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图片来源@视觉中国
文｜时趣在小说《阿特拉斯耸耸肩》中，作者安·兰德构建了一个与世断绝的“古代乌托邦”，这个世外桃源由无私而精明的商人、迷信家、艺术家等精英组成。在书中，“金钱至上”理念并无致使乌托邦世界的品德腐化，反而让它有着田园诗般的诗意，和理想社会中的愿望的知足。
安·兰德起初被以为是“主观主义”哲学流派创建者，乃至被誉为“美国精力的代言人”。乏味的是，安·兰德所虚拟的乌托邦世界，与当下Web3蜂拥者的终极寻求似乎同脉相连，去核心化、公有产权、DAO、NFT……咱们似乎都能在安·兰德的乌托邦中找到类似的对应物。
柏拉图式的“乌托邦”与奥威尔式的“反乌托邦”潮流在人类历史长河中此消彼长，而明天他们的焦点似乎停留在了Web3和元宇宙中。因此，咱们无妨以此收场，讨论Web3、元宇宙对商业世界，以及对品牌营销可能的影响。
需求提醒的是，因为市场对Web3的解读七嘴八舌，尚未达成观点共鸣，笔者也在学习傍边，本文也仅作为笔者的一家之言。
01 企业跟Web3有甚么瓜葛？
似乎人人都在议论元宇宙与Web3，但并无谁可以把这些概念说分明，即便在从业者群体中，其实也不存在一致规范，乃至大家对“Web3”这个词都存在争议。
早在1998年，“万维网之父”蒂姆·伯纳斯·李就第一次提出了Web3概念，但如今咱们所探讨的Web3，显然需求基于区块链技术和元宇宙（全真互联网）配景下了解。根据2021年十二月8日美国国会加密货泉产业听证会上的通用解释，Web1.0是“只读”互联网，Web2.0是“读+写”的互联网，Web3.0则是“读+写+具有”的互联网。
这类定义仍旧充溢争议，而且可能让人一头雾水，但重点却是明晰的——Web3可以帮忙用户完成确权，而确权的根底就在于区块链技术，确权的运用场景次要指向了资产，尤为是数字资产。
区块链技术经过一套繁杂而精妙的架构，经过算力的散布，完成了信息的难以窜改。也就是说，越是寰球各地成员参预到区块链计算和共鸣之中，算力便越加去核心化，越难有人管制一半以上算力窜改全部区块链信息，保障链上信息的平安和公信力。咱们简直能够说，主流公链上的信息是不成窜改的。
值得留意的是，不成窜改的信息不只可以完成确权，还可以保障某种“数字资产”的稀缺性，而这在过来任何资产种别中都无奈做到。
例如黄金实践上能够经过工业分解（只是本钱十分高，其实不划算），也能够经过太空采矿的形式去获得（一样是本钱问题），但若在链上写入详细的数量代码，那末这些数字资产的数量在数学逻辑上就曾经被锁定、无奈更改。这类自然的通缩性质，让区块链数字资产（如NFT）能够被报酬赋与基于人群共鸣的稀缺价值，固然也一样诱发了不少炒作热潮。
数字资产确实权，象征着品牌可以借助资产（如NFT）间接指向用户的数字钱包，完成品牌与用户的直连，完成真正意义上的“DTC”（Direct to Consumer）。举例而言，从法律条款上讲，明天品牌大众号的粉丝用户其实不属于品牌自身，而是属于微信平台，假如因为一些缘故品牌的大众号被封禁封闭，品牌方其实也有力回天，真实的主导权仍旧在于平台，但公链下的NFT能够帮忙品牌绕过平台，直连消费者的数字钱包。
固然，NFT这种数字资产在营销履行层面也能延展出诸多不同的详细弄法，例如成为品牌的会员经营工具、与什物产品联动等，笔者曾在《品牌误读了NFT营销？》一文中有更详细的论述。
02 Web3.0的商业范式转移
假如感觉Web1.0“只读”、Web2.0“读+写”、Web3.0“读+写+具有”的概念解释过于笼统，咱们无妨从企业的商业开展模式登程来了解，由于每一个个时期阶段，都会对应着不同的商业范式，而Web3可能带来的商业范式迁徙，其实也是令当下Web3从业者最为兴奋之处之一。
Web1时期其实是互联网初期阶段，此时互联网对商业的影响力较弱，企业的商业模式仍旧以线下扩大为主。
咱们能够说这个阶段的企业运营，遵守的是一种“渠道经济学”，需求不停经过线下门店、渠道的开辟，来完成产品销售半径的扩大，从而完成企业开展壮大。在这类“渠道经济学”的商业范式之下，企业的次要课题往往就在于前真个经销商办理，以及后真个供给链办理、商品周转办理、现金流办理等板块。
也恰是因此，Web1时期的企业生长往往需求依托原始积攒的不停“滚雪球”，有稳健且继续盈利的长青特性。而市场对这种企业的评价，往往也使用现金流贴现等框架，关于上市公司，使用PE等目标进行估值。
Web2时期则是PC互联网和挪动互联网成为公众首要信息渠道的时期，同时供给链、物流等基建日益完美，人们开始“数字化生存”，互联网与传统行业开始互相浸透，企业的商业模式以线上为基点，向线下辐射浸透。
咱们能够说在这个阶段的企业运营，遵守的是一种“流量经济学”，流量、用户的留意力成为商业开展的症结，线上电商渠道成为新品牌低本钱冷启动的绝佳切入口。在这类“流量经济学”的商业范式之下，商业模型成为漏斗状，企业、品牌的一切营销经营举措，都需求带来流量，不然无奈完成终究的转化，企业运营的次要课题，往往就集中在线下流量获得、流量转化，以及线下流量如何反哺线下渠道上。
因此能够看到，品牌的次要运营阵地曾经从传统的线下街区/社区，转移到了“双微一抖”等线上平台。新消费品牌浪潮的泛起，实际上即是“流量经济学”的一种后果，新消费品牌经过线下流量的铺盖、种草等营销形式的应用，完成了疾速的扩大，乃至要挟到传统消费品牌的生存空间。固然，新消费品牌在后续开展中也面临了本身的问题，但那也是后话了。
“流量经济学”的泛起，其实是资本对企业价值评价体系的转移——从“利润”转移到“流量”。这在互联网平台公司中表示得最为显著，广告、电商、游戏三大互联网变现模式，实质上都是流质变现，从BAT到TMD的生长过程当中，均可以允许用就义短时间利润来获得流量，从而完成长时间利润。
咱们也能够看到，不少新消费品牌的估值，更为趋势于互联网平台公司的评价规范，在一定水平上也容忍企业用亏损换市场，而在传统的PE框架下，亏损企业无奈进行估值计算；拥有Web2属性企业的生长门路，简直也是经过“BP-融资-再融资-上市”模式来完成。
Web3或将迎来新的商业范式的推翻，但在当下这个时点来看，咱们其实不知道那会是甚么。假如斗胆做出预测，笔者以为那将是一种“产权经济学”，基于用户确权的商业运营模式。
从企业开展来看，Web3企业的生长门路也许将是先经过谋求品牌价值共鸣，而后经过社区的搭建和经营造成种子用户、共创共建，而后经过产品的公布来完成价值和生态扩大。
产权的明晰可以极大地解放出产力，进步商业世界运作效力，正如古代产权实践的奠基人、诺贝尔奖得主科斯所言“没有产权的社会是一个效力绝对低下、资源配置绝对有效的社会,明晰产权能力够包管经济高效力运行。”
在Web2“流量经济学”的框架中，其中一大弊端在于，企业通常将用户视为“流量”、“暴光”，而非“个体”，而在用户看来，品牌与本身的瓜葛其实不亲密，将企业、品牌视为“办事”、“工具”，种种的价值冲突，催生了“天下苦流量久矣”的情绪。
一个符合逻辑的预判是，Web3企业可以经过发行NFT等形式，让“用户”与“企业”完成产权上的利益一致，从而进一步激起用户自身的认同感和行为、传布能量。
同时，一个美妙的期待是，在Web3的商业逻辑之中，流量开始变得没那末首要了，企业的估值也再也不参考流量价值体系，而是更为看重用户社区（NFT社区）的相干目标，“去流量化”也也许可以让商业进一步回归实质。
03 品牌共鸣资产化
在《品牌误读了NFT营销？》一文中笔者曾指出，国际外的NFT生态其实不相反：国际NFT大多基于同盟链，操作上重合规、去金消融，无奈二次买卖，NFT被称为“数字藏品”；而海内NFT基于公链，金融属性强，可以二次买卖。这些不同点，可能让国际外NFT开展走向存在较大不同。
需求提醒的是，咱们上面探讨的部份内容仅针对海内市场，但在文章最初咱们会再回来探讨国际市场。
在海内NFT生态的语境下，品牌NFT的泛起，实际上推进了“品牌共鸣资产的证券化”，假如从金融角度来看，品牌推出NFT，实际上也能够看作是一种变相的融资途径，而用户经过NFT买卖，也可以用更为灵敏的形式进行投资和退出。
也就是说，NFT等数字资产的泛起，将一个企业转化为“独立经济体”，与外界资本市场发生金融分割。用户对NFT确实权，似乎相似于一种“股权”属性。
因为NFT拥有金融资产属性，“万物皆可NFT”的潜台词其实就是万物皆可“to earn”（赚钱），那末不受控制的NFT天然会诱发强烈的市场投契行动，这也致使少量Web3名目终究被验证为庞氏骗局。
庞氏骗局的次要特点就在于“pay to earn”，先入局者的收益需求经过后入局者领取，再加之全部生态没无形成正内部性（或正内部性缺乏以对消经营本钱），终究新入局者的参加会不成继续，致使总体的崩盘。
少量所谓的NFT数字藏品的价值根底是“用户共鸣”，从全部社会奉献的角度来看，实际上并无明显的正向价值，这也致使NFT名目多次泛起庞氏骗局暴雷。
即便是可以带来正向社会价值的名目，也容易被投契者的涌入而疾速透支和解体，例如前段时间惹起不少探讨的StepN，一个“run to earn”名目，也许其名目初衷的确是推进更多人酷爱跑步、酷爱安康，拥有正向社会价值，但一旦少量投契者进入，名目方无奈把控场面、无奈维持“币价”不乱，终究被质疑为庞氏骗局。
能够说，如今的“庞氏骗局”犹如“设计永念头”个别，能够被构建的异样繁杂且难以看清，这也就让少量用户略不留心就堕入其中，成为“韭菜”。
但比拟于纯数字化的NFT名目，品牌跟着企业的生长、产品的销售，办事愈来愈多的用户，让愈来愈多用户的糊口变得更为美妙，其中拥有明显的正向社会效应。也就是说，企业的生长、壮大，是一个正和游戏，因此品牌公布NFT所造成的买卖博弈，总体是一个正和博弈——各方都有可能受害，没有输家。
企业生长开展的正内部性，即是品牌NFT模式可以继续运行的逻辑根底。因此，笔者以为跟着时间的推动，比拟于如今各类艺术家IP出售NFT，拥有什物产品的企业/品牌更合适成为公布NFT的配角。
04 破解“不成能三角”
假如斟酌Web3“代币”所带来的买卖属性，Web3名目实际上成了一个金融体，经过NFT、DAO（去核心化自治组织）、DeFi（去核心化金融）等一系列去核心化的翻新构建起来。正由于其金融体的特点，笔者以为，在Web3名目的开展和与外界的交互的过程当中，一样会遇到传统国内金融中的“不成能三角”（impossible trinity）问题。
“不成能三角”由“欧元之父“、诺贝尔经济学奖得主蒙代尔提出，粗心为在凋谢经济前提下，经济社会和财政金融政策指标选择之间存在冲突，在金融政策方面，资本自在活动、固定汇率和货泉政策独立性三者不成能兼得。
“不成能三角”图示
假如用Web3名目来类比经济体，那末在“不成能三角“中，“资本的自在活动”能够对应“代币的二级市场买卖通顺”，“固定汇率”能够对应“代币的价钱不乱”，“货泉政策独立性”能够对应“无奈窜改的代币发行上链信息”。
也就是说，Web3名目无奈同时完成二级市场通顺买卖、代币价钱不乱和去核心化的信赖机制。
笔者以为，“代币”价钱的不乱，是Web3名目初期阶段安稳有序开展的一大症结，由于假如“代币”价钱激烈颠簸，会吸引少量金融投契者的参预，从而将名目推向投契工具，终究崩盘。因此，在海内二级市场被允许的条件之下，Web3名目若要有序开展，必需采取一种核心化的模式。
恰是因此，海内大少数所谓的“Web3”名目（如OpenSea），实际上仍旧没有彻底做到去核心化，这种名目大多在Web2与Web3之间，有业内人士以为它们充其量是Web2.5。
最初咱们反观国际的Web3行业，假如用乐观主义的视角来看，国际监管政策致使NFT二级市场买卖受限，反而在“不成能三角”中可以推进“NFT价钱不乱”和“（基于同盟链的）去核心化的公信力”两者同时完成。
也就是说，根绝二级市场买卖的监管，反而可以保障Web3名目的后期生长，抵御金融投契者对名目生长的搅扰，除了公众资产平安和金融会规的考量以外，也能够视为一种“老练产业维护”的战略。因此咱们也有理由置信，中国市场有可能会是Web3名目生长更首要和更优质的土壤。
固然，从纯实践上看，Web3的开展仍旧需求NFT等代币的自在流通，将来国际NFT等代币能否在二级市场买卖，仍旧需求看相干监管政策是不是变动。在这里笔者无妨斗胆预测，比及国际Web3产业根底构建完美并拥有一定成熟度时、公众对web3具有足够认知后，相干代币的二级市场买卖也或将逐渐有序地放开，国际市场也将成为Web3世界极其首要的组成部份。
结语
不少业内人士议论起Web3，都不谋而合地想起了千禧年先后的互联网泡沫。是的，过后互联网仍是个新玩艺儿，互联网概念一飞冲自然后迅速幻灭。当初来看，当年咱们对互联网的预测大多其实不靠谱，但无奈否定的是，互联网的确真真切切地改动了每集体的糊口形式。
因此有人以为，如今Web3还处于一个极初期的阶段，咱们当初对Web3的一切预测都是过错的，就像当年咱们对互联网开展的种种预测一样过错，但无奈改动的是，Web3的世界正在到来。 |
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