vivo出海，三路告急

honggan074122

图片来源@视觉中国
文｜科技新知在印度诺伊达工业区的vivo工厂里，中文词语“天职”的拼音“BENFEN”被印刷在电梯上，当蓝色的电梯门封闭时，红色的英文书写体就会被显示在正地方。
没有翻译成英文或是印地语，而是选择用拼音，这样无论是中国员工仍是印度员工，都能用一样的发音说出“天职”。
vivo试图用这样的形式来转达本人的价值观，而且使其逾越文明差别融入本地。
但本天职分在印度耕耘多年的vivo，近期却被印度政府反洗钱机构突袭搜查了多达40处办公室，并解冻了相干的十一9个银行账户。
虽而后续vivo向印度德里初等法院追求冻结，但前提是要向银行提供95亿印度卢比（约合人民币8.01亿）担保，并在账户中保存25亿卢比余额。
并不只在印度，近年vivo在全部寰球化的规划上都不算如意。欧美市场在大手笔投入后堕入久攻不下的僵局；同行争相将越南作为症结跳板时，vivo还处于张望态势。
vivo出海，似乎进入了瓶颈期。
“鸡肋”印度
vivo出海最早喊出的标语是“More Local，More Global”，就是深度外乡化：工厂建在本地，上到公司高管下到流水线工人，也清一色聘用本地人材。但恰是这类“更外乡”的做法，培养了如今更难分开印度的现状。
2014年，开创人沈炜亲身率领一众国际代理商调查印度，此行目的也非常明白，就是要登陆印度市场。
印度疆土面积辽阔，一级行政区域就包罗有27个邦、6个联邦属地及1个首都辖区。代理商们在印度每到一处便和本人所担任代理的国际片区进行比照，但凡类似点较多的，就划为本人在印度拓展的区域。
调研次年，vivo开始在印度大肆建厂，率领经销商铺设门店，用外乡化思惟、外乡化文明融会、外乡化办理，办事于外乡消费者。靠着极致外乡化的打法以及高性价比的产品，仅3年时间，vivo便成为印度智能手机市场排名前三的常客。
然而在寰球化时期，落地容易，想要生根往往象征着需求付出更多。
与小米在印度与其余企业协作建厂的轻模式不同，vivo在印度所建工厂均与国际工厂范围至关。材料显示，vivo位于大诺伊达的现有工厂超过20公顷（首个印度工厂），该工厂已彻底完成当地化出产，乃至印刷电路板等组件也在本地出产，投资范围达到30亿卢比。
印度《经济时报》曾报导，vivo方案在“印度制作”名目的第二阶段，在该国投资逾400亿卢比（约合人民币39亿元），其中包罗建设一个新工厂。经过这项投资，vivo在印度的智能手机出产基地将接近其在中国的两家工厂的范围，而且vivo也将成为在印度投资至多的手机品牌之一，与韩国三星电子八两半斤。
除了供给链上的巨额投入，vivo在建立渠道上的手笔也远超小米同等行。据悉，小米在印度的销售增长，次要依托Flipkart和亚马逊上的在线销售，而vivo则更依赖线下渠道。据不彻底统计，截至2020年vivo在印度具有约7万家分销门店，公司90%销售额是经过线下渠道完成的。
此外，vivo还砸下重金进行品牌建立。2015年以1.8亿冠名IPL板球联赛，约请印度国宝级明星阿米尔·汉朝言等等。
“光荣在印度市场的投入还处于初期阶段，撤出其实不会对目前业务有太大影响，比拟之下，vivo在印度的资金投入要比其余厂商多上许多，多年深耕也使vivo具备极强竞争力，此时由于环境变动而撤出印度其实不划算。”一名深耕海内市场的业内人士表现。
事实上，vivo不克不及分开印度除了巨额投入这一层要素外，与当下印度市场的不不乱也有一定瓜葛。按照Canalys数据显示，2022年一季度小米、三星、realme位列印度智能手机市场前三，vivo以强劲差距屈居第四。


当下印度市场还处于高速开展阶段，将来疫情完结后大略率会再次迎来暴发。而无论是vivo仍是其余厂商，在那以前分开印度，至关于被动把深耕多年的市场让给友商。这听起来像是一场“阶下囚窘境”，但这也确实反应了目前vivo在印度“尾大不掉”的为难场面。
需求留意的是，vivo寰球化除了印度“遇刺”外，欧美市场也面临久攻不下的问题。
欧美式微
3C产品在印度、非洲市场做销量容易，但那不是彻底体的国内化，只要在欧美获取认可后才有资历谈寰球市场。
不外与欠兴旺地域不同，欧美市场在科技、消费电子畛域积攒深挚，本地用户消费劲强，对手机品牌和质量也更抉剔，中国手机厂商在这里，要更难建设品牌形象和信赖感。
vivo在进入欧洲时采取了资助体育赛事的手法，2017年与FIFA民间签署两年世界杯民间资助商；2020年又拿下两届欧洲杯的寰球民间协作火伴等等；此外在欧美一些大型线下商超也能看到vivo遮天蔽日的广告。
体育是全人类共通的言语，也是树立品牌的极好门路，尤为是在欧美这些对体育注重水平较高的国度。此前三星进入欧洲时就以体育营销开路，冠名资助国内马术超级联赛，出资1亿美元延续资助多年英超劲旅切尔西。
三星电子欧洲公司总裁金寅洙在 2007 年承受《光明日报》采访时就说，用资助体育达到营销的目的象征着高投入，在三星看来，这类高投入能带来高报答。事实也是这样，经过多年耕耘三星曾经成为欧美市场当之有愧的“头等玩家”。
反观vivo多年投入，并未掀起太大水花。Counterpoint公布2021年全年欧洲智能手机市场份额讲演显示，2021年vivo虽然同比有207%的增长速度，但总体市场份额还未冲破1%。


究其缘故，一方面是vivo在渠道上的后进，另外一方面则是产品力上的欠缺。
欧美市场和中国市场的另外一个首要区分在于渠道。在这里经营商渠道仍旧强势，可能占得手机整体销售的一半。而在vivo进入以前，三星、小米乃至苹果都早已与欧洲各国强势经营商、经销商达生长效协作。
“在西欧，经销商和经营商渠道都很强，假如不克不及失掉它们很好的反对，就很难范围性地触及到消费者。”市场调研机构Canalys的剖析师贾沫剖析称。
欧美经营商权衡手机品牌的首要目标是NPS（净保举值），NPS值代表了用户对手机的满意度。目前国内主流评级机构还暂未地下对vivo的评级，但能够参考Chnbrand公布的国际品牌NPS得分状况，数据显示vivo仅为8.5分，位居第6。


比较欧美市场，抛开苹果、三星不谈，即使是小米和OPPO也要比vivo更加深耕，相应得分也会更高。而关于经营商和经销商来讲，一个是协作多年曾经能不乱出货的品牌，一个是还处在开辟市场阶段的新品牌，将优质资源婚配给谁不言而喻。
渠道上的后进与缺乏，除了策略举措上慢了一步外，也与vivo自身产品无关。经营商的运作形式是，经过和用户签署合约，而且为用户保举一系列的后续办事来获取毛利。这是一个迟缓的进程，天然也对手机品牌在产品上的才能做出了要求。
2018年以前，vivo始终主打中低端性价比手机，直到NEX旗舰系列姗姗来迟，成为vivo进入高端市场的敲门砖。
但vivo NEX始终叫好不叫座，往年3月更是将NEX系列及事业部撤销，由X系列负责旗舰化重担。不久后，X Fold折叠屏手机这一全新品类便被推出。
只不外除了苹果，寰球手机Top5的手机厂商早已齐聚折叠屏赛道，vivo间隔三星、华为出售第一款折叠屏产品更是晚了三个多年头。
“欧洲市场特征极为显著，没有改造性的产品，短期内很难撼动其余品牌与经营商、经销商的瓜葛，在用户争取上也会处于优势。”一名长时间钻研欧洲市场的业内人士称。
正人不立危墙之下，一方面既不克不及与印度撕破脸，又不克不及任人宰割；另外一方面在欧美进行大范围投入，能否做出成就还有很大不肯定性，所以关于vivo来讲转移部份出产链到越南，或为无法之选。
捉住越南？
关于大少数手机厂商来讲，无论是为了辐射东亚，仍是开辟欧洲市场，越南在比来几年曾经逐步成为产业链转移的目的地。
2008年金融危机期间，三星会长李健熙和接班人李在镕一同拜候越南，在本地召散会议，商议将来规划，终究抉择把手机组装业务搬到越南。就这样，一座耗资6.7亿美元的手机制作厂拔地而起。至今，三星在越南共计投资曾经超过173亿美元，其手机寰球一半的产能出自此地。
除了三星，苹果也携首要代工厂及供给商将产线逐渐迁往越南，2021年已有23家供给商在此建设30多座工厂。另外，往年刚被印度处分过的小米，也在前不久官宣拿出8000万美元，进入越南建立出产基地。
而这些巨头在越南建厂的目的也非常明白——升高本钱以及活得舒坦。由于比拟之下虽然在印度建厂本钱更低，但由于竞争剧烈、地缘不敌对等问题，关于各大厂商尤为是中国厂商来讲，印度市场充溢了太多不肯定性。所以，将产业链向以越南为核心的西北亚市场迁徙，已经是已经大势所趋。
值得一提的是，三星、OPPO、vivo虽然终年在西北亚市场占领前三甲席位，但在小米更加深度地进入越南市场后，可能会对西北亚市场的格式形成一定影响。


一名消费电子产业链企业董事长表现，“在越南建厂与其余西北亚国度还有所不同，由于无论三星仍是小米，越南规划工厂的终究指标不单是为了辐射西北亚市场，而是瞄准欧美市场，看中的是越南到欧美的方便性。”据悉，此前越南与欧盟、美国之间达成的贸易协定最高可减免99%的关税。
所以关于vivo来讲，在越南规划工厂除了能够不乱西北亚市场，还能扩散印度市场存在的危险，而且一定水平上也可以消减其在欧美市场的本钱，怎么看都是稳赚不赔的生意。
不外需求留意的是，跟着巨头纷纭加码越南，其人口红利曾经逐步褪去，越南的人力本钱劣势也再也不显著，乃至曾经泛起抢人状况。
往年3月，歌尔股分在获取国内金融公司（IFC）7 亿美元存款后，分别投向在越南北宁省和义安省的两个名目，扩建后预计共减少7万名员工。
6月，富士康越南公司也持续扩张招工，面向当地招聘约1万名工人。其掌舵人刘扬伟也地下喊话：“这些工厂看到富士康在哪建厂，就特意跑去厂区旁边买一块地，想用这样的形式搭载顺风车，而且靠高薪挖角富士康人材，迅速进入市场。”
而据越南中资手机企业协会秘书长杨述成视察，往年以来，越南普通手机产线工人均匀工资曾经涨到3000~3500元人民币，只比国际同类产线工人廉价30%摆布，乃至远远超过印度。
越南市场的红利正逐步隐没，但关于vivo等手机厂商来讲，其在寰球化规划方面的首要性也逐步露出。在「科技新知」看来，假如vivo不克不及及早造就出越南市场的产业链，那末其寰球化本钱只会愈来愈高，难度愈来愈大，乃至整盘大旗均可能泛起变数。
总的来讲，vivo出海在印度“遇刺”只是开始，如何撬开欧美市场大门，如何保住西北亚核心腹地，都是将来需求面对的困难，苦日子才刚刚开始。