精品咖啡新权势，苦战购物核心

〓李逍遥〓

文 | 蜗人蒸鸭在杭州城西将来科技城的中心区域，有个叫做“EFC欧美金融城”的大型商住综合体，这里不只寓居着少量年老业主，还会萃着阿里云、字节跳动、快手等出名公司，地铁5号线和机场快线在此交汇，间隔阿里寰球总部及浙江海创园仅一站之隔。在EFC，不同的写字楼群分别被命名为英国核心、美国核心、澳洲核心......与老市核心不同的是，这里的所有都是新的：新写字楼、新兴公司、新商场、新青年，天然也少不了新品牌——尤为是精品咖啡新权势。
往年6月，Manner（EFC店）停业，成为杭州已停业Manner门店中面积最大的一家。“Manner终于来了！”这令许多在EFC及周边任务、糊口的咖啡客们兴奋不已，却让区域内其余已停业的咖啡店们叹了口吻——又多了个内卷的！
是的，跟着Manner的入驻，EFC区块内本来就已白热化的“咖啡卡位战”，内卷得更重大了。仅在EFC美国核心东南侧底商，就有Tims、LAVAZZA、Manner三家新权势，且简直比邻而居。一名从美国回杭守业、在EFC租用办公场地的敌人对笔者开玩笑说：“美国核心货真价实，咖啡店比美国还多！”


图：EFC外部分咖啡品牌，笔者摄
据笔者统计，除去方便店咖啡和美式连锁快餐咖啡品牌，EFC区块内仅出名连锁咖啡品牌就有十余家，这还不算与EFC都仅一街之隔的恒生科技园、华夏之心综合体、城西第一高楼“奥克斯核心”内的店铺。而在EFC内，从星巴克三店独大，到各路精品咖啡新权势百花齐放，简直只用了一年时间。
愈来愈多精品咖啡品牌的入驻，天然大大丰硕了周边指标用户的选择，商场和消费者无疑是受害的。但这样的内卷水平，在让看客感到震撼的同时，难免发生纳闷：这里真的需求这么多咖啡店么？
是新权势不择细流，仍是购物核心来者不拒？
对于精品咖啡新权势，目前没有一致的规范。为便利钻研，笔者将在全国开城数量超过5个、开店总数超过40家、以自营模式为主、均匀客单价在20元以上的新兴咖啡连锁品牌作为对象，选定了Manner、M Stand、Seesaw、代数学家、Tims、LAVAZZA、皮爷咖啡和%这八个品牌作为代表。


图：八个精品咖啡新权势代表
假如说精品咖啡新权势齐聚EFC，是由于那里喝咖啡的潜伏年老消费劲多，又处于区域板块的中心，不争取说不外去的话，那末在间隔EFC八千米外的“西溪银泰城”里新权势的肉搏现象，则难免让人感慨看不懂。
在杭州城西蒋村一带任务、糊口的人，一定不会对“西溪银泰城”感到生疏。它坐拥地铁5号线，北接浙江大学紫金港校区，东邻杭州城西著名的“穷人小区”西溪诚园，是板块内最先停业的大型商业体。在它的南侧和西侧，则是西溪首坐、西溪谷国内商务核心、杭州互联网翻新守业园等商务园区，会萃了菜鸟、滴滴、微店、51等互联网公司，地舆地位不成谓欠安。
但良好的天赋并无转化成西溪银泰城的商业劣势，最少在得多人的印象里，几百米外、停业更晚但招商更年老化的“西溪天街”才是板块内最热烈的购物核心。但是，就是这样一座并不是消费者眼中的高人气购物核心，却引来了精品咖啡新权势们的肉搏。短短一年内，代数学家、LAVAZZA、M Stand、Seesaw接二连三，使得西溪银泰城在咖啡新权势的开店数量上狠狠碾压了西溪天街一把。
与EFC同样，在咖啡新权势到来以前，西溪银泰城也是星巴克的天下。两家星巴克门店紧紧占领了商场一楼两个入口的黄金地位，还由于一家叫“北门店”一家叫“南门店”，经常让手机下单的顾客或外卖员跑错从而惹起几句怨言。但跟着地铁和更便利入站的商场西南门的守旧，新权势们便纷至沓来。先是代数学家和LAVAZZA先后脚入驻，分别占领了西南门入口双侧的醒目地位。


图：星巴克西溪银泰北门店，笔者摄
“代数学家与LAVAZZA刚停业的时分，流动优惠仍是能够的，不少周边下班的人会专门过去喝，缓缓地人流就趋于个别了。”一名在商场任务的柜台人员这样告知笔者：“你看这个商场原本就不大，人气也不算旺，原本就有两家星巴克，真不知道开这么多咖啡店，他们能赚到钱吗？”
没过量久， M Stand和Seesaw选择了在代数学家和LAVAZZA南侧几十步远之处面对面安营。“后来感觉那两家（代数学家和LAVAZZA）来了后，就不会再有新的咖啡品牌到一楼开店了，毕竟凑近入口的地位都被占了，但没想到又来两家。”下面这位商场任务的柜台人员这样告知笔者，她对咖啡品牌这类凶恶开店的形式不甚了解，以为这样的状况曾经远远超越了她认知的商业知识。
在西溪银泰城左近任务的小张则显得很快乐，他告知笔者：“我在左近的互联网公司从事案牍任务，平时由于公司里对比吵，经常会在下昼到西溪银泰的星巴克办公，效力会更高些。以前互联网更景气的时分，西溪银泰的两家星巴克经常找不到空地位，当初好了，不大的商场一楼会萃了六家出名咖啡品牌，能够随意挑，并且空位都十分富余。”
假如仅从年营业额来看，EFC和西溪银泰城都挤不进杭州购物核心的第一方阵，乃至连第二方阵也进不去，但在咖啡新权势的入驻数量上，二者却都稳居杭州商场前列，难免让人感到猎奇，究竟是咖啡新权势为了疾速扩大不择细流，仍是购物核心为了招商来者不拒？
曾在杭州多家商场担任招商任务的李辉告知笔者：“关于一些头部购物核心来讲，往往不缺优质商户，优质咖啡品牌的话，个别招几家调性不错的、能知足消费者需要就行，像杭州大厦、万象城，也都是放弃在五六家摆布的精品咖啡品牌。这外面既有充沛便利顾客、鼓励品牌良性竞争的斟酌，也防止了因同类品牌过量致使不良竞争的状况产生。像湖滨银泰这样的超大型群落式购物核心，容量会更大一些。”
“关于一些地段不错但人气尚未抵达最好的新商场，物业方和咖啡新权势则是彼其间都迫切需求对方来加分，精品咖啡品牌能发生不错的引流成果，且奉献不俗的房钱支出，而精品咖啡品牌则亟需购物核心的点位来晋升范围。关于一些事迹不振，但仍有后劲的购物核心，往往也对比欢送咖啡新权势入驻，有时分还会给到不错的前提。假如所在的购物核心左近还有可观的写字楼群，那末后劲空间就更大了，这也是像EFC、西溪银泰这些本身商场人流和事迹其实不出众，但仍能吸引那末多新权势开店的首要缘故。”李辉说。
看来，精品咖啡新权势和购物核心之间，似乎是惺惺相惜的“双向奔赴”。那末，这场看似双赢的商业协作游戏，会是大快人心吗？
新权势拼刺刀、星巴克被分流、独立店齐遭殃
笔者选择了最少具有三个精品咖啡新权势品牌的城市，作为统计门坎，发现八大精品咖啡新权势品牌曾经在北上广深四大一线城市开出超1000家门店，并在杭州、姑苏、成都、南京、武汉、重庆、宁波、厦门、无锡、长沙十座强二线城市开出近四百家门店。杭州、姑苏、成都、南京的精品咖啡新权势门店数量乃至还超过了一线城市广州。


波及到详细的品牌，Manner和Tims开店数量至多，总数都超过了300家，但Tims在上述14个高线城市的掩盖更广，与M Stand同样都掩盖了其中13座城市。上海成为“精品咖啡新权势内卷第一城”，除了代数学家将至多的门店规划在了起家地姑苏外，其他七个新权势品牌开店数量至多的城市均是上海，Manner则是在沪开店数量至多的新权势品牌。除上海之外，杭州成为独一集齐八个精品咖啡新权势品牌的城市。
在这些高线城市里，购物核心又成为精品咖啡新权势最次要的战场（另外一个首要的进驻地是写字楼）。以笔者所在的杭州为例，从各个区块抽取的二十家购物核心，此间的新权势门店总数达到了60家，超过了这八大品牌在杭门店总数的60%，均匀每家购物核心入驻3家新权势门店。


在这些年老人较多的购物核心里，以星巴克为代表的咖啡传统权势，和以八大品牌为代表的精品咖啡新权势，以及数量不寡的独立咖啡店们，正演出一场剧烈的攻防战。
在门店数量上，星巴克仍然是当先者。从上表能够看到，星巴克在上述杭州20家购物核心的门店总数达到40家，均匀每家购物核心两家（且往往占领最佳的地位）。但若将八大新权势看作一个总体，星巴克曾经以40：60处于显著上风，且这类总体数量上的优势将跟着新权势品牌在购物核心的大跃进而持续扩张。纵然瘦死的骆驼比马大，但大海洋区延续下滑的事迹未然浮现出老霸主的疲态。
资深咖啡喜好者周舟，原是一位十足的星巴克迷，在她的家中保藏了超过100个星巴克出品的各类咖啡杯，简直星巴克的每一个款新饮品她都会尝试，就连周末也要拉上男朋友一同去泡上半日。但前阵子用完了星礼卡中最初几十块钱后，周舟开始转粉此外一家新权势品牌。
“实际上是由于一件大事——周末咱们去相熟的星巴克消磨时光，由于ipad电量缺乏，就四处找有充电口的地位，后果好不易蹲到几个地位，插口都是坏的，最使我朝气的是几天前我就向店员反应过这个问题。”周舟说，“咱们就去了商场新开的一家精品咖啡店，那里的充电插口又多又好，也没有星巴克那末喧闹，后来只想蹭个电，正好赶上充值200送两杯饮品的流动，后续每次还能享用8.8折，一喝还不错，就这样喝上了。”


图：某商场内的精品咖啡品牌广告，笔者摄
在得多人眼中，星巴克是经典的意味，是第一次喝现磨咖啡之处，但经典也容易和老派挂上钩，快消品最怕消费者审美疲劳、失去陈腐感。咱们不知道理想中像周舟这样脱粉星巴克的人有多少，但星巴克仍然是购物核心里人至多的咖啡店。而比拟星巴克，受精品咖啡新权势在购物核心大肆开店冲击更大的，多是独立咖啡店。
在精品咖啡新权势品牌发轫前，经过在购物核心外部或左近的凋谢街区开店，以共同的装修和调性来吸引年老消费者、对星巴克进行不合错误称打击的，恰是独立咖啡店的店主们。他们大都家庭前提优沃，或是厌倦了职场内卷的白领，或是想自立门户的星记员工，他们中得多人是在2019年后的新消费浪潮中投身独立咖啡店守业，他们比星巴克更“懂”第三空间，不只常和主人闲聊，一遍各处讲解各种咖啡常识，还和熟客成为“敌人”。
但如今，独立咖啡店娇小的身躯在老巨人和新权势的夹攻下，寸步难行，乃至连“十店九亏”都缺乏以描述其境况之惨烈。
当笔者排闼进入咖啡守业者kiki的咖啡店时，kiki正趴在靠里的一张咖啡桌上瞌睡。见到笔者进来要点一杯咖啡时，kiki乃至有点诧异。她告知笔者，一年前她和老公双双辞掉某互联网公司的职位，在原公司写字楼下的购物核心底商开了当初这家独立咖啡店，后来的生意还算不错，但跟着愈来愈多新权势品牌的入驻，这里的咖啡竞争近乎疯狂，之前还能委曲维持的运营，当初变得难认为继。
上周，kiki的老公抉择重回互联网行业下班，虽然薪资比以前还低了点，但好歹比两集体天天在咖啡店里大眼瞪小眼好，有份支出好歹还能持续反对老婆的咖啡守业梦，最少不会那末焦虑。如今，偌大的店内仅留下kiki一人驻守，只要在接到团建定单时，才会叫闲赋在家的表妹来帮助。
有人受伤，也有人受害。无论是星巴克、独立咖啡店，仍是精品咖啡新权势，它们都是肯投入、装修睦、显层次的主，也是吸引年老人和商务客流的首要气力，他们无疑都是优质的招商对象。再者，“开店大战”越卷，物业方的议价才能就越强，购物核心狂割新动力韭菜的剧情，也会在精品咖啡演出。
关于消费者来讲，剧烈的竞争会驱使卖家提供更优质的产品和办事，更多供打卡摆拍的典礼感设计、更多非咖啡类饮品或食物、更多的优惠流动、更多更好的充电插口——只管在定价太高的问题上，精品咖啡品牌从不聆听顾客的心声。
表情最繁杂的，多是新权势本人。这群背靠资本的选手个个都不差钱，但拿了钱就得疯狂搞增长，可年老人多的购物核心和写字楼早已卷到不行，好铺面和年老人都快不敷用了，一个饼要掰成八瓣吃，谁也吃不可瘦子，但还要在资本背后强装“虚胖”。
在购物核心里卖精品咖啡是一门好生意吗？
逛街购物的人群和职场商务人群都是精品咖啡的重点客户，因此购物核心和写字楼成为精品咖啡品牌规划的中心对象，也会萃了它们绝大少数的门店。比拟写字楼或商务园区，购物核心在人流量和营业时间上具有更大的劣势，因此购物核心又力压写字楼和商务园区，成为精品咖啡品牌争取最剧烈的指标。
固然，在购物核心开店也要接受比写字楼更高的房钱和竞争压力，毕竟新茶饮不太会将门店开到写字楼里，但购物核心里的新茶饮不只会分流走年老人买饮料的钱，还会间接卖咖啡类饮品。眼下，对精品咖啡新权势来讲，购物核心里的异业竞争远不限于新茶饮和烘焙店，书店、服装店、家居店也都卖起了咖啡，乃至哪天跟精品咖啡同样大举占据购物核心一楼的新动力汽车品牌卖起咖啡，也没甚么可奇怪的。
但剧烈的同业竞争和异业竞争，正阐明咖啡饮品（尤为是精品咖啡和旧式咖啡饮品）拥有某种奥秘气力。这类气力，让消费者何乐不为为之掏腰包，还让购物核心在消费者眼中变得更为时尚起来。
想来这类奥秘气力，无非影响自生理和心思两个层面。生理上，无论是咖啡因“提神醒脑”的兴奋感，仍是旧式咖啡饮品（大可能是冰的）给人的“爽感”，都吸引着顾客的味蕾，富余的座位则勾起脚乏的顾客歇坐一下的愿望；心思上，“初级洋货”基因的精品咖啡和拥有风格的气氛营建，加上“网红效应”的影响，给消费者以较强烈的心思暗示——进来喝一杯，它挺有范儿。
在新茶饮赛道斗争了十几年的守业者徐俊看来，购物核心里真正能对精品咖啡品牌造成要挟的异业竞争者是新茶饮，由于只要这两者在实质上是以“饮”为主，且都是“潮饮”。
“精品咖啡品牌往往能将旧式咖啡饮品乃至非咖啡饮品，做得更潮更美观，但新茶饮品牌却很难在咖啡饮品上比拼过精品咖啡品牌。加上精品咖啡品牌在装修投入上更具劣势，这场跨界的大战，精品咖啡其实不弱势。”徐俊对笔者表现。
只管不少人看好精品咖啡新权势在购物核心的前景，但理想仍然很严酷，从不少购物核心里精品咖啡新权势门店的堂食状况来看，的确该为从业者和投资人揪把心。笔者在一个任务日午间走访了西溪银泰城一楼，发现上文提到的四家精品咖啡新权势有两家彻底没有主人，此外两家也只要三两位顾客。只要原来的两家星巴克内主人略多一些，且可能是带着电脑办公或俩俩相谈的人士。


图：午间的西溪银泰四家咖啡新权势，笔者摄
在某精品咖啡品牌门店负责店长的小武告知笔者：“停业一个月以来，堂食生意的确算不得太好，这从天天的小票单号上就可以一眼看出。”小武边说边给笔者看了看最新一笔堂食定单的编号——第26号，此时已邻近任务日下昼六点。
“虽然这不是现实的堂食销量，但有几个踊跃的信号也让咱们更有决心，一个是外卖定单（次要是小顺序）的量在不乱晋升，这阐明复购用户和自来水用户在增多，另外一个是充值客户数量显著晋升，阐明用户对产品和办事的认可，违心长时间消费，再一个是品牌周边产品也开始卖得动了。”小武增补道。
小武感触到的变动，其实也与新权势开店思绪的调剂相照应。一方面，跟着新权势在购物核心的大举扩大中感触到堂食增长的乏力和本钱的压力，愈来愈多的新权势开始采取更为感性的布点战略，从过来的首选黄金地位，到青眼十张桌子摆布的中小店型，辅之以更为灵敏的短约协作，一旦情况欠安能够更大限制止损。另外一方面，将购物核心的门店逐步窗口化，重点吸引主人进店进行首单消费或充值，而后经过小顺序下单自取或送货上门的形式复购，对周边商务或住宅区的用户进行“虹吸”。所以，新权势们在购物核心里的门店仍是需求座位的，只是面前的思绪曾经产生变动。
假如精品咖啡是一门好生意，那末在购物核心卖精品咖啡也一定是门好生意，强势的品类和强势的渠道天然会碰撞出不错的事迹。只是眼下精品咖啡的风虽然曾经在一线和部份强二线城市吹起来，但造成大气象最终还需求很长期。
当初的状况，就像是一个长了得多未成熟果子的大树，果子还没成熟，上面曾经站满了等吃果子的人。果子何时熟？不知道。熟了能抢到多少？甜不甜？也不知道。只是偶然掉下一两个半熟的果子，还要八九集体抢着吃。好不易抢得手，一吃，还有点苦。
苦，也就对了，咖啡原本就是苦的。对于购物核心里的精品咖啡苦战也才开始，只要最初抢到成熟果子的那些人，才知道甜不甜、能不克不及吃饱。