德的一个小家电品牌。
实际上，SKG是“假洋品牌”的事实不只普通用户知道，连王一博粉丝也十分明确。之所以还能爆火出圈，“王一博功不成没”。
轻研发重营销，不被资本市场看好
王一博之于SKG，正如肖战之于倍轻松。
2021年5月，倍轻松官宣了明星肖战成为其品牌代言人，就在官宣后的一个月，倍轻松推拿器的批发额同比增长了194%，超过了始终居于当先位置的SKG。
据理解，倍轻松官宣肖战为代言人，仍是从友商SKG那里取的经。


约请内娱顶流代言，在商业写字楼打广告，在抖音、小红书刷短视频和种草条记。但凡年老人触及之处，必有其身影。
营销费用高企，研发费用低，则成为了SKG们绕不外的“新消费魔咒”。
按照招股书，2019年-2021年，SKG销售费用中的市场推行及广告鼓吹费金额分别为5,583.35万元、1.65亿元及1.61亿元，占销售费用的比重分别为 54.53%、78.88%及75.02%。


对此，SKG在招股书也证明了营销费用的去处：2019年，市场推行及广告鼓吹的投入较少，次要集中于新媒体和电商平台的推行；2020年，公司大幅减少市场推行及广告鼓吹的投入，而且是加大了主影视剧及综艺的广告植入、明星代言、新媒体的投入；2021年，公司在维持市场推行及广告鼓吹费投入的状况下，对费用投入进行构造性调剂，升高了线上影视剧及综艺、新媒体平台上的投入，减少了线下电梯广告的投入。
虽然在营销上没少下工夫，但定位于“将来穿着”的SKG，不管在科技属性，仍是研发难度上，都难以与“将来”相分割。
按照招股书，SKG2019年-2021年在研发上的投入为2275.49万元、4714.06万元及7472.59万元。与同行比拟，2019年和2020年低于行业均匀程度，2021年略高于行业均匀程度，但仍旧做实了其高营销低研发的特点。
从招股书来看，SKG和倍轻松的毛利率均高于行业均匀程度。高于智能家用装备中的头部品牌石头科技和科沃斯。早前，#SKG毛利率高于苹果#的词条还冲上了热搜，诱发网友的剧烈探讨。


但是，高毛利的面前，这两家网红公司的净利润却其实不乐观。
只管往年5月31日，倍轻松宣告与肖战再次续约。但顶级流量，也似乎正在生效。
倍轻松最新财报数据显示，2022年一季度泛起了“盈转亏”，营收2.5亿元，同比增长15%，归母净利则亏损988.98万元，同比增加189%。
对此，倍轻松董秘黄骁睿曾表现，疫情致使线下渠道客流降落是次要影响要素，公司对线下渠道做了及时调剂，环最近看疫情的负面影响在削弱。
但事实也不尽于此。盘古智库初级钻研员江瀚在承受《华夏时报》记者采访时表现：“倍轻松是一个纯正C真个产品，疫情对其事迹的影响是至关大的。但除了遭到疫情影响外，倍轻松的营销本钱也很高，另外，其本身的使用价值也需求进一步挖掘。”
基于此，也能够看出，网红推拿仪作为非刚需产品，营销驱动是继续性且投入力度呈现逐年回升的趋向。这关于倍轻松而言，一点也不轻松。
更显著的表示在二级市场，倍轻松从上市初的十一5亿市值到2022年7月18日开盘，市值仅剩30亿，上市头部品牌资本的缩水，也给网红推拿赛道蒙上了一层阴郁。
事实上，正在谋求上市的SKG，比倍轻松更早露出财务情况，从2019年开始，就在增收不增利的路上一去不回。
很显著，在消费市场，王一博、肖战的顶流属性能够给SKG、倍轻松带货，但在资本市场，流量也未必见效。