元气森林杀入可乐红海，打响反围歼之战

龙非非

图片来源@视觉中国
文 | 一刻商业，作者 | 宋沉影，编纂 | 周烨7月22日，元气森林官宣将在8月推出可乐产品。
“可乐味苏打气泡水”是元气森林给出的表述。这是可乐仍是气泡水呢？家喻户晓，元气森林起家于气泡水，产品以“互联网速度”疾速更新，这是要向可乐市场进军了吗？
民间暗昧不明的表述面前，是元气森林面对行业巨头围歼下的谨慎摸索与斗胆试探。
自此，元气森林侧面硬刚百事与可口可乐的王牌产品——可乐。后二者长时间雄踞寰球少数碳酸市场份额，分别于1979和1981年进驻中国市场，尔后开启双寡头垄断可乐市场数十年的大格式。
元气森林对可乐市场的摸索，必将激发百事与可口可乐两大巨头的出击，一场商业和平在劫难逃。
大战以前，元气森林早已深陷被后者攻城略地的围歼之中。单方各有千秋的产品线配景下，实际状况有别于田忌赛马的平缓与智慧，更像是一场混战中的贴身肉搏，短兵相接处贯通多个产品线，直到明天触及巨头大本营——可乐。
数十年在两乐的双垄断大格式下，并不是没有对可乐市场发动的应战者，但或被战争招抚，或被联结绞杀，终成小区域内多数人的个人记忆，封存于历史的烟尘中。终究摆在明天货柜上的可乐产品，不过乎被两家垄断。
相较于两大饮料巨头，元气森林在饮品畛域属于后起之秀。新军帐下，“可乐产品”曾面对强烈支持意见，乃至元气森林开创人唐彬森曾在外部亮相以为这是“大略率会失败的产品。”
但关于“互联网速度”更新产品的元气森林而言，寻觅下一个爆款是策略的必定之选，即使试错也要去试。新的产品是好景不常没入历史尘埃仍是扯开被短暂垄断的市场，这场大战鹿死谁手，只要时间能给出这云谲波诡的商业幻化以最初的谜底。
元气森林做可乐，有戏吗？
元气森林要做可乐了。
地下信息显示，元气森林的这款无糖可乐味苏打气泡水主打两个点：一是精简配料表，不必苯甲酸钠、山梨酸钾等食物防腐剂；二是用自然提取物替代化学添加剂，好比使用自然咖啡因，以及用赤癣糖醇代替阿斯巴甜、安赛蜜等人工代糖甜味剂。
这一产品线由联结开创人鹿角担任，成立了独立的新品研发小组，小组代号为“YYDS”（意为“永久的神”）。
其实，早在2019年元气森林就曾经立项研发可乐产品，但彼时的元气森林还无奈解决在不必化学添加剂的条件下，保存饮品的口感，这成为妨碍元气森林研发可乐产品的一大困难。
直到自有没有菌碳酸出产线投产，元气森林向“可乐”产品的征途才迈入新阶段。地下材料显示，2021年10月元气森林曾宣告，旗下全线气泡水产品均再也不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。此前，国际具有无菌灌装出产线的仅有农夫山泉和汇源两家饮料界巨头。
产品自身的冲破历来只是商战中的一个环节，并且研发的顺利推动也没能让这款新品在外部站稳脚根。
鹿角曾在承受壹览商业采访时婉言，“当这个名目刚提出来时，外部支持的声响十分大，简直是一边倒。过后得多共事耽心，咱们一旦尝试做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。由于咱们的体量和国内巨头比拟，就至关于一个小指头，很容易被一巴掌摁死。”更有坊间传言唐彬森曾在外部亮相以为这是“大略率会失败的产品。”
这类不自信有据可循，毕竟元气森林这场仗反抗的是在中国规划数十年的百事、可口可乐两大行业巨头——只管元气森林可能没想开始就“树敌”，但单方走向对峙面已经是已经近几年市场不争的事实。
在无糖可乐的产品线构建上，可口可乐在1982年推出健怡可乐，后在2005年推出定位于惯例款可乐的0糖版产品“零度可乐”；百事可乐一样打出了本人的无糖产品线，在2021年5月推出“Bubly浅笑趣泡”0糖0卡0脂气泡水。


可口可乐，图/可口可乐官网
在更大规模的可乐市场，百事与可口两巨头并存的场面确立已久。两头或有其余品牌进入，但都难逃被历史尘封的命运。其中出名战斗是天府可乐解围，它一度在外乡占领多达75%市场份额，但在1994年与百事可乐合资后，逐步被雪藏直到退出市场。2016年它重回市场，但已鲜有消费者违心买单。
也曾泛起多家可乐品牌平起平坐的场面，长久而剧烈的和平后，要末被两大巨头招抚，要末被联结绞杀：
好比崂山可乐，是国际自主研发的第一款碳酸饮料，于上世纪90年代被可口可乐收购，1997年正式停产，直到2004年恢回生产，但曾经不为市场认可；幸福可乐，曾被视作在口感上最接近可口可乐的国产饮料，一度在上世纪80年代风行全国，但起初承受了可口可乐的代工，自有出产线不克不及复产，终究黯然离场……
被围歼的历史近在眼前，元气森林开创人唐彬森说，在全世界可乐品类历史上，失败者新添一家元气森林又如何？
唉声叹气面前，能够窥见元气森林策略的野心：它的指标或许并不是“可乐”市场短兵相接的耐久战，而是从无糖角度切入，试图进行一场解围，在两大巨头市场中扯开一个口子，为元气森林提供更宽阔的喘息、成长空间。
元气森林已成百事、可口可乐最大心病
2020年，借由热播综艺《披荆斩棘的姐姐》广告鼓吹，元气森林进入公众视野，在仅仅几个月时间内卖出去2亿瓶。这一年元气森林年销售额达30亿元，“618”大促期间，登顶获取京东、天猫两大电商平台水饮销售第一位。
这样的成就极大冲击了原本的市场巨头。地下材料显示，到2019年，百事、可口可乐两大品牌已占领我国碳酸饮料市场90%以上。艾媒征询数据显示，2019年中国碳酸饮料市场范围为849.6亿元，预计至2024年将达到1082.4亿元。
元气森林的主打产品气泡水在口感上和可乐有类似性，但前者以0糖0卡为卖点，比较后者的高糖分，在消费者偏好安康、控糖的大趋向下，加之元气森林销量陡然晋升，迅速激发两乐的警觉。
犹如池塘中放入一条鲶鱼，元气森林搅动起中国饮料市场后，也激发老牌玩家的下场围歼。
以2021年为例，这一年被以为是气泡水混战之年。元气森林以一己之力，以一瓶井喷式增长的气泡水，让可口可乐、百事可乐等下场“围堵”。4月，可口可乐上线AH!HA! 小宇宙气泡水。7月，百事可乐也上线了“bubly浅笑趣泡”。


bubly浅笑趣泡，图/百事中国民间微博
从产品线上看也许不克不及足见围歼战的惨烈，供给链方面的反制更能看出巨头对元气森林的怒火。
2021年，气泡水需求的自然代糖原料赤藓糖醇成为必争之地，这一年元气森林就曾面临屡次原资料的断供窘境。
在国际只要多数企业可出产赤藓糖醇的理想配景下，两大可乐巨头号老牌玩家关于赤藓糖醇的少量需要，致使元气森林一度原资料断供。
一名饮料行业供给链人士曾在承受时期财经采访时表现，“从去年年终开始，元气森林赤藓糖醇的供给就泛起问题，一方面是市场需要太大，产能缺乏，另外一方面则与两乐（可口可乐、百事可乐）对供给商的施压无关。”国际赤藓糖醇的次要供给商三元生物在2021年就对元气森林住手提供办事。
除了在原资料方面的限度，两乐也在出产端对元气森林进行了反制。
晚点 LatePost报导，元气森林的乳茶刚开始找到了康徒弟一家关联企业代工。但康徒弟已和百事可乐曾经达成共鸣，在供给链方面会相互搀扶，因此，康徒弟高层马上下达指令要求该企业住手为元气森林代工。
为此，元气森林只能自行建工厂解决出产问题。自2020年开始，元气森林开始自建工厂，到往年3月，元气森林已有安徽滁州、广东肇庆等五座自建工厂完成投产，就在7月初，位于江苏太仓的第六家自建工厂也曾经开工建立。


元气森林工厂，图/元气森林微信大众号
在线下渠道的争取上，单方竞争更加剧烈。
据电厂报导，可口可乐2021年9月份的一份对战方案——“蒙战元气”，其战略包罗用可口可乐无糖系列产品（包罗零度可乐、雪碧零卡、芬达零卡、雪碧纤维、小宇宙等），冲击元气森林线下终端客户。好比，在元气森林产品双侧陈列可口可乐产品。
方案中提到，“元气森林产品双侧分别陈列各4个排面的我司产品（一侧放AHHA系列各2瓶/品；另外一侧搁置无糖系列），嘉奖10元一家”。
两乐的围歼起到了一定成果。往年4月15日，元气森林初次向外界披露了部份事迹数据。2021年的营收是前年的2.6倍，但并未达到以前定下的75亿元指标。这其中部份缘故就在于元气森林堕入“四面树敌”的被围歼中。
老牌饮品玩家对元气森林的态度，也让其明确必需不停推出新产品，寻觅新爆款，在多而全的产品线上更大限制俘获消费者的芳心，能力不被巨头完全击垮。
元气森林的疾速“试错”
后起之秀元气森林与老牌玩家鏖战已久，此次推出“可乐”新产品更是间接把战场立在百事、可口两巨头两头。剑拔弩张的态势面前，是元气森林必定的策略选择。
产品多、上新快是元气森林的格调与特色。一款产品不行就换下一款，元气森林必需永久走在寻觅爆款的路上。
目前，元气森林正在搭建本人的产品矩阵。旗下产品有9大系列，分别是气泡水、乳茶、对策乳酸菌饮品、外星人电解质水、茶叶饮品燃茶、动物茶饮品纤茶、动物奶澳木、有矿自然矿泉水和北海牧场酸奶。另外，2022年元气森林和Never Coffee联结推出正在预售的咖啡产品，入场咖啡赛道。


元气森林旗下产品，图/元气森林官网
晚点 LatePost报导显示，2021年73亿元的销售回款中，气泡水作为元气森林景象级产品，奉献的销售额为40亿元，占了总体回款额的55%。而其余产品线中的外星人能量饮料和乳茶的销售回款额分别为10亿元，海内业务则只要1-2亿元。
外星人电解质水在元气森林的幅员中表示亮眼。 这款上市于2021年春天的饮品，主打轻静止和日常场景，主意在静止、任务、学习、游戏时饮用。按照天猫公布的《2022电解质饮料趋向讲演》，近一年中外星人电解质水位列天猫功用饮料饮品品牌榜单第二、天猫电解质饮料榜单第一，曾经超过老品牌日本宝矿力水特和美国佳得乐。
但并非一切产品都能遭到消费者欢送。
2020年9月，元气森林瞄准年老人“好喝有养分”的刚需，推出“100%果汁+微气泡”的满分。而且在小红书猛推这款产品，然而这款声称果汁含量达99%的产品，在小红书上却反响平平，乃至被部份网友定位为“元气森林最难喝的饮料”。


满分产品，图/元气森林微信大众号
市场遇冷的还有矿泉水品牌“有矿”，往年春季，元气森林上线这一产品，希图冲击高端矿泉水市场。在上海，有矿售价4元，批发利润高达1.2元。但就在不久前，有矿调降为批发价3元一瓶。入场矿泉水赛道时，行业已有诸多同类产品，消费者关于矿泉水口感的纤细差异难以感知，这类状况下市场遇冷似乎能够预见。
作为后起之秀，元气森林入场程序在后的优势也在不同产品线有所浮现，加上片面开花的产品规划下，难以做到八面玲珑，存在产品本身才能缺乏、无奈获取消费者青眼的状况。
面对内部围歼和本身缺乏，如何活上来？元气森林选择不停推出新品，寻觅爆款。试想假如元气森林只要几款产品，那末很容易被巨头在方方面面进行片面打击，已经气泡水的原料赤藓糖醇供给缺乏的窘境近在眼前。
当初可乐味苏打气泡水的推出象征着在“可乐”畛域，元气森林试图搅乱现有市场格式，但其能否占得一席位置，所有尚未可知。
但元气森林必需多方面反击，扩张产品幅员，扩散对方精神，能力争取到解围和壮大的时机。