从咖啡到奶茶再到冰淇淋，万物皆要“动物奶”？

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图片来源@视觉中国
文 | 锌刻度，作者 | 黎炫岐，编纂 | 文婕动物奶的风头正愈来愈微弱。
在过来两年间，燕麦奶经过携手“新咖饮”，成为动物奶赛道的“课代表”，一举刷新了年老人对“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”四大传统动物奶的刻板印象。紧接着，从OATLY，到国际外乡品牌，推出的燕麦奶纷纭泛起在各大商超的货架上，卖出远比牛奶低廉的价钱。
因而，不只燕麦奶火了，“动物基”的概念也火了。不只咖啡用上了动物奶，包罗书亦烧仙草在内的不少奶茶品牌也推出了“动物基”系列，这股风乃至在往年“刮”向了冰淇淋赛道，和路雪、可恶多等品牌接踵推出了动物基雪糕。
一边是年老人因“低卡低脂”的标签对动物奶纷纭种草，一边是资本也对动物奶相干的新消费品牌迅速“上头”，看下来，一个万物皆要“动物奶”的时期就要到来，而“动物奶+”到底是应运而生的新风口，仍是新消费时期的又一个“圈钱公式”？
凭借“低卡低脂”的标签，就可以创新老赛道？
眼下的动物奶有多火？
关上小红书、微博和豆瓣等社交平台，从用户对动物奶、燕麦奶的探讨热度来看：目前小红书上对动物奶的探讨条记多达2万篇，而燕麦奶的探讨热度则高达25万篇；微博上“动物奶”话题下共有1.8万探讨和1665.6万浏览，而“燕麦奶”话题下则有258,5万浏览；至于豆瓣，在与低卡、咖啡、饮品相干的多个小组里，也都能看见动物奶的踪迹。
而在线下的消费场景里，则更易看到“动物基”饮品。除了走进各大商超，能看见独立成为一个品类，以燕麦奶为代表的动物奶单品，正占领愈来愈多的货架。
而更多饮品乃至冰品也是“动物奶+”的方式泛起在年老人的视野里。
以OATLY的燕麦奶为例，最后凭借走进咖啡馆而胜利破圈，到2021年开始和奈雪的茶、书亦烧仙草、益禾堂、凑凑等各大奶茶品牌联名，推出了各种宣称“轻担负”的动物基系列奶茶，再到往年联结盒马推出动物基雪糕、后又推出“麦轻雪”系列燕麦雪糕……
“其实我就是从燕麦拿铁开始喜爱上燕麦奶的。”23岁的虞山如今似乎离不开燕麦奶了，她的冰箱里，眼下囤有各大品牌的燕麦奶。而市面上跟燕麦奶相干的大部份饮品，虞山也忍不住去尝尝，“喝咖啡时用燕麦奶代替全脂奶曾经成为我的惯例选择，而许多奶茶店推出的燕麦系列我也试过。我本人在家里喝的，或者用来本人做咖啡的，也都是燕麦奶。”
虞山选择燕麦奶有一个很首要的要素，“大家都在鼓吹说燕麦奶低脂低卡，应该会更合适想减肥的我。”
在虞山看来，“动物奶”是个新概念，“当各大品牌都提出动物奶更安康，热量低，无担负，年老人天然会感觉一个更好的饮品泛起了。”


小红书上，动物奶的“风”很大
正如虞山所说，关上各大短视频平台，时时时就会跳出一条“低卡低脂饮料保举”、“减脂期也能够喝的高兴水”，而关上小红书，也能看到不少“低卡奶茶点单攻略”、“低卡减脂好物保举”……在这类“全民减脂”的年代，“动物奶”的走红能够说是应运。
只管大部份年老人和虞山同样，认为“动物奶”是个代表安康的新概念，但实际上假如你对动物奶稍有理解，就会发现其实这本是个老掉牙的传统赛道，乃至有不少动物基饮品曾是你童年的滋味。
事实上，从狭义下去看，豆奶、椰子汁、核桃露、杏仁露和花生露等传统动物蛋白饮料就算是“动物基”饮品赛道上的老玩家，只不外，伴有着新消费时期的到来，传统品牌的“光环”逐步散失，尤为是在过来很长一段时间内，国际在动物奶上，都放弃着最后以蔗糖、香精、不乱剂、乳化剂的添加工艺为根底的配方，没有太大的翻新，致使这一类产品一度被年老人冷清。
直到以OATLY为代表的新兴动物奶更奇妙地将其定位成牛奶代替物，并胜利联手大热的新咖饮赛道，年老人的眼光才再度聚焦于此。
而以燕麦奶为代表的新一代动物奶，往往以“低糖低脂”、“高膳食纤维”和“零添加”为产品卖点，好比可可满分和谷物星球给燕麦椰乳产品打出了四个0的标签：0果糖、0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸；oatoat除了强调“0蔗糖、0乳糖”，还表现“也没有任何代糖”；动物标签更间接传扬功用：去油去腻，肠道小刷子；不添担负，回绝乳糖不耐受。
可见，新一代动物奶正好投合了当代年老人的消费趋向和爱好，顺利创新了这条老赛道。
年老人上头，资本热捧，品牌混战
在燕麦奶掀起的风潮下，“动物奶”掩盖的品类愈来愈多，大豆、杏仁、核桃，洋芋、亚麻籽、豌豆黄、大米纷纭开始“产奶”了。
而动物奶的身价也水长船高。据“36氪”计算，在电商平台上，销量最火爆的纯牛奶 1L 均匀价为 9.9 元，而燕麦奶为 27.4 元，椰奶为 十二.5 元。而锌刻度搜寻发现，目前大部份250ml的动物奶价钱在7-8元摆布，而牛奶价钱在3-6元，动物蛋白饮料价钱在1-4元。
价钱虽高，年老人却仍然违心为此献上钱包。
从销售数据来看，据天猫《2020动物蛋白饮料翻新趋向》讲演显示，2020年我国动物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数回升900%，在市场中生长奉献占比达15.5%。其中，据艾媒征询《2022-2023年寰球动物基市场及中国燕麦奶消费趋向剖析讲演》显示，燕麦奶的势头尤为微弱。2020年中国燕麦奶的市场范围达到17.5亿元人民币，同比增长率高达153.6%，2021年中国燕麦奶的市场范围达也一样呈现一倍多的增长，同比增长率为141.7%。
“目前动物奶的次要消费群体仍是以年老报酬主，一方面他们对食物饮品有更多的‘减脂’需要，另外一方面也更易承受新品类，毕竟他们其实离咖啡、奶茶这些会使用到动物基奶的场景更近。”Sally是一家咖啡店的店长，据她视察，在下单时会选择交换基奶为燕麦奶的消费者多在20岁-35岁摆布，“可能他们更易从各大种草平台理解到动物奶。”
而Sally的视察和各大品牌的指标用户画像确实是统一的。据工商信息平台，可可满分的椰乳饮料品类倡议批发价为8.9元/330ml，次要指标用户是“18-35岁一、二线城市的年老用户”；定位是“环抱动物基和安康糊口的新安康饮料食物企业”的谷物星球，其中心用户也是“18-35 岁的都市和白领。”
因而，一边是年老人迅速上头捧红赛道，一边是愈来愈多外乡新品牌涌入赛道，且博得了资本的厚爱。


图片来源：天眼查
大部份外乡新品牌都成立于近两年。
据亿欧智库统计，从2019年7月到2021年8月，共有10个外乡动物奶初创品牌拿下了17轮融资。
锌刻度发现，oatoat和可可满分都在一年内分别拿到4轮和3轮投资，谷物星球、动物标签、逐日盒子则在半年内延续实现两轮融资，欧扎克单轮最高融资金额上亿。
另外，锌刻度在工商信息平台上搜寻发现，目前和“动物奶”相干的企业多达5000余家，且其中有2000余家成立于五年内。
而除了新品牌，各大老字号也不甘保持这块蛋糕，从跨国巨头如雀巢、联结利华到中国外乡的中粮、伊利、农夫山泉、维他奶等，均纷纭推出了对标OATLY的燕麦奶产品。
用营销“砸”出的身价，值吗？
正如上文中提到的，动物奶的价钱远远超越牛奶，却还坐拥微小潜伏市场。那末，年老人们花更多的钱买动物奶，真的值吗？
实际上，动物奶的价钱“贵”并不是真的“贵”在原资料自身，而更多“贵”在供给链和营销。
从供给链来看，逐日盒子的开创人樊树星曾在承受《壹览商业》采访时曾表现：“其实，动物奶比植物奶的本钱要低，抗周期的才能也更强，然而由于当初尚无造成范围化出产，总体的运输、仓储、消耗等后端本钱较高，因此在定价上偏高。”
但真实的“重头”仍是在于营销。从“燕麦奶第一股”OATLY来看，OATLY于5月初公布的2022年第一季报显示，营收为1.662亿美元，同比增长18.6%，但其归母综合亏损达到1.1亿美元，同比2021年一季度扩张258.37%，毛利润则同比去年增加了约63%。
外表来看，亏损是由于疫情封控，但其在营销上也没少“烧钱”。据此前的财报显示，OATLY的销售和个别行政费用2019年为9344.3万美元，2020年达1.68亿美元，2021年则同比下跌十一0%至3.5亿美元。OATLY亚洲区总裁张春此前也在“长江创创社区”的采访中表现，OATLY也在不停尝试新模式，好比入驻抖音、小红书等平台，一方面减少和消费者的触点，另外一方面减少品牌声量，传布安康、环保、可继续等品牌理念，经过增强与粉丝的互动，将公域流量转化为私域流量。
而家喻户晓，这些渠道的投放堪称是“重金换流量”。
而国际的外乡品牌选择的门路和OATLY也没有太多差异。
锌刻度留意到，包罗逐日盒子、谷物星球、oatoat等在内的外乡动物奶初创品牌也在抖音和小红书上高频显露。
而《壹览商业》提到，有一个行业“潜规定”是，选择动物奶的新一代消费者对价钱其实其实不敏感，“关于燕麦奶而言，消费者是没有价值认知锚点的，乃至在喝以前都不知道燕麦奶是甚么滋味。关于刚面世的新产品，略微贬低一点价钱，更能增进品牌的开展，使得品牌能够无利润去投入到产品的研发和推行。”樊树星表现。
但从消费者的角度来看，也许并不是如斯。


图片来源：网易文创/好好糊口事务所
事实上，消费者对动物奶的认知正逐步增多，在各大社交平台上也开始泛起“不要科学动物奶”的各类科普测评。
包罗动物奶作为营销卖点的“低热量”，也有一些数据证实其实其并无太大劣势。正如“36氪”在文献和 USDA Database 中失掉数据，在热量方面，动物奶的表示的确要比全脂牛奶低。但像是市面上最火的燕麦奶，热量并无特别显著的劣势，只比全脂牛奶低 15.83 大卡热量。燕麦奶、豆奶、米奶的脂肪和热量都超过了脱脂牛奶。
“当消费者逐步趋于明智，渡过了对动物奶的陈腐期之后，就纷歧定乐意为其的高溢价买单了。”正如Sally所说，动物奶的滤镜也许是有时效性的，“一旦打破滤镜，动物奶值不值当初这个身价，也许就得打个问号了。”