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图片来源@视觉中国
文 | 蓝莓财经品类缺乏以知足消费者需要，品牌老化难以继续吸引消费者；赶不上新外货浪潮，在一众新品牌的包围下难以解围；在下沉市场一样短少号令力，一边是喜新厌旧的消费者，一边是友商不停扩张的包抄圈……
30岁的徐福记曾经显露苍老的模样，事实上，30年来，有没有数消费品牌从咱们的糊口中隐没；更有没有数一度的出名品牌当初曾经气息奄奄……
当品牌老了，如何再完成光辉回身？
徐福记30岁
一度，徐福记最少为雀巢中国奉献了20%以上的营业支出，而在2020年，徐福记的营收被雀巢间接纳入“其余”。
延续十七年的散装糖果第一，年销量下跌率一度达到20%的徐福记，而在近几年收益逐步下滑，下坡路随之而来。
2015年，全国糖果市场初次迎来负增长。按照Fooddaily的数据显示，从2016年到2020年，糖果市场的总范围年均增长率只要2%。
糖果市场增长加速，一方面是安康糊口的需要，一方面是消费降级带来的消费转向。
年老一代有了更多的消费选择。徐福记的竞争对手，从单纯的糖果扩张至全部休闲食物品类。与此同时，徐福记品牌老化问题更是积重难返。
品牌老化的殊效药最滞销多是“形状从新包装”。徐福记也一度与时尚潮牌JPK跨界协作，推出联名定制潮服。另外徐福记还跟Hello Kitty协作，买糖点赠送HELLO KITTY红包和PVC的手提袋，作为向年老群体挨近的尝试。
但是，徐福记的此番操作其实不胜利，可谓治本不治标。
承受媒体采访时，后任徐福记CEO苏强坦称，公司目前背负三大压力，一是品类多样化的取舍；二是品牌年老化的解围；三是产品安康化的需要。
徐福记具有4家工厂，包罗38个古代化车间，十二6条自动化出产线，散、包装类产品超过1400多个样式。在全国，徐福记已具有140多家分公司及营业所，办理超过25万家终端门店。
具有独立的产品出产线，以及在近30年的开展中积攒上去的渠道劣势，徐福记何尝没有奋力一搏的才能。
但糖果这一品类逐步走出人们的糊口，人们有了更多的可代替产品。消费者不是不吃“糖”，而是不吃徐福记。
徐福记长时间以来的鼓吹，将其“新年糖”定位紧紧地烙在消费者的心智上。而春节期间，近全年40%的销量占比，更证实了徐福记产品定位的胜利。
但是，品牌定位随时而动。跟着年味散失，春节典礼感与新年糖解绑，徐福记面临品牌从新定位的需要。
30年来，不少品牌从人们糊口中隐没。红牛、宝洁等品牌一样面临这种问题，但依托收购、打造新品牌等办法续命，徐福记在现有范围下，能否有此实力？
徐福记的转型火烧眉毛。
追求新的增长曲线
在糖果和糕饼以外，徐福记开始裁减品类，从糖果走向休闲零食。
丰硕的产品矩阵，能掩盖最大规模的用户需要，让各种有不同偏好的消费者，都能找到合适本人的那一款，范围也容易因此而做大。
2022年徐福记在成立30周年之际，一次性推出了30大系列200余个新品，产种类类达到了1400多种。徐福记不局限于原本的品类，近几年在新赛道上做了尝试， 例如薯片、饼干等。另外，徐福记在蛋糕和面包品类，尤为是短保品类也做了规划，后续也会推出短保类蛋糕。
比拟之下，以休闲零食三巨头为例，良品铺子的sku超过了1000种，来伊份超过了800个，三只松鼠也已超过了500款，而这三巨头的品类存在着少量重合。
进军新品类，无异于打造新品牌。一贯与糖果绑定的徐福记，需求从新感知市场、洞察消费者需要。
国际休闲零食行业还处于渠道竞争阶段，品牌散布对比扩散，市场集中度相较海内市场仍旧偏低。这也象征着，国际休闲零食企业还有极大的开展空间。
与电商渠道同步腾飞的休闲零食物牌，外乡起家的逐日坚果、良品铺子、三只松鼠等新兴品牌，曾经占领了大部份市场，尤为在徐福记其实不长于的电商平台占领绝对劣势。
三只松鼠的迅速突起，是驾驭住坚果品类的发作，采取爆品策略，用碧根果这个单品直击袋装坚果市场，从而引爆市场。在渠道和品类的两重劣势下，新品牌三只松鼠开始突起。
在当下，新消费的需要正在产生变动，触达消费者效力更高的直播带货等渠道的消费业态泛起，并开始打击原本的零食电商。
主播的选品审美、注重用户体验的‘电商’内容、「7天在理由」的售后许诺等，让年老人的决策链条愈来愈短了。这样的后果是：消费者变动很快，决策本钱很低，品牌忠厚愈来愈淡薄。
流量生意，仍是品牌生意，这也是徐福记所面临的决定。事实上，休闲零食行业准入门坎不高，竞争剧烈， 低频非刚需，转换本钱低。
跟着流量本钱愈来愈贵，“高频营销拉动增长”的模式能否短暂？流量，是销售的命根子，流量成果广告能够带来销量，但不太可能品效合一流量催熟的品牌，真实的市场竞争力如何？
上一波消费品明星名目少数是吃到了流量侧红利，但“甲之红利 乙之砒霜”。
聚焦“时尚”和“安康”，徐福记将鼎力拓展兴致电商。
兴致电商仍处在初期，短时间难取代以阿里为代表的货架搜寻式核心化电商平台；但在浸透率已饱和的当初，直播电商朝表了行业中最贵重的增量份额与场景，消费习气终会养成，品类构造一直在丰硕，根底设施始终在完美。
徐福记在多品类策略下，能否搭建并依靠新的渠道突起，尚属未知，但这是徐福记弯道超车的新标的目的。
如何凸起重围？
消费品市场中，绝大少数少数品类不会有产品技术的护城河，任何赛道都会迅速饱和竞争。因此，新品牌利用新劣势，迅速抢占市场，出产至关范围的增量市场，同时淘汰部份同行的长尾产品。
只是消费品牌不克不及适得其反，不克不及只靠一次红利就筑起护城河。消费品是零碎性事业，要基业长青，还得合乎各种品牌开展的历史法则。
徐福记精耕多元化渠道，减速线下近场型小业态（社区超市/方便店/杂货店）的掩盖办事，同时升购物体验，徐福记将增强卖场超市的购物者沟通，经过试吃传递“厚味”和“匠心”产品。
线上线下结合，在购物体验和渠道改革上两重发力，试图利用新渠道打造新品牌形象。
徐福记成立30周年之际，宣告了新的品牌标语：“厚味聚福气，每天徐福记”，并宣告龚俊成为品牌代言人。
徐福记的代言人，从曾志伟到高圆圆、赵丽颖，再到以后顶流龚俊，也体现了徐福记向流量转型的营销思绪。
事实上，签上流量代言人的，徐福记不是第一个。良品铺子的高端化之路，就以2500万重金签下过后的顶流迪丽热巴以及还未暴雷的吴亦凡开始。
但是，流量明星代言人其实不能解决品牌打造困难。
新消费品一小部份在发明新的市场需要，大部份是抢夺所谓老消费品的市场。品牌的实质是复购，当消费者选择某一品类的产品，脑中泛起的品类越少，搜寻的速度越快，象征极强的心智绑缚。
徐福记在原本的出产和渠道劣势上，有着新的转型可能。但流量不等于品牌，渠道一样不等于品牌，老去的徐福记能否焕产生机，尚要交给时间检修。 |
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