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    百事亚太CMO:当变动成为常态,企业如何打好先手牌?

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    2022-7-26 06:32:02 25 0




    这是实战商业周第2/7篇文章
    增长是企业广泛的寻求,而当市场环境不景气,下调增长预期也是理所固然的事件。不外,往年上半年,在疫情以及本钱下跌等不利要素的影响下,寰球饮料巨头百事公司反而上调了全年预期增长率,令市场注目。
    这类看似出其不意的举动,其实源于超预期的事迹表示。往年第一季度,百事净营收为162.0亿美元,同比增长9.3%;营业利润为52.67亿美元,同比增长十二7.81%。基于此,百事将全年无机营收的预计增长率上调了两个百分点。
    在近日与百事公司亚太区首席营销官叶莉的对话中,她向咱们论述了百事继续增长面前的硬核逻辑。

    百事公司亚太区首席营销官 叶莉
    与时间比赛,在变动中驾驭先机
    对快消品市场来讲,近两年来跌宕崎岖的商业环境着实不容乐观。不外,百事并无因此而堕入增长焦虑。“得多企业曾经习气了过来十几年都是高速生长的形态,所以遇到不肯定性要素就有点措手不迭,由此发生所谓的增长焦虑,这是一种心态上的不顺应。不肯定性实际上是常态。”叶莉表现。
    在她眼里,正确的心态是,既要意识到,内部的环境变动自身就要一直作为业务上的一个首要要素来斟酌;固然也要看到,这类变动往往拥有两面性,既能发生不利的影响,实际上也会给企业带来一些隐藏的时机。所以,最首要的是如何做适量的调剂,从新驾驭新的机遇带来的增长时机。
    在动荡的市场环境背后要取得先机,百事的做法是从两件事动手:一是紧贴消费者变动;二是与全部供给链生态共进退。
    从消费者端来看,绝大部份消费者对食物饮料的需要并无由于内部的环境而发生微小的改动,改动的更可能是他们的购买习气、购买途径或者是使用场景。“当咱们在这个时间很亲密地去视察理解消费者有甚么样的改动,对产品有哪些新的要求,咱们的产品给他们的糊口带来的变动,这样的话咱们能力够做出适量的调剂,去更好地去知足消费者的需要。”叶莉表现。
    好比,叶莉就发现,以往到了夏季,市场上扎堆出新品,想要获取关注是很难的,但往年消费者对可乐新品的关注却有增无减:在小红书,百事延续三年推出的太汽产品仍然拥有很高的话题度,用户探讨热闹;在上海疫情期间,可乐乃至变为了一种能够以物换物的“硬通货”饮料。
    “这就表现咱们的产品能表演的角色比之前更多。消费者需求一些高兴的理由,而咱们的产品能够帮他们去舒缓糊口中的各种压力和情绪上的一些难题。”这也让百事更为坚决去做当地化的口味,新品推出的方案也并未由于大环境的影响而中止。
    而在供给链方面,共生共存的协作火伴一样需求亲密关注。好比在遭到疫情间接影响的餐饮行业,堂食被暂停,外卖业务却增长很快,百事就在包装和规格上及时做出调剂,为协作火伴提供更多便利,也为消费者提供了更好的体验。“从协作火伴那里理解市场的变动,而后更好地配合他们,反对他们的生意得以持续,这些都是咱们可以且应该做到的。”
    环境的变动往往也是修炼根本功的时机。“当咱们把精神放在如何去应答、如何去做得更好的时分,实际上也没有时间去焦虑,由于咱们是在跟时间比赛。”叶莉表现。
    据守增长的三层逻辑
    固然,在不停变动的市场环境下,企业除了要灵敏调剂应答,也需求有一些长时间的坚持。
    “不论短时间是如许的难题,都不要忘了长时间。”在叶莉看来,短时间来看,最要紧的是解决好眼前的一些难题,包罗供给链、渠道等;但从消费者的长时间需要来看,他们对安康的需要、关于口味的寻求其实并无变,所以在得多中久远的措施上,百事也并无由于疫情而慢上去或者做出改动。
    对品牌的打造、对用户心智的全方位占据,应该成为企业长时间的据守。为此,百事有一套经典的品牌营销办法,至今仍在沿用。叶莉将这套办法总结为三个档次。
    第一个档次是做好品牌的定位。“每个品牌都有本人的角色和使命,品牌就像一集体同样,首先要很分明地定义它的定位和人设是甚么。认清每个品牌的角色,能力做出不同的布局。”叶莉表现。好比,主打“0糖0卡0脂”的气泡水bubly浅笑趣泡,就是以“浅笑”这一人们广泛憧憬的情感诉求作为品牌理念,主意“趣喝趣笑”,以此在市场中确立了本人的定位。
    产品自身以及品牌沟通是第二个档次。当品牌有了明晰的定位后,品牌之下的产品需求知足给予消费者的许诺,再经过品牌广告、社交媒体和用户口碑,向别传达本身的特色,去精准触达指标人群。好比浅笑趣泡聚焦的恰是喜爱尝新、对新品牌承受度更高的年老用户。“不同人群的冀望和指标是纷歧样的,选定人群,在人群中扎根,再缓缓扩张影响面。”叶莉称。
    第三个档次是转化和购买,看消费者经过哪些渠道能够买失掉产品。好比在往年的新品上市上,百事采用了一些不同以往的做法。“之前很大部份会在方便店一类的户外场合做推行,当初可能就会结合电商,同时结合全国疫情的状况去做地域的规划。”叶莉表现。
    三个档次结合在一同,构成为了一个残缺的营销模式,也是百事取得继续增长的底层逻辑。“这个模式应该是每个新品都需求去做的,更需求短暂的坚持,由于好的品牌和产品相反相成。假如企业过于重视短时间利益只看转化和购买,那末胜利可能只是好景不常。”而品牌心智的建立则是这套模式的根底所在。在叶莉看来,“真正弱小的品牌需求时间去打造,假如定位做得准,每一个个品牌都能成为一个拥有有限延展性的平台,在这个平台的撑持下,产品也会有更多生长的空间。”
    迷信翻新推进营销增效
    跟着技术伎俩的提高,除了传统的营销模式,一些迷信工具也在愈来愈多地运用于营销畛域,成为一股新的潮流,推进企业完成翻新增效。而对百事来讲,迷信伎俩的加持正在三个方面发扬侧重要作用:优化投放、贴近用户、开辟新弄法。
    在投放方面,怎么样能力完成ROI的最大化,这实际上是困扰企业已久的问题。尤为是在营销估算愈发紧张确当下,企业更为需求分明如何将钱花到刀刃上。
    如今,营销工具的运用让这一点变为了可能。“在科技和数据的赋能下,咱们能分明理解产品的用户是谁,何时用,在哪里用,从而做到精准投放,并且可追随、可复制。判别成果好欠好,做得好就加码投入,这个办法就变得比之前迷信得多。”叶莉表现。
    在以客户为核心的思惟下,科技的赋能也能让企业缩短与消费者接触的时间和反馈的链路。“之前做一个新品要花得多时间去做消费者调研,去理解他们喜不喜爱这个产品的口味、包装等。当初经过数字化平台或工具就可以获取及时的用户反馈,对品牌沟通和产品翻新都大有助益。”叶莉称。她以百事旗下的佳得乐品牌为例。“佳得乐有一个由静止喜好者组成的俱乐部,假如我想改包装、改标签、改口味,只有把这群人拉出来就可以很快收到真正的反馈,比传统的市场调研更为高效。”
    有了科技的助力,百事也开始探究一些新的弄法,好比在将来的元宇宙里,百事能以甚么样的身份存在,如何将理想糊口中的体验和社交延长到线上有限的元宇宙环境中,这些都是叶莉在斟酌的事。
    在她眼里,元宇宙不只是一个时兴的概念,有了这类技术的赋能,得多颇有趣的火花就能发生。“咱们但愿能够把产品跟消费者的互动,从线下搬到线上,让他们在线上也能够感知到百事的品牌,品牌也能够在更大的空间里跟消费者去进行共创。”
    总之,变动是不停泛起的,但对一切的企业来讲,既要与时俱进,也要有所据守,这其中最症结的就是要具备灵敏性,包罗思惟的灵敏和行为的矫捷。这是百事给本人的提示,也是给其余企业的一个忠告。
    《哈佛商业评论》中文版 · 实战商业周
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    商业周第一季,咱们将采访来自批发、美妆、消费电子等畛域的高管们,特别是营销与数据担任人,看他们如何冲破翻新、降本增效,用更迷信的办法晋升营销成果,晋升增长确实定性。
    周强 | 文
    周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体核心初级编纂
    投稿、广告、内容和商务协作

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