母婴电商二十年解围路：垂类玩家个人殒落

江湖河

图片来源@视觉中国
始终以来流传着这样一句话：“女人和孩子的钱最佳挣”，但是，押中了题的母婴电商赛道并没能成绩一名“王者级”玩家。
过来20多年，从只准一胎，到凋谢二胎，再到激励三胎，市场迎来一波又一波利好，母婴电商也阅历了从无到有，再到资本发作、巨头抢滩，剧烈竞争落后入寒冬期，泛滥守业者倒下……
如今，回归感性的母婴电商市场次要由综合电商巨头占据。
蜜芽们没逃过“生死劫”
“是时分说再见了。”2022年7月1日，在“北京大学学霸CEO”的光环下，百亿估值的蜜芽宣告将于2022年9月10日住手APP办事并关停下架。
动静一出，外界震惊不已。蜜芽一前员工告知钛媒体App，2017年她退职期间，老板刘楠上了抢手网综《奇葩说》，过后其集体及企业口碑都很好。直到上述布告公布前夕，她还感觉“蜜芽当初也不错，自有品牌兔头妈妈做起来了，抖音上也能看到它的静态”。
但是，从职场社交平台“眽眽”上得悉，蜜芽2018年先后就曾经泛起问题：外部办理凌乱，“没啥高层，老板金口玉牙”“小领导战战兢兢、疯狂甩锅”；频繁、变相裁员，“每一年3月裁员，7月在招，勤俭本钱”“给底层员工随便转岗，不赞成就算自动到职”；资金紧张，“前年融的几千万又要没了，盈利遥遥无期，人快走完了”……
就此钛媒体App求证了与蜜芽协作多年的一家公司，相干员工透露，协作次数和估算均呈增加趋向，阐明蜜芽这几年的确泛起颓势。不外，他也表现，“简直一切的母婴品牌都在膨胀，特别是2021年十二月开始，对品效合一的要求愈来愈高。”
无独有偶，母婴批发平台“请贝”也到了被保持的境地，7月5日，森马衣饰布告拟向关联方转让所持上海小河满信息科技无限公司100%的股分，而小河满恰是请贝的经营主体。
事实上，早在2016年，母婴电商就进入了洗牌期，迄今已有不少出名玩家离场。
2016年8月，团购起家、被辣妈帮支出囊中的母婴特卖电商“荷花亲子”，期近将迎来两周年庆之际，祭出了一封辞别搞宣言：“行业竞争异样严酷，咱们也不停调剂运营，优化用户体验，尝试各种渠道经营形式，想带给大家更好的体验和更多的效益。但是终究后果却不尽善尽美。通过重复郑重斟酌，终究抉择关掉荷花亲子。”
其中还提到一句“现实很饱满，理想很骨感”，也是首个挂牌新三板的母婴电商“母婴之家”的心声。在长达四年的继续亏损、因未发布财报被终止挂牌、屡次列入失信名单后，于2019年8月，母婴之家被爆运营异样，不只泛起押金难退景象，已经的注册地址也已室迩人遐，线上、线下分割渠道均无人应对。
乃至一度做到国际最大、被以为是母婴电商终极者的贝贝团体，都在2020年3月泛起大范围裁员，虽然彼时贝贝方面仅抵赖裁员50人，占团体总员工的5%，但据钛媒体App独家得悉，从3月27日到3月31日期间，贝贝共裁掉了500多人，次要为技术与产品部门。到2021年8月，又传出资金链断裂、拖欠供给商货款、开创人跑路等状况。
“过后听到动静很吃惊，本想问一下详细状况，却发现我意识的人都不在了……”贝贝网一前员工对钛媒体App表现，他已经无论对贝贝仍是母婴赛道都很看好，所以关于之后一系列的负面，都感到很遗憾。
日前钛媒体App关上贝贝APP发现，其已处于停运形态。
二十余年，从追捧到哑火
这所有的面前，是母婴电商赛道过来20多年的风波幻化。
中国母婴行业的衰亡，最先可追溯至上世纪90年代。彼时，已开展了三四十年的国外母婴市场日益成熟，国内品牌开始进军海内市场，逐步进入中国，却只要在百货公司、大型超市能力买到。
直到千禧年邻近，母婴专卖店泛起的同时，乘着互联网突起的西风，母婴电商赛道也开始沉睡。继乐友孕婴童于2000年创立首个母婴垂直网上商城后，爱婴室、丽家法宝、母婴之家、红孩子、亲亲法宝、爱婴岛等线下连锁母婴店纷纭“上网”。
虽然市场还十分无限，但总体声量不小，终将母婴电商推向了网购的风口，吸引淘宝天猫、京东、苏宁、唯品会等综合电商平台，于2010年先后杀入母婴市场。其中，京东基于“自营”模式，允许追溯产品源头，在阿谁刚阅历过“毒奶粉”事情的时期迅速播种了消费者信赖；天猫则在过后大部份商家运营无限的状况下，祭出超2500万件商品，并约请育儿专家作为代言人，拿到了部份话语权；而苏宁间接摘下了红孩子的桃子。
2014年，则被业内公以为垂直母婴电商元年。这一年，先是蜜芽法宝上线官网，正式转型母婴品牌特卖；紧接着贝贝网成立，也定位母婴特卖；之后是独一优品、法宝格子……母婴社区平台辣妈帮、宝宝树亦在此时开始涉足电商，前者当年推出了辣妈商城，后者于2015年6月推出了电商平台美囤妈妈。


垂类母婴电商一览
回想起过后的抉择，宝宝树相干担任人告知钛媒体App：“一方面，年老母婴用户的网购习气曾经养成，且在母婴产品方面的消费降级需要愈演愈烈，高线城市的母婴用户开始尝试海淘母婴产品。另外一方面，跟着2015年片面放开二胎有了新动静，平台上新用户不停涌入，二胎探讨声量继续降低，母婴品牌愈加重视线上经营，也反向促使咱们开始考量商品办事与用户之间的最优‘沟通’形式究竟该如何构建。”
俗语说，“有人之处就有江湖”，人多之处纷争天然也就更多，母婴电商赛道不过如是，从一个宽广的蓝海疾速进入到一片血红的红海。
2015年，蜜芽取出1亿元用户补助，将多款进口纸尿裤的价钱降至市场价的一半摆布，诱发京东、苏宁、一号店、洋码头号多家电商也纷纭效仿，片面拉开了母婴电商价钱战的帷幕。某母婴供给链公司员工小裕近日在承受钛媒体App采访时表现，过后线上、面向C真个价钱战还蔓延到了线下、B端，“门店只会压供给商的价钱，供给商要承当厂家货款、门店拖账期，毛利很低。”
另外，为了抢市场，母婴电商们还发动了营销战，如蜜芽曾破费7000多万元约请明星爸妈举行庆典，冠名湖南卫视多档综艺节目；贝贝网曾分别在西方卫视和山东卫视冠名了两台小型晚会。
系列大战的终局毫有意外是一批守业者倒在了半路上。
个人“断奶”，盈利未解
投资者也曾在母婴电商概念火爆时入局，特别是2014年行业融资数量暴增675%，2015年行业融资数量达到历史最高的52起。其中，两年内，仅蜜芽就实现了从A到D四轮；贝贝网实现三轮；宝宝树两轮获投近18.5亿元人民币，辣妈帮也实现了两轮。
除了看好上文提到的相干政策调剂带来的微小市场空间，消费观点和习气的改动发明的时机，母婴电商的盈利前景更让无意投资的PE/VC垂涎。
亲亲宝宝或是母婴电商赛道第一家完成盈利的玩家。据报导，其在20十二年、2013年、2014年已延续三年完成盈利，截至2014年十二月底，亲亲法宝网上商城注册用户440万人，日定单不乱于5000至6000单，同年销售额冲破3亿元。宝宝树旗下美囤妈妈也在2015年底完成了盈利，月销售额破2.5亿。
但是，这类热心并没能继续过久，2017年开始，母婴电商的投融资数量开始急速降落，同比降幅超30%，至2020年，行业年融资数量仅余1起。就连此前备受资本青眼的蜜芽也在2016年传出E轮融资后没有了新静态，贝贝网同年传出的IPO方案一样没有了下文，胜利上市的宝宝树在达到8港元/股巅峰后即继续上行，如今仅剩下为0.42港元/股。


钛媒体App制图，数据来源：网经社
“产业链开展壮大的过程当中，瓶颈期是难以防止的。”京东批发大商超全渠道事业群母婴采销部总经理江龙武向钛媒体App剖析称，行业过热必定泛起“横蛮成长”，从而带来一系列“后遗症”，致使资本冷却。包罗产品质量不通明，尤为赝品横行损耗了消费者的信赖；后端供给链整合难题，而垂直电商的经营才能偏偏对比弱等。
母婴大安康MCN机构“熊小婴”开创人兼CEO张大龙还此外提到：“前阶段的互联网技术开展不健全，得多兴致电商、内容电商只停留于概念，无奈落地履行，这致使母婴电商的生存空间缺乏，尤为是产品线繁多的只火于一时。”值得留意的是，从蜜芽和贝贝网类似的开展之路来看，它们也不是没无意识到这个问题，只是无论开启团体化仍是进军社交电商，都没有胜利。
归根结柢在于盈利难。职业投资人程宇在对蜜芽关停APP进行解读时表现，独立的买卖平台使得其必需与用户惯常使用的综合平台竞争流量，象征着营销费用长时间居高不下。其自建跨境和国际物流零碎，又是一笔高本钱。但她又是个B2C的销售平台，不成能有过高的毛利润率。“当低毛利润率赶上超高的销售费用率时，盈利就变得高不可攀了。”
市场环境的变动也是母婴垂直电商的“远虑”。国度统计局数据显示，我国人口出世率延续五年继续下滑，只管2021年凋谢了“三孩政策”，出世率却跌破1%，创立国以来新低。
内容战or流量战
不外，多位业内人士强调，“母婴电商市场总体增长的趋向并无改动。”
艾瑞征询讲演显示，近些年来中国母婴市场继续增长，2021年范围已达34591亿元，预计将来仍放弃不乱增长趋向，2025年范围将达到46797亿元。同时，跟着消费者消费习气的改动、加上受新冠疫情影响，母婴人群转移向线上消费，线上母婴消费范围继续增长，2021年占比达33.8%，预计到2025年将增至39.0%。
从母婴用户的购买渠道集中度来看，母婴电商赛道根本放弃着三梯队分化格式，淘系、京东等综合电商作为第一梯队，用户购买频率远远高于行业内其余类型平台；垂直电商与母婴APP自有商城、品牌官网及自有电商，位于第二梯队；社交电商、直播及短视频平台等则位于第三梯队。


图片来源：前瞻经济学人APP
市场还有超出的时机吗？
北极光董事总经理姜皓天曾在2016年颁发观念：跟着人口红利、挪动互联网的红利隐没，以及资本市场降温，“要回归到商业模式的实质，要讲求可继续开展……所以，咱们要潜心肠去钻研消费降级，这个过程当中，消费者人群的需要变动究竟是甚么？”这在明天依然合用。
江龙武婉言，“大厂”在母婴生意方面的确存在一定的劣势，好比成熟的品牌共创共建才能、新品生长体系。不外，他也并未否定其余类型平台出圈的可能，而是提到，跟着90后、Z世代成为母婴市场的消费主力，迷信、粗劣育儿的需要继续攀升，新兴母婴办事类消费名目分外受欢送，相干产品有进一步精密化、专业化乃至共性化的趋向。
家喻户晓，“矮小全”和“精密”个别很难同时做到，若垂直电商平台能够开脱同质化圈套，在母婴品类上做到精密化经营，为用户提供更为专业、更高效力以及定制性的产品和办事，也许就具有了中心竞争力。
而在钛媒体App对3位宝妈的采访中，他们不谋而合地提到了“私域”一词，其中，锶妈自20十二年出产至今始终经过微信社群进行母婴消费，次要是由于“能够失掉妈妈们真正的产品使用体验和无效的育儿教训”。这也是抖音、快手、小红书等新兴平台母婴品类很快做起来的首要缘故。
“内容和商品办事的结合，是用户更乐意承受的模式。”宝宝树相干担任人以为，无论母婴用户的代际如何更迭，其四大根本需要不变：首先是学习迷信的、专业的、成体系的育儿常识；其次是与其余妈妈进行交流；第三是记载孩子从出世到长大的点滴；第四才是购买。
前京东新通路策略担任人、彩贝壳商务担任人孟奇则倡议，往积攒私域流量的角度转变，在抖音、快手、小红书等流量平台去开掘、深耕用户，并找到更加高效的变现方法。
（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌，编纂｜天鹏）