恐惧的“茅台魔咒”：从“戴维斯双击”到“戴维斯双杀”，石头科技产生了甚么？

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图源石头科技
文 | 偲睿洞察，作者 | 寇敏，编纂 | E妹妹a在A股市场，从来流传着一个神奇的“茅台魔咒”：当某只个股股价超过茅台时，那末该股离腰斩就不远了。
中枪的案例不少，安硕信息、中国船舶、海普瑞、全通教育......这些往日应战茅台的后行者，然后均在股市大败，非伤即残。
扫地机器人行业的石头科技也没有幸免。
2021年6月25日，上市一年多的石头科技股价一飞冲天，下跌至1061.58元，成为股市中继贵州茅台之后，为数未几的千元股，也因此喜提“扫地茅”名称。但是遗憾的是，巅峰之后，石头科技一路下滑——市值缩水、扫地茅再也不等负面声响不停，直至发稿日，石头科技于7月28日喜提336.88元的开盘价。


（石头科技近1年股价，图源：wind）
当一个企业的股价迫近茅台，人们会对它的期待和关注度都会被缩小，乃至因此能获得“关注度溢价”。但是，当其表示不迭预期，市场解体的情绪也会被缩小，股价由此开始崩塌。
与此同时，已经和石头一同股价起飞的扫地机器人老大“科沃斯”，也迎来了和石头科技同样的命运——狂跌不止。
扫地机器人行业老大和老二股价出奇统一的先狂涨，再暴涨，似乎反应了扫地机器人行业的一些逻辑实质。
本文咱们将深度探索：从“戴维斯双击”到“戴维斯双杀”，石头科技产生了甚么？扫地机器人的行业逻辑为何变动了？跌落谷底的石头科技们，需求走出哪些窘境？
01  戴维斯双杀，梦碎扫地茅
在科技行业，有一种业内人士特别乐见的投资模式——5%市场浸透率规律。即选择行业空间大，但浸透率低的大赛道，同时找到这个环节外面最拥有竞争劣势的龙头，而后在浸透率疾速晋升的拐点处买入，等候行业发作，躺着赚钱。而市场浸透率5%就是这个最好拐点。
复盘历史上的几大新兴产业——寰球智能手机、国际冰箱、寰球TWS耳机，以及离咱们比来的新动力汽车，均可以发现，5%市场浸透率规律都失掉完善验证：
以新动力汽车产业为例，2018年前，能源电池及续航平安性技术瓶颈尚未冲破，且政策不清晰，所以浸透率在5%下列徘徊；2018年中至2019年中，电动车浸透率曾两度冲破5%，但次要系政策补助退坡前的抢跑效应，这一时段内，能源电池估值颠簸性强，相对于估值在2.0-3.5x区间宽幅震荡。
而当2020年9月，新动力汽车浸透率冲破5%后，在能源电池技术冲破及碳中和配景下，新动力汽车产业迅速开展放量，宁德时期、恩捷股分等电池龙头企业估值从3.7x回升至最高7.3x。企业和资本都赢麻了。


（图源：知乎，@价值投资日志）
而，回到扫地机器人行业，2021年，眼看着扫地机器人市场浸透率达到5%触手可及：
一方面，2020年扫地机器人市场浸透率达到4.14%，离5%差距极小；


另外一方面，2021年618购物节，扫地机器人销量喜人，让市场看到但愿——京东扫地机器人预售定单额增长400%，大促首日6月1日的成交额同比超200%，其中吸拖一体的机型成交额同比增长超5倍；此外，天猫数据统计，2021年二季度以来，受害于高客单价的消费需要拉动，扫地机器人销售额同比增长超过六成。
行业如斯给力，资本们也擦拳磨掌，簇拥所致，毕竟谁也不想错过这次戴维斯双击的时机。
彼时，按照西南证券对我国扫地机器人市场空间的测算，2020年，扫地机器人销量654万，预计到2021年销量增长9.48%，浸透率冲破5%，全部市场范围也将从94亿增长至近130亿。


（图源：西南证券《扫地机器人行业量价齐升，石头俯视星空》）
百亿市场剑拔弩张，触发的条件就在于技术的更迭和开展：
复盘全部扫地机器人，能够发现，从1996年，瑞典家电巨头伊莱克斯推出生界上第一款真正意义上的扫地机器人“三叶虫”开始，扫地机器人后续实现四次技术迭代，也逐步阅历了从“智障”到“能用”，再到“好用”的开展：
在第四代扫地机器人及之前，扫地机器人阅历了两次技术改造，完成了“布局式打扫-摄像头定位”技术，也即，在摄像头定位及SLAM算法（实时定位及地图建图）技术帮忙下，构建地图，布局门路进行打扫任务。然而，这一技术仍存在得多缺点：次要是受光线影响很大，天一黑就傻了，没法在暗淡环境进行对比好的任务，制造本钱昂扬，无奈大范围量产。


（图源:华福证券《扫地机器人行业深度讲演:从“玩具”到“工具”的降级，生长空间宽广 》）
第五代才真正使扫地机从“智障”到能用。2016年，石头科技带来了自研的 LDS 激光雷达 + SLAM 算法，即经过激光测距传感器对房间进行扫描，疾速获得间隔信息，再由首创的 SLAM 算法，精确、实时地构建房间地图并布局打扫线路。
石头科技的翻新，一方面，让扫地机器人白昼黑夜24小时任务不受限；另外一方面，激光雷达计划更为精准高效。
随后，导航才能解决后，扫地机器人还在清洁力、续航力以及交互力各方面继续完美，完成“好用”：
好比，2019年，云鲸推出带有自清洁功用的扫拖一体机J1，次年，推出的J2 ，在自动荡涤拖布的根底上，完成自动上上水、自动配置荡涤液以及自动烘干等功用一体，完全解放人类双手；
又好比，2020年，科沃斯推出的T8扫地机，不只参加了TrueDetect? 3D零碎，能够在打扫过程当中感知并避开失慎掉落在地的臭袜子和数据线等；并且，经过智能增压技术，针对地毯等场景增大吸力从而完成深度清洁……
能够说，技术打底，需要推进，以及5%市场浸透率的拐点，资本离戴维斯双击就差一个适合的标的。
而这时候，扫地机器人市场上唯二上市的石头科技泛起了。
从2019年到2021年上半年，石头科技自有品牌销售额占比分别为65.73%、70.72%和98.23%。自有品牌占比减少，毛利率明显晋升，从2016年的19.21%增长至2020年的51.32%，事迹至关亮眼。
因而乎，在集齐了投资标的这最初一个要素后，资本簇拥而上，将石头科技推上千亿市值。
但是，遗憾的是，直至2021年完结，扫地机器人的浸透率也未达到5%，市场乐观预期的钱是赚不到了；
更惨的是，这一年，石头科技的事迹，也难使人满意，营收同比增长28.84%至58.37亿，增速看似还行，但隔壁老大哥这一年的营收增速高达80.9%；并且这一年石头科技国际营收绝对值较上年还增加2亿多。
至此，本想着凭借石头科技完成戴维斯双击的资本，老诚实实迎来了一次“戴维斯双杀”，悻悻离场之后，石头的市值和股价也应声而落。
02  浸透率5%，卡在那里？
所以拐点是如何产生的？
量价瓜葛是最直观的观测目标。量减价增，成为了当下扫地机器人最显性的趋向。
从量上看，扫地机器人批发量增速从2017年的54.01%，下滑至2021年的-十一.62%，2021年乃至泛起了销量绝对值的降落。


另外一方面，扫地机器人销售范围及增速都呈现一定水平的正减少——卖的扫地机器人少了，支出却减少了，那就只能阐明，扫地机器人愈来愈贵了。


奥维云网的统计数据证明了这一论断——以往年数据为例，截止目前，扫地机器人行业，3000 元下列机型销量下滑 61%， 3000 元以上机型销量增长91%，其中 3000-3499 元 产品销量增长139%，4000 元及以上产品销量暴跌572%。
量减价增的现状似乎解释了扫地机器人浸透率没有冲破5%的缘故，毕竟在一个新兴行业要普遍遍及，浸透到千家万户，打市场的过程当中，价钱过高，人民群众承受不了。
而不管是传统家电，仍是手机和新动力汽车等火爆赛道，外行业早期疾速进步浸透率、疾速遍及之时，靠的都是产品价钱不停下探，安慰销量减少，从而迅速关上泛博市场，进入寻常黎民家。
好比，新动力汽车的价钱是逐步下探的，数据标明，2016年，15万元下列车型占比仅为4.9%；2019年，这一价位的车型占比涨至42.1%，价钱逐步降落带来市场浸透率的晋升，中国汽车工业协会数据，新动力汽车市场浸透率从2016年的1.8%，下跌至2019年的4.6%。


（图源：知乎 @中国汽研新动力汽车测评评论）
又好比，手机产业，小米的泛起将“依靠性价比，迅速打市场”这一宝贝发扬到极致：20十一年，小米推出首款智能手机M1，定价仅为1999元，革了过后市场其余品牌智能手机的命。但小米的高机能和高性价比迅速引爆市场，火爆到定单太多，产能又无限，用户需求凭定单号排队购买。
那末，为何恰恰到扫地机器人市场，会泛起量减价增的表示？
按照东吴证券《智能手机深度复盘对整车格式启发》，对比对于手机和新动力汽车行业，咱们能够发现，行业疾速遍及成熟的两个症结变量在于：
一，要有定义行业规范的爆款产品泛起，引爆消费市场热潮情绪；
二，要行业端技术成熟，不只解决掉中心限度的瓶颈，并且本钱足够低，让企业可以降本增效，让产品价减量增成为理想。
但是，遗憾的是，复盘全部扫地机器人行业开展史，咱们都没有发现这两个症结变量：
一方面，定义行业的爆款——爆款委曲泛起，但产品后续没有跟上。
扫地人行业开展史上的四个症结时辰：①初代扫地机器人泛起，②2010年Neato XV-十一 经过“传感器和 SLAM 算法”完成全局布局导航，完成扫地机“能用”；③2016年，石头科技自研 LDS 激光雷达 + SLAM 算法，让扫地机完成不受光线限度的“能用”；④2019年，云鲸推出首款“免洗拖布”J1，让扫地机变得“好用”。
前三个时辰能够说，开启并让扫地机器人这个行业变为理想，第四个时辰，云鲸推出的J1，能够算是一个标记性产品，在解放人类双手上更进一步。
市场也给出了良好的反馈：2019年，带着“免洗拖布”的J1，云鲸初次加入双11，耽心卖不出去的云鲸只备货2700台，后果，产品上线两小时便被抢光,销售额冲破千万；2021年“双十一”，云鲸推出“连水都不必换”的扫拖机器人J2，不到1分钟销售破亿。
但是遗憾的是，在市场上大获全胜的云鲸，J1、J2之后，截止今日再无新品，产品后续力重大缺乏。
只管石头科技、科沃斯等迅速在洗拖一体等产品力方面跟上，但更可能是跟随，“智能洗拖”之后，扫地机器人再无标记性翻新。
其次，行业技术及产业链上，几大环节本钱较高，迟迟难以靠技术迭代冲破瓶颈。
最大头的本钱被激光头、管制板等零部件占去。一台扫地机器人的硬件次要包孕芯片、传感器、机电、电池、PCB等，2019年曾有媒体报导，简略测算了一台扫地机器人的本钱在600~900元。


（扫地机器人硬件本钱核算 图源：头条@机器人视察）
以激光雷达为例，以激光收发模块为主的物料本钱，占领了以后激光雷达本钱的大头。而要解决该问题，依赖于芯片技术的冲破，这并不是一朝一夕能够实现。近些年来，无论是扫地机器人，仍是自动驾驶畛域，都为“高本钱”问题所困扰。
更惨的是，当近两年缺芯潮席卷寰球时，扫地机器人是最没有话语权阿谁。
原资料以外，加工制作费用也是一笔不少的收入，好比出产线上开模、出样品都需求钱。石头科技就在财报中标明，跟着出产运营范围的扩张，其拜托加工费占比近些年来也逐步下跌，2020年，公司本钱中，原资料和拜托加工占比分别为53.83%和43.56%。
从行业角度扫视，石头科技们要末推出划时期意义的爆款，引爆市场消费热潮，要末从技术端把价钱打上去；从而冲破市场5%的浸透率，并以此为拐点迅速放量遍及，而后获取资本的从新青眼，和市场的繁华。
然而，目前来看，行业尚无做到，仍在逐渐探究中。而看看股价一泻千里的石头科技，似乎面临更多问题。
03  屋漏偏逢连夜雨
去年4月，有媒体报导，专一于扫地机器人的石头科技也筹备参加造车行业，诱发市场各种热议——扫地机器人欠好做了，要去开拓第二增长曲线？
对于石头科技造车，前有自动驾驶汽车和扫地机器人，技术上的梦境联动——同样的激光绘制地图、AI避障技术、充电自动启停等；后有，腾讯资本，高榕资本、北极光创投等机构的天使轮投资。
只管石头科技很快公布声明，干脆爽利地标明“此次造车名目是老板的集体行动，与公司有关”。此次事情仅做一个小插曲，然而从实际状况来看，关于高举去小米化，单独闯天下的石头科技而言，的确没有精神做其余事件，解决增长问题才是症结。
先看石头科技的运营现状：


财务数据上看，营收端，石头科技的营收和增速都进入了一定的瓶颈期，2021年营收较上年增长28.5%增长至58.3亿，同年，科沃斯营收增速为80.9%；费用端，石头科技的研发、营销及办理费用直线下跌，尤为是营销费用，从2017年的0.3亿暴跌至2021年的9.38亿，涨幅高达30多倍。
反应在利润上，2020年，石头科技营业利润为15.57亿，而下一年，营业利润放弃原地踏步。


探索石头再也不疯狂的缘故，除了行业独特的要素，还要从其本身策略说起：
家喻户晓的是，石头科技高举“去小米化”开始，就象征着失去了小米的生态和渠道劣势。也要从一个只做产品的甩手掌柜，到产品、营销都要本人入手操心的管家了。
而这不只象征着，石头科技需求迅速熬炼出各种之前不需求的技巧，并且，也需求实打实地投入各种本钱，好比，营销本钱，2021年，石头科技销售费用近10亿，至关宏大。
还有一大首要策略是“出海”。2019年是首要拐点，比较科沃斯营收来看，这一年，石头科技国际营收36.23亿，远超科沃斯的28.09亿；但是，在看重了海内市场后，石头开始重点部署，营业本钱开始向海内市场歪斜，营业支出也呈现出海内市场节节高，而国际市场逐渐降落的趋向。


策略角度看，海内市场的确是争取重地：
这是一片更大且成熟的市场，数据标明，扫地机次要市场包罗北美、EMEA（次要是欧洲）和亚太，2020 年销售量算计在寰球市场中占比约 95%；
它的市场格式良好——iRobot 和Shark双寡头，并且石头科技打得过。Rtings网站拔取了石头科技、科沃斯、iRobot 和Shark四个国内品牌的旗舰级进行产品力比较，发现，石头科技性价对比高。


（图源：国金证券）
益处这么多，那为何2021年支出就是涨不下来呢？
由于近两年开始，海内市场销量降落，供大于求。
据一名海内扫地机器人分销商分享：以年终寰球扫地机器人市场情况来看，海内市场同比增加30%到50%，库存量高。对应在石头科技的产品流水上更是显著，去年石头科技从该分销商卖向海内的扫地机器人流水每个月均匀5000-8000万，但往年Q1、Q2提货量大幅增加：3月石头科技提货量只要760万台，5月1300万台，6月960万台，7月1700万台，流水同比大幅放大；5、6月常常协作的经销商也很少向公司提货了。
究其基本，在于海内市场虽然空间大，然而消费劲似乎无限，前两年的高市场范围源于美国发消费券安慰消费，使得消费者提前消费，占用了往年的消费额，况且当初还受俄乌和平、经济大情势等影响，通货收缩加剧，影响消费劲。
而实际上，产品力、营销等方面的海内外乡化，需求少量精神及本钱。
好比，产品力上，国际家庭清洁次要就是扫地跟拖地，因此国际产品定位上更倾向于以拖为主，扫为辅佐，而在美国、欧洲等市场，因为地毯使用较多，在产品定位上更强调吸尘才能与打扫才能等等，都需求额定开发。
渠道上，日本市场线下渠道影响力强，石头科技要与本地龙头的电器经销商山田机电协作，搞好瓜葛；美国市场上，则先需求先从亚马逊线上渠道切入，再拓展大型商超等线下渠道。
时时时面临的突发窘境，好比，去年的海运压力，又起到了“雪上加霜”的成果。
2021年，石头科技海内营收创下新高，然而海内营收毛利率同比降落7个百分点至48.36%。究其基本，2021年受疫情影响封港致使运力缺乏，只管石头科技经过采用调剂运输形式、扩散发货地域等动作减缓海运压力，然而运输本钱也随之增长。
定位海内策略“时运不济”当然是不利要素，但石头科技当初最大的问题在于——“失守”国际市场。
比较财务数据，2021年，石头科技国际营收持续缩水，国外市场增速较快，涨幅高达80%，涨势喜人，然而这一年，科沃斯一举在国际拿下近84亿，涨幅达到十一7%。
为何石头科技拓展海内市场的同时，国际市场却呈现出不乱的降落趋向？为何不克不及和科沃斯同样海外外市场两条腿走路？
一个首要的要素是，石头科技新品公布都在海内市场先上，就错失了国际市场上份额的下跌。
对此，石头科技相干担任人在调研记要上表现，这是因为研发节拍及发行节点的配合，石头科技新品公布次要在年终，海内年终CES展是一个很好的暴光时机，而国际都集中在下半年628、双11，年终没有特别好的时间节点。这其实也正面标明了，石头科技在研发上对海内市场的歪斜。
但更基本的要素还要追溯到产品力上。在扫地机器人算法边际效应递加的状况下，企业就必需在清洁才能、场景等方面发力，好比，扫地机器人前后阅历了扫地、拖地、扫拖一体、扫地加集尘、扫拖一体加集尘、扫拖一体加洗拖布，以及全能基站、智能交互等历程。
但是，石头科技本人不只没有像云鲸那样给产品新定义，并且在已有产品翻新的跟进上，也显得慢一拍，这从现有的产种类类就能看出。
好比，2019年9月，云鲸推出首款“免洗拖布”J1，2021年9月推出J2，从免洗到“自动上上水、自动配置荡涤液、自动烘干”等功用，鼎力推进扫地机器人智能好用；而直到2021年8月底，石头科技才公布了年度双旗舰石头自清洁扫拖机器人G10和石头智能双洗擦地机U10。
又好比，外行业没有爆款泛起时，就需求在产品疾速迭代上下工夫，然而石头产品数量远低于科沃斯。以往年618销售数据为例，科沃斯、石头科技线上产品主流型号分别有34款、17款。
总得来看，在去年一波扫地机器人的狂欢和燥热之后，行业回归高空，本钱、技术等问题逐步袒露眼前。
然而在目前行业尚无迎来发作拐点之时，石头科技本身的策略、产品等问题都急需解决，否则，资本对行业热心加重的同时，营收还不具备劣势的行业老二，必定是率先被丢弃的对象。