预制菜闯入横蛮人

alen

追风口的人，这次真的有胜算吗？
文｜泥得迈
网传超2亿的投流费，再次拱火了一个抖音直播间：趣店罗老板。
不外，这次的品牌主理人罗敏有个抹不掉的守业“斑点”——校园贷。翻开抖音账号趣店罗老板7月17日直播后的作品，有数的网友会萃评论区重提新闻：“我结业了，还能贷吗”、“不敢买、怕让我还”、“网络有记忆”……上述网友征伐的对象恰是罗敏往日的守业名目，为大先生提供信贷计划的“趣分期”。
趣分期曾给罗敏带来长久的高光时辰：创建17个月便拿下五轮融资且融资额超4亿美元，完成三年即上市的神话。不外，“裸贷”、“肉偿”等负面事情很快给校园贷蒙上了暗影，银保监会不久便提出“停、移、整、教、引”的五字方针，趣分期业务随之裁撤、整改，其影响很快反应到资本市场上。面对暴涨的股价，罗敏紧锣密鼓地发展着他的守业名目：给年老人租车的“大白汽车”、定位豪侈品电商的“万里目”、主打全品类素质教育的“万里目少儿”……


罗敏
简直哪里有风口，哪里就有罗敏的身影，而预制菜恰是其最新守业名目。
罗敏自称，趣店预制菜名目于往年3月在广东正式启动，目前曾经在15个城市开设了工厂，掩盖全国16个省分、23个区，团队共有100多名成员。此外，平台有超百种预制菜品，与顺丰冷链协作，宣称“坏单包赔”。
趣店瞄准的预制菜的确是一条容量大、增速快的好赛道。NCBD数据显示，国际预制菜行业销售额由2015年650.3亿元增至2020年2527亿元，近五年复长率为31%，预计2025年销售额超8300亿元。
不外，趣店参加的战场曾经有了三路强敌：一是味知香、真味小梅园等专一预制菜出产的玩家，二是盒马鲜生、叮咚买菜等新批发商，三是海底捞、广州酒家等连锁餐饮店。
在各路玩家的角逐下，留给预制菜“子弟”趣店的时机到底还有多大？巨额补助式的营销打法是不是可以扯开预制菜市场的口子？新守业者做预制菜，到底需求哪些才能？
01
罗敏式烧钱，
曲解了预制菜真正需求的市场教育
就7月17日直播表示而言，趣店罗老板乃至刷新了西方甄选的成就。
单日场观人次超8000万、累计销售额超2亿、单日累计涨粉400万摆布……不外，与西方甄选双语带货体现出的长线经营才能比拟，趣店更多靠的是钞才能：投流费用过亿、约请贾乃亮站台、1分钱吃酸菜鱼、送1000台iPhone13……这类巨额补助式的直播带货显然难以继续。
趣店此举，到底是为了打响趣店的预制菜招牌、与用户和市场踊跃沟通，仍是为了一手带货一手提振股价表示，咱们不得而知。
事实上，罗敏此前守业便始终在走烧钱补助、用营销拉动增长的线路。例如，在做豪侈品电商万里目这个名目时，罗敏曾约请赵薇、黄晓明等一线明星登台造势，还以“百亿补助”为噱头收买用户，但销量表示却其实不如意，趣店随即快刀斩断现有业务，开拓新业务。


万里目直播截图
不外，比起过往的守业名目，预制菜也许是一个更需求用户教育的市场。
从定义来看，就连行业本身都尚未达成一致的说法，消费者对品类的感知更弱。
就传统意义而言，因为面向B真个预制菜开展已久，操持包、速冻肉品、中式米面、粗加工的净菜等后厨加工的半成品，其实都算得上预制菜。
行业中此外一种常见的分类法是，依据加工深度和食用便捷性将预制菜分为即食、即热、即烹、即配四类。其中即食物类包罗卤味、肉罐头，即热品类包罗便利面、速冻水饺、自热火锅，即烹品类包罗冷藏牛排、冷藏宫保鸡丁，即配个别指按份封装好的净菜。
不外，这类分类的问题在于，一般品类存在不同的消费场景，很难置于同一语境探讨。例如卤味还分休闲卤味和佐餐卤味，前者的消费场景偏社交、后者的消费场景偏家庭，而像冷藏牛排这样的大菜不只倾向家庭场景，还需求消费者有厨具、有时间。


中国预制菜品牌Top10 图源：艾媒金榜
在第二届厚味中国顶峰论坛上，鸿章资本将广义的预制菜定义为速冻菜肴，而这简直可视为加工深度最大、加温便可食用、多从餐饮爆品复制而来的菜肴：咖喱鸡、麻辣鱼、麻辣龙虾、宫保鸡丁、梅菜扣肉……趣店推出的预制菜便属此类。
事实上，这一定义也与公众认知更加贴合。团顾问数据显示，预制菜目前在B、C两端散布比重为8:2，而C端需要的发作始于疫情。过来两年，全国多地受疫情封控影响提倡就地过年，在泛滥居家烹饪的选项之中，预制菜因为兼具方便性、可囤货、风味比喻便速食更佳等属性被捧至C位。
不外，这也带来了第二个用户教育的问题：在用户感知上，预制菜一直处于“有品类、无品牌”的场面，用户更可能是被口味牵着走。
例如，在小红书上分别检索某预制菜头部品牌、“预制菜”、某款抢手预制菜单品，分别可跳出百篇、万篇、几十万篇条记。
究其缘故，实质上仍是中式菜系庞杂丰硕，制菜工序长而多，品牌无望打造一两个爆品、但繁多品类很难打透。


图源：网络
从产业链条来讲，经过将后厨环节前置，虽然能做成预制菜这种标品，但完成范围化加工的同时也损失了一定的口感和锅气——这乃至曾经变为了摆荡2C预制菜品类根基的问题。在电商平台上售卖的预制菜，负面评估多集中为“食材不陈腐、过时”，“口感欠好”。
从口味选择来讲，因为川湘菜系的麻与辣更具成瘾性，是基于兽性底层的需要，也更易复制到全国市场。例如真味小梅园推出的鱼香肉丝、水煮肉片、宫爆鸡丁，味知香推出的宫保鸡丁、铁板跳水蛙、铁板鱿鱼须，盒马鲜生与国联水产联结推出的青花椒风味烤鱼、麻辣风味烤鱼，无不是以麻和辣作为其中卖点。
在餐饮及外卖行业的多年教育下，如今2C预制菜面对的是一群很是苛刻的消费者：既想吃得更好、体验入手下厨的乐趣，也想吃得便捷、省去一定的烹饪担负，所以，2C预制菜可能是以餐饮店的爆款菜品切入，让消费者能以更低的门坎吃到餐厅级的滋味。
02
直播带货预制菜，趣店有多大胜算
基于预制菜上述行业现状而言，趣店的确拿出了足够的诚意款待消费者。
在直播时，贾乃亮曾引见，售出20万单商品让趣店亏损近500万元，目的就在于让消费者可以品味趣店的预制菜。罗敏现场也算了一笔账，根据没分商品19.9元价钱计算，叠加冷链配送的费用，每售出一份就让趣店亏损十几元。
不外，比起在补助上的高调，趣店推出的菜品却要逊色得多：“1分钱的酸菜鱼”、“1块9的小炒肉”、“9块9的粉蒸肉”……和市面上常见的预制菜摆在一同，并没有太大差别。
与此同时，借以往抖音直播带货的教训看，仅凭高价吸引而来的客群多为价钱敏感型客群，其对直播间和品牌的忠厚度其实不高，至于其中又有多大比例是预制菜的指标客群，又要打上问号。


趣店预制菜直播截图
有行业人士曾经指出，趣店的产品次要来自代工厂，且产品须经内部推销、制造，再由外包冷链运输至C端。可想而知，在产业链条简直都被罗敏外包出去的条件下，趣店经手的环节更可能是选品、沟通、售卖，这简直无奈包管食材的陈腐与口感的厚味。
实际上，2C预制菜确实要并重营销打法，但趣店并未彻底走通。
在日本物菜协会对预制菜市场的调研中发现，在选购的决策要素中，消费者更关注品种丰硕度和是不是厚味，这一点无疑与国际市场追着“口味”走、“有品类无品牌”的现状极其相似。消费者对繁多品类的预制菜忠厚度较低，同时想要厚味和便捷兼得，象征着2C预制菜品牌只要尽可能扩大sku、“预制水平”更高，方能捕捉消费者的味蕾。
此外，从国际行业周期看，因为2C预制菜尚属市场导入期，面对这样一批被口味牵着走、非感性的消费者，品牌只要尽量地加强铺货才能、尽量地吸引流量、尽量地升高其尝鲜门坎、进步履约体验方能把品牌刻进消费者心智。


图源：网络
再从预制菜行业的现有玩家来看，能够分为三种代表。
第一种，以盒马鲜生、叮咚买菜为代表的新批发平台，十分违心开展预制菜，一方面在于流量不必愁、铺货才能强，一方面在于预制菜可复用上游的近置仓、配送履约链条，且相较其余生鲜品类标品水平更高、客单和毛利更高。
第二种，海底捞、广州酒家为代表的连锁餐饮门店，开展预制菜不只是出于自救，更是在于进步后厨规范化才能、进步出餐速度、升高餐饮单品的消费门坎，预制菜是为企业降本增效、瓜熟蒂落的事件。
第三种，基于流量弄法的守业者，已有不少玩家取患了不错的成就。创建于2019年的珍味小梅园、麦子妈是其中代表玩家，其开辟市场的线路也至关统一，都是打着复原餐厅菜品的旗号，进驻李佳琦、薇娅等头部直播间，发力社交平台种草，已打造出一般爆款单品。
去年6月麦子妈开始规划抖音电商、发力品牌自播，目前已初步造成KOL种草+达人引流+品牌自播的三级矩阵，其协作对象超十二00位，2021年第四季度完成1500%的GMV增长。麦子妈的商品橱窗显示，目前销售前三的单品分别为小小狮子头、水煮牛肉、老坛酸菜鱼，销量分别超20000份、7000份、5000份，麦子妈抖音民间旗舰店显示，其店铺粉丝数为8.8万。


抖音截图
在麦子妈与达人的协作视频中，一类通常有着规范化的剪辑模式：一个糊口化的饮食场景，一套简略易学的烹饪攻略，鼓吹说辞强调厨艺小白也可上手、产品性价比高；一类则由达人根据集体格调自在发扬。
实际上，食物饮料始终是抖音电商直播带货的大类，5月新抖数据显示，食物饮料畛域的直播带货额达到72.59亿，占比13.85%，仅次于鞋服，且美食类账号涨粉趋向显著。
以畛域内头部kol吕小厨爱漂亮食举例，其近两个月时间涨粉约50万，其素日公布作品高度模式化、格调化、短剧化，根本为夫妻二人唱双鐄、演示经典美食做法，剪辑节拍紧凑流利，言语糊口化、富含风趣——由此不难窥见，想要在抖音做美食内容、做好kol引流、开展品牌自播的精华所在。
不外，上述公式化的打法，趣店并未鉴戒到。
截至目前，趣店只要一个民间账号“趣店罗老板”，其早先公布的作品停留在7月18日，属于直播后例行的片断剪辑。在作品的最新评论中，网友对校园贷的征伐、点赞数万的评论已被民间删除，和罗敏撒出的过亿营销费同样弥散在互联网的流量风潮中，不留任何痕迹。


抖音截图
趣店罗敏关于预制菜到底有多少耐烦，诚如他在西方甄选里屡次给董宇辉刷“嘉年华”被劝退同样，只在关注如何造多大噱头，而不是真正潜心深化某个畛域、行业，最初，多半会再次被市场“拉黑”。