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    该轮到腾讯音乐、网易云音乐涨价了?

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    2022-7-27 16:06:37 49 0



    图片来源@视觉中国
    文|音乐先声,作者 | 范志辉比来,有两件事挺无意思。
    其一,是Netflix在2022年第二季度流失了近100 万用户付费用户,虽然并无以前市场预测的200万那末蹩脚,但的确是历史上付费用户的最大季度环比降落。但得益于Netflix的ARM(Average Revenue Per Membership,每会员均匀支出)同比增长7%,按固定汇率计算,本季度营收增长13%。


    其二,优酷继爱奇艺、腾讯视频的步调宣告涨价后,近日投屏试看6分钟后,需在守旧优酷VIP会员的根底上,降级含电视投屏权利的酷喵会员。这也象征着,要想完成投屏自在,用户的年度会员费要比普通VIP多花十一0元。
    不难看出,在国际外长视频平台都面临营收窘境的情势下,涨价成了各大平台的独特选择。
    无独有偶,亚马逊从5月5日起在美国、英国、加拿大等多个市场进步Amazon Music Unlimited集体方案和单装备方案两个次要套餐的价钱,涨价1美元(或对该当地货泉单位);6月,Apple Music也自2015年以来初次涨价,将其先生定阅方案上调1美元(或对该当地货泉单位)。
    咱们不防斗胆预言一下,腾讯音乐、网易云音乐等国际音乐平台是否也要跟进涨价了?而涨价后,是不是会打击用户的付费志愿,进而影响付费支出范围?这些都是咱们猎奇的。
    “Spotify们”的涨价实验
    个别来讲,目前音乐行业的支出来源为广告支出和付费支出。其中,广告支出依赖于用户范围,平台将用户流量打包卖给品牌主,获取广告费;而付费支出依赖于付费范围和ARPPU(Average Revenue Per Paying User,每付费用户均匀收益),也就是用户间接为内容买单。
    跟着寰球挪动互联网的用户红利殆尽,无论是Spotify仍是QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐,各家的月活范围根本不乱,在现行无限的广告变现模式和付费范围短时间无奈疾速增长的配景下,进步ARPPU,也就是涨价,关于安慰营收的成果是最无效的。
    这么简略的情理,平台天然也懂,也的确有过一些小规模的涨价实验。
    早在2017年7月,Spotify就在挪威开始测试涨价,进步了Premium、Family 和Student 等套餐的定阅价钱,好比Premium定阅费用从以前的99挪威克朗/月下跌为109 挪威克朗/月,至关于 十二.十二 美元,涨幅10%。


    事实证实,Spotify的涨价对挪威流媒体音乐市场的增长负面影响为零,这也为流媒体用户饱和正在成为行业增长障碍的市场带来了迫切的商业提振信号。
    2021年4 月,在前两个季度的30 多个市场涨价后,Spotify在包罗英国等多个欧洲地域和美国市场在内的十二 个市场上调了三个定阅套餐(Duo、Family和 Student)的定阅价钱。也就是说,在 2020 年第二季度末到 2021 年第二季度末的 十二 个月内, Spotify 在超过 42 个市场中最少进步了一项方案价钱。
    而如前所述,Amazon Music和Apple Music在往年也前后进步了定阅费用的价钱,且亚马逊的数据目前也显示并未对其用户增长形成挫伤。
    回到国际市场,其实也推出了相似涨价的定阅方案。好比往年2月,QQ音乐就推出了包孕奢华绿钻、听书会员、全民 K 歌,以及会员曲库、数字专辑、线演出出等共计 50+ 项权利的“超级会员”,包月 40 元、包年 348 元,比拟18元的奢华绿钻天然是贵不少,其实也能够看作是涨价的铺垫。
    所以,其实涨价始终都在悄咪咪尝试,只是更多倾向随风潜入夜的方式。
    音乐平台涨价的机会到了吗?
    音乐流媒体要涨价,并不只是表里交困,关于版权方来讲乃至有点众望所归的意思。
    首先,音乐平台版权本钱高曾经是业内公认的事,尤为是在付费率缺乏的状况下,除了TME处于盈利,寰球音乐流媒体都是一片哀嚎,处于终年亏损的形态。
    以行业典范Spotify为例。2022年第一季度财报显示。Spotify的支出为26.61亿欧元,其中付费定阅支出为23.79亿欧元,同比增长23%;广告反对支出为2.82亿欧元,同比增长31%。从用户数据看,寰球总月活4.22亿,其中付费用户数量环比增长200万,增至1.82亿,付费率超过43%,位居寰球第一。


    但经营状况仍不如人意,Spotify往年一季度的经营亏损 600 万欧元,而上一季度的经营亏损为700万欧元。 首要缘故,就在于内容本钱高企,好比Spotify的内容本钱高达19.90亿欧元,在总营收的占比超过74.78%,这也让Spotify在十余年的绝大少数时间都是亏损形态。
    另外一方面,为了安慰用户增长,音乐平台也会经过促销、电信绑缚、打折的家庭/先生方案的形式拉新;斟酌到汇率不同,当产品登陆新市场后,不成防止地会拉低定阅价钱等。
    综合影响下,这也致使音乐平台的ARPU(每位用户均匀支出)继续降落。数据显示,过来几年,Spotify 的ARPU继续降落,从2015年的 6.84欧元降至 2021 年的 4.29 欧元,跌了37.28%。


    还有就是通货收缩要素。自20十一年推出以来,Spotify集体用户的定阅费用就是9.99美元/月。斟酌到通货收缩,Spotify如今一样价钱的定阅费用实际上只值 8.09 美元,跌了将近1美元,跌幅达19.02%。反观Netflix在美国的规范会员费从2014年的7.99美元/月涨到了2021年15.49美元/月,涨幅高达近93.87%。
    很显著,要想开源节流,除了追求其余增长曲线,降本增效最无效、最直观的就是涨价。
    在2020 年第四季度的剖析师电话会议上,Spotify CEO Daniel Ek告知投资者,Spotify放弃增长“有三条腿”,“第一,改进咱们的产品主意;第二,拓展新市场;第三,进步价钱。”也就是说,价钱下跌将成为Spotify将来增长策略的一部份。
    而关于音乐流媒体的定阅费用是不是应该下跌,版权方们似乎期待已久。
    索尼音乐董事长Rob Stringer以为,在成熟市场,流媒体业务可以接受价钱下跌;华纳音乐首席财务官Eric Levin则表现,“咱们反对将价钱作为流媒体经济表示的时机”。
    作为环球音乐股东,Pershing Square 的合伙人 Ryan Israel告知 其投资者:“音乐流媒体的共同的地方之一,是咱们以为它是你能找到的本钱最低、价值高的文娱方式。因此,音乐流媒体的每小时本钱十分廉价,你向 Spotify、Apple Music或Amazon Music领取的总月度定阅费用相对于于许多其余文娱方式而言十分低。”
    他还增补道:“鉴于更普遍的经济中的通货收缩率正以高个位数的速度运转,咱们以为音乐流媒体平台极可能在将来抉择进步一些定价。”
    去年巴黎上市的数字音乐公司Believe CEO Denis Ladegaillerie也表现,他彻底置信Spotify 等公司会在正确的时间做出正确的抉择,“咱们与音乐流媒体平台的一切买卖都基于支出分红,最大化其用户群的价值合乎平台的利益。”
    也许有人耽心,涨价可能会赶走用户,但Spotify、Amazon Music、Netflix甚至爱奇艺、腾讯视频的理想教训都标明,只要有好的内容和办事,用户其实不会流失。
    Spotify首席财务官Paul Vogel 在去年第一季度财报电话会议上探讨了Spotify 在 30 多个市场的价钱下跌的影响,“咱们对迄今为止在降价方面取得的成绩感到满意。当查看总减少和流失时,咱们发现对其中任何一个目标的影响都十分小。”
    换句话,Spotify并无发现有用户定阅勾销或新定阅用户增长放缓的状况,跟着流媒体经济的成熟,这将是后续音乐平台涨价的底气。
    如何对待音乐平台涨价?
    近期,高盛公布了最新的行业讲演《Music In The Air》。讲演中提到,预计到2030 年,流入录制音乐产业(唱片公司、发行商和艺术家)的年度寰球贸易支出将增长到532 亿美元,比拟此前预测的457亿美元减少了75 亿美元。
    其中缘故,在于高盛进步了对于音乐流媒体ARPU(每用户均匀支出)预测。部份缘故是 2021 年Spotify等公司的ARPU降落趋于不乱,部份缘故是音乐流媒体平台将来价钱可能下跌。
    高盛此前以为,2030年,寰球年度音乐用户 ARPU 将达到每一年42.8美元,它当初已将这个数字进步到45.8 美元。每一年 3 美元的增长听起来可能不算多,但别忘了,这个预测的基数是寰球预计十二.6 亿付费音乐用户。


    Benchmark剖析师 Mark Zgutowicz 讯问Spotify CEO Daniel Ek,“为何Spotify还不片面涨价?尤为是在你的兴旺市场,没有人会由于一两美元的涨幅而分开 Spotify 去追求其余办事。”
    Daniel Ek 回应说:“目前,Spotify 的性价比十分高,这也让咱们无机会跟着时间的推移,经过价钱下跌进步ARPU。咱们以为这类模式拥有定价才能,并且Spotify带来的货色越多(播客、有声书、直播等),咱们为用户带来的价值就越大,这固然应该象征着,咱们有更多的时机进步价钱。这绝对是咱们策略的一部份。
    固然,终究抉择平台价值的是内容体验,跟着多元化的内容办事,除了推出不同的定价机制,还能够推出不同的付费内容。 好比Spotify方案推出的菜单式购买,以及QQ音乐推出的超级会员、超级定阅,都是基于不同用户需要的会员办事。
    斟酌到通货收缩、利率回升、动力价钱微观经济趋向,有可能或多或少会影响内容平台涨价的机会,但环抱不同市场的定价和定价机制进行迭代,也许是大势所趋。
    那末,往年会轮到QQ音乐、网易云音乐们涨价?

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