高利润引来群雄逐鹿，瓶装水进入片面竞争时期

大漠狂沙

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
当初的人们愈来愈注重摄生保健，得多人都意识到，平时养成多喝水的好习气对身材安康也是大有裨益的，《中国居民膳食指南（2022）》的数据显示，在温和气象和低流动程度前提下，成年男性天天喝水1700ml，成年女性则为1500ml，加上面临炎炎夏日，水份流失迅速，及时增补水份就显得尤其首要，因而瓶装水行业又迎来了一年一度的销售淡季。


在安康风潮的引领之下，矿泉水销量正节节走高
毫无疑难，饮用水行业是国际开展得最为成熟的行业之一，瓶装水的细分畛域对比多，大抵可分为熟水、纯洁水、矿泉水、自然水、蒸馏水、苏打水等品类。
中研产业钻研院的数据显示，去年国际瓶装水的市场范围为2300多亿元，将来几年的年均复合增长率仍会达到8%至9%，高增长势头仍然不减，到2025年，市场范围无望冲破3000亿元大关。
瓶装水的市场不只范围宏大，并且竞争较为充沛，行业集中度较高，观研天下的数据显示，市场占有率排名榜首的是农夫山泉，占比26.5%，紧随其后是华润怡宝，占比21.3%，接上去是康徒弟、娃哈哈、百岁山、冰露，占比分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。
目前市面上550ml瓶装水的均价在2元多一点，因此售价2元的平价水正好是以后消费的主流价位，2元水次要分为两类，一是自然水，取自自然水源，含有自然矿物资；另外一类是纯洁水，利用二级反浸透技术，失掉不含矿物资的纯洁水。
价钱定位在这个层次的平价水，始终都是华润怡宝、农夫山泉、康徒弟、娃哈哈等传统瓶装水企业的强项，尤为是前二者占领着绝对劣势的位置，新晋品牌只能走差别化运营线路，在营销推行和产品定位上尽可能瞄准高端，跟着安康认识的逐渐晋升，人们对饮用水的质量也提出了更高的要求。
1元水正逐步得宠，消费者更为关注瓶装水的纯自然、矿物资含量这种特点，再加之致使各种本钱下跌的要素存在，总的来讲，瓶装水价钱迟缓、稳步向上走是大趋向，但瓶装水毕竟属于公众日常消费品，因此关于普通消费层级而言，瓶装水的高端化只能是步步为营，一下子就定位太高的话，反而会曲高和寡。
近几年，在安康风潮的引领之下，人们的安康消费认识在不停晋升，而矿泉水在这方面有着得天独厚的劣势，企业在鼓吹上也多以产地为营销重点，如中粮的悦活峨嵋山，农夫山泉的长白雪，加多宝的昆仑山等，一看名字就知道水源地在那里，产品的辨识度对比高。
在国外瓶装水市场上，有85%以上的产品都是矿泉水，因此无论是新入局企业仍是资深老品牌，当初都把留意力放在了矿泉水上，这就使得矿泉水这一传统赛道又开始重焕生机。
新思界产业钻研院的数据显示，从2017年到2020年，国际矿泉水的市场范围从300亿元减少到了近470亿元，年均复合增长率高达16%，比拟纯洁水和自然水，矿泉水的利润率更高，因此自然矿泉水无望成为瓶装水企业的又一个发力点或发作点。
往年又涌入了不少新产品，元气森林正式推出有矿自然软矿泉水，始终在汽水行业耕耘的大窑，推出塞北山泉自然矿泉水，正大团体去年建立瓶装水出产线，往年推出所以润自然矿泉水，上市酒企迎驾贡酒的母公司迎驾团体亦已跨界入局，推出迎驾山泉。


3元是个分水岭，既不克不及定位太低，亦不克不及曲高和寡
按常理来讲，原本跟着消费降级的带动，高端瓶装水消费应该会有不错的开展前景，在不少人的潜认识里，高端瓶装水不只是一瓶水，更是代表了一种优雅、有品尝、上层次的糊口形式，走进低档餐厅，假如不点酒，那末一瓶依云、巴黎水，或一杯芙丝、圣培露，是得多人的常见选择。
逐渐迈向高端，似乎已成为了瓶装水产品的殊途同归，并且定价越高，从企业到渠道也都能获取更多的利润，东北证券的数据显示，从2015年到2020年，高端瓶装水的销量从70多万吨减少到近150万吨，在瓶装水中的占比从0.97%进步到1.5%，这阐明高端瓶装水拥有一定的市场需要根底，总体上依然有对比不错的向上生长空间。
得多品牌也在野高端化的标的目的致力着，华润怡宝推出高端饮用水产品怡宝露，百岁山推出高端水品牌原本旺，农夫山泉推出长白雪自然雪山矿泉水、泡茶武夷山泉水等产品，中粮可口可乐推出中可贝加尔，伊利跨界推出inikin伊刻活泉，这些高端饮用水产品的价钱定位多在10元至20元之间。
但是出其不意的是，近段时间，高端瓶装水纷纭放上身段，开始被动提价，依云官网上24瓶装、500ml水优惠后的价钱已不到10元，进口关税降落、物流本钱不乱、销量增大拉低均匀本钱等要素都是其提价的缘故，在国产高端瓶装水中，元气森林的有矿矿泉水从5元降到了3元，昆仑山的5元矿泉水，价钱降到了4元。
国产高端瓶装水品牌被动提价的缘故，除了范围化出产升高了出厂、物流等本钱之外，次要仍是在于市场竞争过于剧烈，如昆仑山以雪山高质量水作为品牌形象的鼓吹点，但去年农夫山泉也推出了一样产品定位的长白雪，价钱仅3元。
假如持续维持原来的价位，只会被撬走更多的顾客，不外降归降，高端瓶装水也不会降到平价矿泉水的价钱档位上，3元是一个分水岭，3至4元的价位区间是目前各高端瓶装水品牌广泛认可、也能为消费者乐于承受的定价首选规模。
企业全力裁减品类、拓展渠道，新营销理念已悄然出圈
不乱的消费需要，给瓶装水企业带来了不乱的收益与事迹，如去年农夫山泉包装饮用水产品的营业支出达到约170亿元，同比增长了18.13%，不外瓶装水的入行门坎低，企业之间的竞争十分剧烈，这迫使企业也在同步降级翻新产品，以知足消费者尤为是年老消费群体的爱好。
而且以后新概念、新产品亦是层见叠出，这也倒逼品牌必需紧盯各细分畛域，采用多元化和全线开花的策略战术，跟进推出新品类产品，踊跃争取新品类市场，在此场面之下，掌握了良好营销渠道的品牌就显得更有劣势。
从传统的线下、线上渠道到直播电商、社区团购、种草圈粉等新批发渠道，大品牌都具有较为健全的、颇具竞争力的销售规划模式，其研产生产出来的新产品，可以疾速被放上终端卖场的货架销售，并且往往还占领了货架的显眼地位，从而在分秒必争的营销大战中能抢占先机、拔得头筹。
今麦郎在做了少量市场培育当前，推出了凉白开，创建了熟水这一新细分品类，而且有了20亿元的市场销售额，其余品牌也前后跟进，旺旺推出旺旺凉白开，康徒弟推出喝开水，农夫山泉推出白开水，尤为是后二者，凭借品牌及渠道的劣势，必定会分流走今麦郎的部份市场份额。
如今头部品牌之间在实力上难分昆季，产品的营销不克不及再单纯使用传统弄法，如引见产品的成效，当初必需精准契合消费者的认知习气和共性化爱好，能力获取消费者的青眼。
如去年今麦郎推出凉大白品牌IP，携手3位脱口秀达人，开启脱口直播秀“想开小会”，堪称是一箭双雕，既为观众带来了一场视听文娱的饕餮盛宴，又在有形之中晋升了品牌的通晓度与吸引力，在笑声中也向观众传递出安康饮水的观念和凉白开的熟水理念。
如今90后、Z世代逐渐成为市场的消费主力，这一代消费者其实不喜爱实践式的说教和照本宣科式的引见，企业只要瞄准新时期的公众需要，探究出极具气氛感、能诱发消费者心田共识的全新营销方式，能力成为品牌解围破圈和翻新拓界的症结所在。
除此以外，今麦郎还借力国潮热降级了产品包装，推出12时刻高端玻璃瓶，瓶身还印有《清明上河图》，继水源地纪录片经典营销之后，在母亲节上，农夫山泉推出长白雪幼崽系列便携装，瓶身印有西南虎幼崽和赤狐幼崽，同时公布《长白山的母亲们》纪录片配合产品实现了又一次纪录片营销。


结语
「于见专栏」以为，在安康风潮的引领之下，人们的安康消费认识在不停晋升，人们对饮用水的质量也提出了更高的要求，售价2元的平价水正好是以后消费的主流价位，作为公众日常消费品，瓶装水的高端化只能是不自量力，定位太高只会流失潜伏消费者。
以后瓶装水企业之间的竞争十分剧烈，品牌在同步降级翻新产品的同时，在产品的营销上，也必需精准契合消费者的认知习气和共性化爱好，用别致的营销战略和伎俩来感动消费者。