1元水隐没面前：老大康徒弟被挤出前三甲，农夫山泉怡宝降价上位

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撰文/《财经天下》周刊作者 刘冬雪
编纂/ 陈芳
1元钱的水简直隐没了进入三伏天后，北京的天气愈来愈酷热，在室外待一秒，不少人当即感到本人要被烤熟了。中午十二点，柳芳趁着午休，走出办公楼，一股热浪登时扑面而来，还没走上200米，她的额头开始流汗，嗓子热得冒烟，只想喝点水解渴。
看到后方有个方便店，柳芳立马钻了进去，疾速走到冷柜背后，看着五彩缤纷的饮料在本人背后排开，恍如都在向本人招手：“快来喝我！我又凉又甜！”深知解渴还得靠水的柳芳忍住了，走到水的货架前。
农夫山泉、怡宝、百岁山……各种品牌包罗万象，批发价2元起。“一块钱的水简直隐没了。”柳芳对《财经天下》周刊说道，她曾经记不起本人上次喝一块钱的水是何时了。“上学常喝的康徒弟，不知道何时也涨到一块五了。”
据柳芳视察，在北京商圈就不用说了，就连五环外街边的烟酒超市和小商店，也很难见到一元水的影子了。
有件事，柳芳印象很粗浅。有个周末，她去南五环外的叔叔家，途经一家烟酒超市，外面一整面墙并排摆着两台三开门的冷藏展现柜，柜子里有啤酒、可乐、茶饮，市面下流行的品牌包罗万象，但饮用水只要两个品牌，农夫山泉和怡宝，售价两三元起。

图/《财经天下》周刊摄
《财经天下》周刊在走访中发现，想要喝1元水，得刻意地去找，顺手拿的话，买不到。北京的方便店和街边的小超市，最容易买到的仍是农夫山泉、怡宝、百岁山和景田，有些店也会搭配凉白开、喝开水等熟水以及农夫山泉的长白山和长白雪系列。
至于在物美、永辉等大型超市里，农夫山泉、怡宝、康徒弟等包装水单瓶售价最低1.5元起，原价一元的水简直都不单瓶发售，想买得整件买，一提十二瓶550ml装的冰露最低5.9元。
假如要走进略微低档一点的超市，2元一瓶的水，都算是稀罕物种。3元的恒大冰泉低钠矿泉水、4元的爱夸、5元的昆仑山……还有来自新西兰、泰国、法国、乃至是斐济的原装进口饮用水，售价十几元、二十几元。
不止在一二线城市，低线城市乃至县镇市场，一元水的处境也欠好。
糊口在乌鲁木齐的米莱根本在本地没见过一元水，“最廉价的也要2元。”一样，在西南五线城市上学的陆涛，见过的一元水只要冰露和今麦郎了，“并且占比愈来愈少，当初根本是农夫山泉和怡宝的天下。”陆涛要是回到县城老家，在里面想要喝水，后二者也是最容易找到的对象。
往前倒数十几年，状况并非这样，一元水是市场上的主流产品。2004年，康徒弟发力瓶装水市场，将价钱锚定一元。据其2007年半年报显示，康徒弟矿物资水当年6月的全国市场占有率达17.3%，首度夺得瓶装饮用水市场第一的宝座。一年后，康徒弟在该畛域的市场份额达到了25%，远当先于娃哈哈、农夫山泉等竞争对手。
没想到，康徒弟尔后开始走了下坡路。据尼尔森发布的数据显示，按销售量计算，康徒弟矿物资水2008年市场占有率为19.9%，距最顶峰上涨超过5个百分点。那时，康徒弟还能险守老大宝座。又过了几年到20十一年，这个宝座丢了，农夫山泉取代康徒弟戴上了瓶装水老大的桂冠；4年后，康徒弟再次被怡宝超出，跌至行业第三。
跟着康徒弟包装水的衰败，以及农夫山泉和怡宝的上位，一元瓶装水的时期就终结了。2021年农夫山泉营收不到300亿元，净赚71.62亿元。其中，包装饮用水对总营收的奉献度高达57.4%。
中商产业钻研院数据显示，截至目前，中国包装饮用水的市场份额，农夫山泉和华润怡宝两家占领着豆剖瓜分，分别占领着26.4%和20.9%的市场，排第三的百岁山占9.6%，剩下三名的康徒弟、冰露、娃哈哈占比更低，只要9.3%、8.8%和6.6%。

图/视觉中国
目前瓶装水前六名中只要冰露还在据守一元水的阵地，而早在2018年上半年，康徒弟就进行了调价，与1元水进行了辞别搞，调剂后的康徒弟旗下饮用水产品进货价每件约进步了3-4元，批发价每瓶约晋升了0.5元摆布。
谁杀死了1元水？一个事实是，当初鲜少有企业参预一元水市场的竞争了。
“由于真实是做不出来。”某饮用水企业总经理郭兴对《财经天下》周刊坦言。郭兴所在的企业目前550ml装饮用水终端批发价为2元/瓶，“没有比这更低真个了”。
一瓶水的本钱，除去渠道费用，水源、包装、物流本钱是最根本的，而近些年来，石油价钱飞涨，其衍生物的价钱随着水长船高。
农夫山泉履行董事、财务担任人周震华在农夫山泉2021年事迹会上曾表现，当下塑料瓶原资料PET的价钱比2021年减少了30%-40%。
郭兴大略估量了一下，虽然公司目前卖的水最低2元/瓶，但把所有出产本钱、财务开支都算进去，也就只可以维持企业的正常出产经营。
而企业在包管本人不蚀本的状况下，还要让终端批发商有钱赚，“假如一瓶水的毛利没有25%以上，经销商是不成能卖你的水的。”郭兴说，“倒推回去，一块钱的水，厂家得把本钱管制到多少？”
“冰露他们能够做到是由于他们每瓶包材只要十一克，咱们的是17克。”郭兴说，并且冰露的水源是城市自来水，本钱极低。另外，背靠可口可乐能靠走量维持。

图/视觉中国
实际上，哪怕厂家能包管经销商每瓶25%以上的毛利，后者也是不肯意卖一元水。“一元水简直不赚钱。”一名北京的个体户运营者于守成告知《财经天下》周刊。
于守成的店开了两年，开始卖过几个月的一元水，但算过几回账后，他抉择再也不进一元水。于守成透露，2元水卖出一瓶，本人能够赚7毛，而1元水卖出一瓶只能赚4毛。这还不算，他发现，当本人卖一元水的时分，2元水的销量就会受影响，“不只赚不到钱，还完不可后者厂商规则的工作。”
从需要端来看，一元水的消费需要也日渐式微。大家平时习气把瓶装水统称为“矿泉水”，但严格意义来说，瓶装水份为纯洁水、自然水、矿物资水和自然矿泉水这四种。
如何区别呢？纯洁水指不含杂质的水，是自来水再加工；自然水是通过最小限制处置的天然水或者是公开造成的泉水、自流井水，不含杂质但保存了对人体无益的微量元素和矿物资；矿物资水是在纯洁水的根底上，公道添加了镁钾硫氯等矿物资元素，但水源仍是自来水；而自然矿泉水，指存在岩层中的公开矿水，也指从公开深处天然涌出或钻井收集的水。
固然，个别人不会分的这么子细，但纯洁水不安康的观点早在多年前就不得人心了，说起来这仍是农夫山泉的功勋。
2000年，农夫山泉宣告停产纯洁水，转为自然水。公布会上，农夫山泉展现了两个鼓吹片，分别用纯洁水、自然水养小白鼠。后果是，6天后，喝纯洁水的小白鼠只要20%活着，喝自然水的有40%活着。接着，农夫山泉在央视投放分别用纯洁水、自然水养水仙的广告，后果显示：水仙在自然水中成长更快。
一套组合拳上去，纯洁水是不是安康的争议便开始了。为了应答危机，康徒弟便搞出了“矿物资水”，号称添加了多种矿物资，“多一点安康”的标语直击纯洁水，但2008年8月被扒出所谓“优质水源”就是城市自来水而翻车。在几大厂商兵戈的配景下，消费者对瓶装水的水源开始有了意识。
“特别是近五六年，大家都意想到喝纯洁水对身材欠好。”北京维护安康协会安康饮用水专业委员会主任赵飞虹对《财经天下》周刊说道。
当初随意在哪一个搜寻引擎输出“纯洁水的危害”，各种文字、视频的科普遮天蔽日。糊口在东北省会城市的刘孜，平时在家里饮用的就是自然水源的大桶装水，“纯洁水一是口感欠好，二是常喝不安康。”刘孜说道。
挺进3元价钱带比拟一元水的落漠，矿泉水的市场倒是热烈了起来。
以纯洁水驰骋瓶装水市场多年的娃哈哈，近些年开始调转标的目的，去年十一月上新了一款自然矿泉水，550ml规格批发价约为6元/瓶。同年，怡宝也在天猫旗舰店中，上线了一款加林山饮用矿泉水，号称水源位置于珠海市湾仔加林山，500ml规格，售价为6元/瓶。
另外，在瓶装水这条赛道上，也涌现了不少跨界者。
伊利2019年十二月宣告投资7.44亿元，在吉林省安图县建厂，高调进军矿泉水市场。这款名为“伊刻活泉”的矿泉水，选择了3元的价钱带。
往年，良品铺子门店新上了一款名为“良品活泉”的自有品牌矿泉水。民间引见称，该矿泉水出产基地坐落在“世界著名短命之乡”——广西巴马丽琅山峦的腹地，水源位置于巴马瑶族自治县那桃乡。从价钱来看，500ml装售价3元/瓶。
盼盼旗上品牌“豹发力”上新纯自然矿泉水，据悉，该矿泉水水源来自福建、江西两地，目前该产品在其民间旗舰店售价为36元/24瓶*360mL、48元/24瓶*550ml。
去年7月，元气森林推出了首款瓶装水产品——有矿，并开始在线上渠道测试，同年年底，才开始陆续入住方便店等线下批发渠道。
开始，有矿连续了元气森林产品一向的高定价，以2021年外星人民间旗舰店内的产品作参考，新品折后价钱为96元/箱*24瓶，折合4元/瓶；非折扣价钱为十二0元/箱*24瓶，折合5元/瓶。
正式推出时，元气森林在公布会上宣告，有矿售价调剂为3元/瓶。过后，元气森林副总裁李国训表现，除气泡水外，外星人、纤茶和有矿将成为将来公司的重点。不外瓶装水市场从不短少玩家，因此元气森林也笑称：做水能够失败，然而要让天上水厂卷起来。

图/元气森林天猫民间旗舰店
在莱维特征询公司品牌营销专家陈玮看来，之所以各企业纷纭做起矿泉水生意，是由于行业门坎低、出产技术不繁杂，又是刚需品，因此甩货也容易。“并且当初全国包装水产能多余，贴牌厂家也容易找。”
而从各企业定价战略来看，大多定在3元/瓶的价钱带，原先高于该价钱的不少产品，也不谋而合降到这条线上，很显著，大家想抢的是百岁山和景田的市场。
一方面，在2元水市场，农夫山泉和怡宝长时间占领着市场大头，硬刚不易讨到廉价；另外一方面，红瓶的农夫山泉和绿瓶的怡宝，也不克不及算作矿泉水，企业将本人矿泉水的价钱定的稍高于前二者，也是在向消费者转达一个信息：“咱们纷歧样，咱们是矿泉水。”
矿泉水对水源地是有要求的。材料显示，我国经评定合格的矿泉水水源有4000多处，允许开采的资源量为18亿立方/年，目前开发利用的矿泉水资源量约5000万立方/年，占允许开采量的3%。所以从水源总量上看，矿泉水水源自身不算稀缺资源。
不外，水源属于国度矿产资源，要想开采，得先拿到开采许可证。百岁山开创人周敬良有一次对媒体说，走完一个采矿许可证的管理流程，需求盖60多个章，等上5年时间。
“国度批给你一个矿，它方圆几百亩的地都要批给你，这就波及土地性量变更，此外更大的规模以内要造成对水源的维护。”陈玮解释道。
据郭兴理解，当初开采许可证愈来愈难拿到了。本人所在企业的采矿许可证仍是2000年拿到的，每5年需求验证，“看你的出产范围、工艺是不是产生严重变动，对取水地环境是不是形成好转影响，都合乎要求能力持续开采。”郭兴所在企业的取水地至今只要2家企业有采矿许可证，无关部门也再也不允许新的企业请求。
因此，水源地投资是一个典型的投资本钱高、报答周期长的事件，因此入局自然矿泉水行业越早的企业，本钱竞争劣势也越显著。
根据农夫山泉招股书所披露的数据显示，其2019年包装饮用水的毛利率高达60.2%，同时其包装水的运输费能管制在4%，这很大水平上归功于充分的水源地，毕竟其坐拥遍布全国的十一大水源地。
另外一方面，水源地是不是集中也会影响产品的铺户速度，李国训曾表现，有矿软矿泉水的水源地次要在云南京大学理，在大理装瓶后运至销售区，产区与销售区间隔较远，也致使铺货进度迟缓。
各个企业涌入瓶装水市场仍是由于市场空间大。中研产业钻研院数据显示，我国瓶装水市场范围在2021年已冲破2000亿元。将来几年，瓶装水市场范围仍将以8%-9%的速度增长，2025年无望冲破3000亿元大关。
从京东超市给出的数据来看，过来十二个月（2021年7月到2022年6月）京东超市饮用自然水的销量份额高于矿泉水15个百分点；但在销售额增速上，矿泉水超过饮用自然水8个百分点。
不管看范围仍是斟酌增速，显然企业是把矿泉水市场当作了新的掘金地。更首要的是，比拟于一直属于小众市场的高端矿泉水市场，3元的矿泉水市场空间更大，目前只要百岁山的市场份额尚可，不外也不到10%，其余品牌是无机会冲一冲的。
（文中除赵飞虹、陈玮外，其他均为化名）
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