深度｜“时尚化”这股西风能推进静止品牌走多远？

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转载自：WWD 国内时尚特讯  
原标题：深度|“时尚化”这股西风能推进静止品牌走多远？  

数据显示，自 2020 年起的六年内，寰球静止衣饰市场会以 3.7% 的复合年增长率继续攀升，其中“静止时尚”将是次要的增长点之一。  
从 Athflow 休闲静止风到 Gorpcore 初级户外风，与静止相干的穿搭趋向在过来几年频繁成为时尚热点。当豪侈品牌从象牙塔走到街头发力静止单品时，聚焦公众市场的静止品牌也纷纭将本身动线往时尚化挨近，以期从更高端、年老的客群中开拓出第二增长曲线。  
绝不不测地，面对时尚转型这一眼下工作，至关数量的静止品牌都选择经过跨界联名来解题破局，而 adidas 与 Gucci 的协作无疑是近些年来值得剖析的市场案例之一。  

静止品牌与豪侈品牌“联姻”并不是甚么陈腐事，但在此前单方的结合点偏窄，通常只锁定在鞋履品类：从静止巨头的档案库中遴选经典鞋款，再由豪侈品牌注入自家的签名式元素。此种联名方式之所以备受品牌青眼，面前的缘故不难揣测，“人气鞋款+大牌元素”的组装履行起来便捷迅速，并且仍是相对于稳健的变现明码。但硬币的另外一面，则是这类浅尝辄止的协作复制门坎低，一旦入局者陡增，便较难脱颖而出。  
相形之下，adidas与 Gucci 的联名显然是一次由浅入深的尝试。单方连续了静止与豪侈品牌协作的传统，为 adidas 的经典鞋款 Gazelle 赋与更具 Gucci 颜色的面向。Gazelle 于上世纪 60 年代面世，在降生之初其定位为静止表示型训练鞋，努力于完成产品残缺性和功用性。尔后，Gazelle 逐步演化为街头经典时尚标杆，深受摇滚明星和超级模特的追捧。在 Gucci 创作总监 Alessandro Michele 手中，Gazelle 焕然一新，搭载了醒目的橡胶加厚彩虹色鞋底和印有互扣式“双 G”斑纹图案的帆布鞋面。  

另外一方面，adidas 与 Gucci 的协作从鞋履扩展至成衣、手袋、配饰、首饰以及糊口产品等，为消费者呈现更多静止与时尚的交互点，构建出一个更丰硕齐备的衣橱模板。意味着 adidas 及街头文明的三叶草标记与三条纹设计，与 Gucci 标记性互扣式双 G 图样、马衔扣、绿红绿织带以及双 G 标识材质在联名系列中互相照应，初级古装的创意实践与街头言语深度融会，铺展出绚丽、灵动且怀旧的时尚叙事。  
在 Gucci 之后，adidas 的联名方案并未按下暂停键，品牌乘胜追击与开星散团旗下的另外一豪侈品 Balenciaga 发展协作。在 Balenciaga 的 2023 初春秀场上，联名系列揭开奥秘面纱。该系列连续 Balenciaga 一向的前卫格调，创意总监 Demna 将品牌标记性夸大剪裁，与 adidas 的品牌标识、三条纹及三叶草等元素无机结合，从新定义静止衣饰的线条轮廓。  

另外一静止巨头 Nike 也在日前推出与法国设计师品牌 Jacquemus 协力炮制的联名系列。本次系列锁定女性客群，以奶油杏、繁复白、摩卡可可色和深海军蓝为主色调，掩盖绑绳静止亵服、双层百折裙、露背洋装和 Air Humara LX 鞋等多款单品。  
Jacquemus 创意总监 Simon Porte Jacquemus 称，“这次与Nike的协作，我老是能从充溢 90 年代格调的单品中获取灵感。包罗经典的 ACG 单品，采取NikeDri-FIT面料，并鉴戒了我最喜爱的 Nike 鞋款 HUMARA，咱们在设计静止衣饰时采取了极具女性魅力的细节和中性的配色，更首要的是，这个系列将 Jacquemus 的格调与 Nike 的专业性奇妙而天然地融会。”  

值得留意的是，以明快斗胆的时尚设计为特质的 Fila，也始终经过品牌联名伎俩来深入时尚心智。迄今为止，Fila 已与 Y/Project、Jason Wu、3.1 Phillip Lim、Marcelo Burlon 和 AAPE 等品牌发展协作方案，联名对象从设计师品牌到街头潮牌均有涉猎。去年与法国初级古装屋 Lanvin 打造的联名系列，更是惹起普遍热议。  
在时尚品牌之外，时尚名人也是静止品牌联名的抢手选择。以 adidas为例，早在 2019 年品牌便力邀欧美盛行天后 Beyoncé 以创意合伙人身份加盟。据悉，单方缔结了一份一生协作协定，而作为协作的根底，adidas 会与 Beyoncé 的集体品牌 Ivy Park 协力打造衣饰和球鞋系列。  
近期，adidas 与 Ivy Park 地下了最新的联名系列“IVYTOPIA”。系列囊括时尚格调单品、功用性设备、鞋类以及配饰，色调绚丽耀目，以硫矿银色、青色、卡其色和暖日黄为主，搭配共同的水晶和花卉图案。丰硕的面料使用是系列的一大亮点，印花网布、金属氨纶、弹力斜纹布和法度毛圈布等纺织面料的搭配组合，使每件单品兼具设计美感、亲肤修身和静止机能的优点。  

Ivy Park 由 Beyoncé 在 2016 年创建，品牌称号中的“Ivy”是女儿的名字，而 Park 则出自Beyoncé 的文娱公司 Parkwood Entertainment。品牌聚焦街头静止畛域，主打静止亵服、紧身裤和卫衣等单品。adidas 与 Ivy Park 的联名系列则是连续静止休闲线路，专一于衣饰和功用性单品的设计研发，涵盖舞台上演、功用性衣饰和糊口形式等种别，旨在吸引女性客群关于 adidas 的关注与消费。  
除了 adidas，德国另外一出名静止品牌 Puma 则选择与煊赫一时的重生代女歌手 Dua Lipa 协作。值得一提的是，这并不是是 Puma 首度与潮流偶像携手协作。早在 2014 年底，Puma 便掷重金签下 Rihanna 为创意总监，两年后“Puma x Rihanna Fenty Creeper”系列面世，打破惯例设计思绪的厚底静止鞋火速成为爆款。Puma 的首席履行官 Bj?rn Gulden 表现，“在这个行业 25 年，从没看过女人们会疯狂抢购静止鞋。”  

Puma x Rihanna Fenty Creeper 系列  

对静止品牌来讲，要培育时尚基因，除了能够往内部追求联名协作，还能够在外部启动迭代更新，adidas 在去年推出的 Blue Version 系列即是极具代表性的例子。望文生义，该系列由醒目蓝知更鸟色调贯通一直，但区分于其余惯例系列，Blue Version 着重重塑档案中的标记性作品，借助高质量面料和十分规式的裁剪，将静止格调与创意古装相结合。最新公布的 2022 秋冬系列是 Blue Version 的第三季，品牌从篮球、网球、足球等体育场景中吸取灵感，从新诠释品牌经典的 Challenger 和 Chile 等静止衣饰，展示时尚活气又推翻惯例的簇新形象。  

而在国际，中国静止品牌李宁也经过优化产品线完成华美回身。在很长一段时间里，无论是开创人本身，仍是品牌后期的营销战略，李宁两字一直与竞技体育绑缚在一同。在千禧年之后，国内大牌以新潮时兴的姿势纷纭发力中国市场，在同台竞技中李宁的品牌老化问题愈发凸起。  
为扭转事态，品牌在 2018 年孵化出静止时尚感更强烈的 “中国李宁” 系列，以“悟道”为主题登陆纽约古装周，完全推翻了以往贴在本人身上的“中老年体育套装”印象，一瞬间走上国际潮流话题地方。外货消费热心低落的周期性红利，让李宁迅速在年老消费客群中关上了场面，为全部古装周筹备的 200 多套服装，两地利间内就在官网销售一空。去年，李宁还推出全新的独立初级静止时尚品牌 Li-Ning 1990，主打怀旧街头格调。  

关于静止品牌的改弦易辙，也许不少人都心生疑难：在机能成效之后，为什么时尚会成为静止品牌讲述的新故事？  
从消费者层面来看，静止品牌开启时尚转型的逻辑并不难了解。静止品牌向来以男性客群占多数，若想为生意追求新的增长极，天然只能从女性消费者下手。当 Puma 签下 Rihanna 抉择深化开辟女性市场时，品牌首席履行官 Bjrn Gulden 就曾地下表现，“将来将是女性的市场，当初愈来愈多的女性参预静止熬炼，因此公司对女性静止市场愈来愈注重，尤为是中国和印度地域的女性静止市场泛起爆炸式增长”。  
德勤曾在其一份相干行业讲演中指出，女性静止市场在将来几年的销售增长将超过 10 亿美元。但值得留意的是，跟男性消费者比拟，女性拥有不同的静止需要和审美偏好，对时尚敏感度也相对于更高，静止品牌无奈仅用相反的产品就让抉剔的女性客群心服口服。有考察显示，有 49.2% 的用户感觉市面上的静止系列产品还不敷时尚，而详细到女性用户，占比更是高达 51.3%。  
另外，借由时尚化革新，品牌还能够丰硕静止衣饰的使用场景，从而晋升顾客的消费频次。之前，品牌看待静止品类往往是重专业功用而轻外观设计，由于消费者仅会进行体育熬炼时穿戴，属于低频消费。  

而跟着潮流的不停变迁、消费者寻求温馨着装的动向增强以及静止品类的设计降级，具备静止休闲观感的衣服鞋包同样成为日常穿搭的抢手选择。如斯一来，静止衣饰被使用得更频繁并且还渗入社交场所，因此消费者会更重视交换与焕新，消费频次也会趁势抬升。投资公司 Comprar Acciones 的钻研后果标明，寰球静止服市场在疫情来袭的 2020 年便已达到 3535 亿美元，将来六年会继续以 3.7% 的复合年增长率稳健增长，而“静止时尚”是其中次要增长点之一。  

需求指出的是，静止品牌借助古装化一样能够拉高产品溢价，攻占更低价位段的市场，防止高端消费者悉数被发力静止风单品的豪侈品牌抢去。自年老一代的购买力日趋走强后，豪侈品牌纷纭投合其爱好调剂产品矩阵，押注静止服和静止鞋赛道。  

贝恩征询公司联结意大利豪侈品协会 Altaga妹妹a 协作公布的讲演显示，高达 30% 的新豪侈品消费者表现他们购买的第一件豪侈品是天天都会穿戴的球鞋，豪侈品牌无一例外埠孵化出与明星手袋齐头并进的爆款球鞋，从 Louis Vuitton 的 Trainer 到 Gucci 的 Rhyton 等等，而街头属性较强的 Balenciaga 更是简直每回球鞋上新均能为品牌触发一轮景象级传布。  

豪侈品牌推出的静止衣饰之所以走俏，一方面当然有品牌势能的原因，但另外一方面也是由于单品的设计感与稀缺性让静止品牌难以望其项背。因此，静止品牌若想守住本身的“一亩三分地”，乃至是从豪侈品牌口中夺食，时尚化无疑是一条既定的开展门路。  
就如 adidas 大中华区董事总经理萧家乐此前承受媒体采访时所说的，如今的消费者更有品尝和设法，他们在品牌和产品选择上有着愈来愈共性化的偏好，在静止品牌身上，专业性和时尚性其实不冲突，“这二者毫无疑难是齐头并进的，并且静止和潮流也是相互影响和增进的”。  
对任何品牌而言，胜利的秘诀其实永久在于在对的时间为消费者提供对的产品。WWD  
撰文 拽克  
编纂 Nion  
图片来源 网络