预制菜的“阶下囚窘境”：新消费的冰柜和平

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图片来源@视觉中国
文 | 财经无忌，作者 | 山核桃预制菜——这类也许能够被成为半成品的旧式加工食物正如飓风个别来袭。
在电梯内，遮天蔽日的“舌尖英雄”告知人们“人人都能轻松当大厨”；在超市冰柜内，速冻巨头安井食物与水产龙头国联水产正将预制菜的战火焚烧到线下；“省级国度队”也接踵进入，全国首个省级预制菜产业投资基金在广州宣告成立......
当这飓风吹到厦门，趣店罗敏有了新故事，也有了新懊恼。比来几天，跟着傅首尔、贾乃亮等明星的逃离，趣店预制菜堕入了史无前例的“原罪争议”中。没人能想到，就在大半个月前，鼓足勇气再次面对媒体的罗老板在写着“指标二十万家门店”的屏幕下给本人的企业下了一个新定义：
“趣店预制菜不是一家互联网公司，咱们是一家消费公司，或者说咱们是一家食物公司”。
无论罗老板的话到底是真是假，或者他是不是真的搞分明了预制菜的模式，但这句话却刚好总结了以后预制菜江湖繁杂的竞争格式：
有互联网跨界玩家，有新批发与餐饮巨头，也有在下游原料端默默做了十几年的农林牧渔企业。
按照券商钻研员的预测，2022年我国预制菜市场范围将进一步达到4151.5亿元，到2025年这一数字将翻一番，迫近万亿门坎。
但在这门看似很美的生意面前，可以跑到起点的注定是多数，无论是消费真个市场教育，仍是供应真个范围化困难，需求解答的问题还有得多。那些跑在后面或新入局的加工食物制作商但愿告知咱们，预制菜完成了咱们想要的那种“又快又好”的糊口，咱们再也不围着灶台，人们皆是大厨。
但别忘了，在它们手中，这些半成品是工业化的产物，不是养分品，而是它们部署用来打败竞争对手的武器。
了解这场对于预制菜的和平，仍要回到线下。
从超市到菜场，预制菜打响“冰柜争取战”
2022年的这个夏天，冰柜的故事再也不属于雪糕与水。得多人都切身地感触到，在这方其实不陈腐，也其实不算大的售卖区域，新玩家正在到来。
显著感触到这一变动的是在超市泡了二十多年的售货员李红。喜爱逛这片区域的，多了得多看起来其实不像会做饭的年老人，这得益于头部预制菜玩家们的规划。
“哪种更便利，更好吃？”这是李红比来常常被问道的问题。
问出这种问题的，有一部份是像陈洁这样的年老人。被电梯广告轰炸当时，陈洁抉择亲身去尝试预制菜。在水产区，她亲眼见证了预制菜的“冰柜和平”。


南京永辉超市线下门店 作者摄
不远处超市的电子屏幕上，循环播放着“吃烤鱼，就吃龙霸！”的广告语。眼前，国联水产——在这位水产预制菜巨头的冰柜里塞满了各色菜品：剁椒鱼头、风味烤鱼、蒜蓉粉丝扇贝......铺货力度肉眼可见，国联水产乃至打出了“国联预制菜，30分钟一桌菜”的标语。


南京永辉超市线下门店 作者摄
而另外一边的速冻食物企业安井食物则紧紧攻克着人们的早饭场景，将代言人苏炳添与“早饭就是快”进行强绑定。2021年，安井预制菜业务营收达到14.29亿元，占比回升至14.21%，同比增长了十一2.41%。


南京永辉超市线下门店 作者摄
往年3月，安井砸下10亿将首个预制菜出产基地放在了湖北洪湖。签约典礼当天，安井食物团体董事长刘鸣鸣兴奋地指出：“（洪湖预制菜肴基地）将大大晋升安井在预制菜肴渠道的综合竞争才能。”
中国人讲求“民以食为天”，安井却说“食以民为天”。某种水平上也的确如斯，为投合快节拍的糊口，仅仅在线下的冰柜，食物制作商们试图向消费者论述对于预制菜的现实主义：
一桌子菜均可以用预制菜实现，人人都能成为敌人圈里的烹饪巨匠。
比起超市里的留意力之战，有的品牌则选择偏安一隅。
顶着“预制菜第一股”的味知香大隐隐于市。在南京某农贸市场的入口，财经无忌实地探寻了味知香线下门店。在不大的门面铺子里，冰柜内次要售卖调节肉制品、即烹菜等。
与股票代码一起写在墙上的是，是味知香满目琳琅的预制菜品类菜单。从产品品类来看，味知香线下门店次要以售卖调节肉制品为主。该店主向财经无忌表现，鱼丸、鸡腿等都卖的很好。在另外一旁的冰柜里，鱼香肉丝等成品菜却熙熙攘攘。
与菜市场紧紧绑定，这是从菜市场发家的味知香共同渠道战略。凭借着几十年的渠道运营，截至2021年，味知香已在线下已造成了“1319家加盟店，经销商572家”渠道网络。


南京味知香线下门店 作者摄
“二次守业”的陆正耀也将“舌尖英雄”一路开到了小区门口。你能在这一预制菜品牌商身上看到得多“瑞幸”的影子。好比，领券补助、送货模式可选择“自提”或“外送”。
假如选择自提，在“舌尖英雄”的门店，你会看到下列的现象：
当定单发生，店主按照定单的菜品，从柜台的前方陈列着的冰柜里，拿出密封着的食材与调料，随后将他们装进棕色的纸袋里。不会处置这些半成品也不妨事，纸袋上附有二维码，能够“扫码看作法”。


南京舌尖英雄线下门店 作者摄
在南京某“舌尖英雄”线下门店，店主向财经无忌热心地展现了店内的爆款单品。
“咱们家的羊排很好吃。”她手指着冰柜上方的丹青，向财经无忌形容羊排的肉质。“还有宫保鸡丁，但当初曾经卖完了。”
从咖啡、小面再到预制菜，陆正耀的守业生意与趣店罗老板惊人的类似，在预制菜这一风口之上，二人再次相遇，也一样饱受争议。
时间拨回7月中旬的厦门，罗敏用一分钱的酸菜鱼开启了预制菜的“价钱战”，那时的他也许没能料到之后事情的走向。在那天的策略公布会上，罗老板讲述了得多对于预制菜的现实主义，好比“让用户使用咱们产品天天多一个小时”，好比“做一件事件更利他的事”。
线下和平也好，开创故事也罢，这些都充溢着现实主义颜色。但预制菜面前波及的是一个更加宏大的命题，它不是某一个品类的问题，不是针对某一类消费者的问题，  而是中式餐饮工业化的难度问题。
某种水平上，预制菜只是中式餐饮工业化这艘轮船上一面旗号，让这面旗飘起来，首先要让轮船动起来。
To B or To C,多是两门生意
事实上，预制菜其实并非一个陈腐事物。
上世纪九十年代，跟着麦当劳、肯德基等西式快餐进入中国，净菜加工厂配送工厂就开始泛起。假如关上麦当劳、肯德基的供给商名单，从鸡肉、蛋挞到油条，涌现出一批如圣农、千味央厨等供给商企业。


与此类专一给终端品牌打工的企业不同，在千禧年终，国际陆续泛起专业的半成品菜出产企业。好得睐与味知香两家降生于姑苏的半成品出产企业前后成立，线下是此类企业的主场劣势。
彼时的中国预制菜市场远远没有如今这般昌盛。普通的中国老黎民对预制菜的概念大多集中在高级加工的食材：逛个超市，顺便在冰柜里挑些鱼丸；抑或是进入菜场，顺手买一些腌制过的鸡腿或肉丝。
改动往往与时期相干，每一个代餐饮人都需求一场内部的反动，外卖平台的疾速开展与扑灭了预制菜产业开展的导前线。跟着餐饮连锁化趋向，餐饮企业对规范化的要求愈来愈高，间接拉动了B真个预制菜需要的晋升。
C真个需要则间接来源于重复的疫情，省事便捷的预制菜能让厨房小白也能烧出一桌好菜。
BC两真个需要低落，让预制菜成了一门煊赫一时的生意。 企查查数据显示，十年之前，预制菜相干企业注册量还不到两千家，十年当前，到了2021年发作增长至近6万家。
热度还在回升。仅2022年上半年，新增注册企业达到了1020余家，增速达42.7%。
坚决的投资人关于预制菜决心十足。一名投资人以为，预制菜面前承载着西餐工业化的重担：
“肯德基麦当劳的汉堡和鸡腿，能够风行全世界，那咱们的红烧肉能不克不及做到？这都是预制菜的市场。“
据不彻底统计，2021-2022年，我国预制菜行业融资事情有20余起，融资金额达数百亿元。
一条较为明晰的预制菜产业链也就此造成。


下游是那些有着成熟教训的原料供给商，在原料源头上卡起了他人的脖子。中游则是专业预制菜企业与速冻食物类企业，他们长于深度加工，渠道规划也是他们始终在做的事。
而凑近消费者的上游则涌现出一大批C端玩家：一类是跨界批发企业盒马等，一类是如趣店、舌尖英雄等互联网玩家，还有一类则是如海底捞、真工夫同样的餐饮企业。他们更接近善变的消费者，更能拿捏中国人的味蕾变动。
正如上文所说，预制菜在中国并非甚么陈腐事物，摆外行业玩家背后的也只要三条路：
一、要末，只做B端，做品牌幕后的“打工人”，靠范围化走量，只管毛利比C端少，但好在不乱。 二、要末，只做C端，将门店开到消费者背后，靠品牌溢价，有足够的加价空间，但如何拿捏消费者的口味同样成了一门玄先生意。 三、要末，两条腿走路，BC两端并行不悖，大少数的企业似乎都沿着这条门路，上中游呈现出双向浸透的趋向。好比速冻食物巨头安井在近些年来将企业策略调剂为“BC统筹、双轮驱动”，在疫情影响下B端餐饮企业表示疲软时，选择向C端寻觅新曲线。国联水产则是退出了海鲜预制菜品牌“小霸龙”。在回复投资人的发问时，办理层明白表现，2022年公司将踊跃拓宽C端渠道，减速预制菜C端市场浸透速度。
但预制菜的B端与C端，多是两门彻底不同的生意。
在B端，酒店、连锁餐饮、中小型餐饮企业以及外卖行业构成为了B端宏大且具备肯定性的市场。
为何是肯定性？由于预制菜的确能升高餐饮企业的本钱。在我国头部连锁餐饮企业中，真工夫、西贝等企业使用预制菜的比例已达到了80%以上。
作为all in预制菜的代表，西贝开创人贾国龙更是间接带着以本人的名字命名的预制菜“贾国龙工夫菜”亲身上阵，在各大场所为这场中式餐饮反动摇旗呼吁。
但只管需要是肯定的，但大B与小B之中存在需要的差别，这也考验着预制菜企业的才能。
在以酒店、连锁餐饮为主的大B端，更重视产品的质量、定制化与差别化，这就要求预制菜企业需求具备一定研发以及售前售后才能，此类客户粘性强，是典型的关闭式渠道。
而小B端则不同。区分于酒店、连锁餐饮等更重视差别化才能，中小餐饮企业和外卖企业为主，更寻求产品的规范化与性价比，SKU越多越好，价钱越平价越好。
因此，不难看出， 预制菜的B端生意更看中玩家的综合实力 ，不只要有足够的渠道力放弃与B真个分割，毕竟中国餐饮市场非常扩散；另外一方面，还需求有产品研发才能与供给链才能，包管产品既能够共性化定制，也能够批量范围化。
一半火焰，一半淡水，在C端却是另外一番现象。
在预制菜的C端生意里，大少数的玩家都会讲述浸透率的故事。好比，罗敏曾说：“普通的老黎民其实接触预制菜接触的不深”，因此浸透率也是市场押注预制菜C端将来的首要锚点。
但就目前而言，与B真个肯定性需要不同，C端预制菜目前仍属于低频消费。 来自iResearch数据显示，2021年用户每周购买预制菜产品频次大多在1-3次。
也就是说， 在C端，预制菜需要其实不刚性，市场教育也尚处于高级阶段。
致使低频的缘故一方面是C端需要金字塔抉择的。


从消费者画像来看，预制菜定位的消费人群并非头部的10%的全职太太或者保母，也不是底层对价钱极其敏感的人群，而是中层有一定消费才能，寻求综合性价比，并且的确没时间做饭的人。按照券商剖析师的测算，这种C端消费者在2025年占预制菜市场总体的比例大略在三成。
另外一大缘故则是终端预制菜品牌力的欠缺。 一名南京当地“舌尖英雄”店主告知财经无忌，目前门店的定单还是之外卖为主，大多也是年老人来买。“大少数人还不知道（这个牌子）”。该店主这样表现。
但如果一家预制菜企业，既能知足B真个繁杂需要，又能在C端打出品牌，让B端与C端何乐不为吃下“半成品”，这家企业就可以安枕无忧了吗？
谜底固然是不是定的。在中国胸无点墨的餐饮江湖上，预制菜的故事其实曾经演出过有数遍了。
预制菜的阶下囚窘境：源自中式餐饮工业化之痛
在中国，做餐饮是一件难上加难的事件。
对于中国预制菜的将来，在钻研者眼中，其实有两种模式：一种是美国模式，另外一种则是日本模式。
美国预制菜的开展得益于速冻技术、人口密度与工业化水平的大幅晋升。在《美国增长的起落》一书中，作者具体形容了加工食物企业的繁盛：
“从街头小贩到街角杂货店，都在发售当初看来不合适人类消费的食品。”
美国度庭早已相熟了与预制菜共存的日子。每个家庭每周消费的肉食中，有2磅鱼肉和1磅鲑鱼，每周的乳制品消费包罗1磅黄油、1磅奶酪和16个鸡蛋。谷物类食物则包罗7块面包、49个面包卷、2盒饼干和1盒早饭谷物类食物。
在这些躺在超市货架的预制菜面前，是包罗雀巢、Sysco、康尼格拉等大型综合类食物团体的助推，这些美国龙头企业的模式大少数经过多品牌经营与横向并购实现扩大。
而与中国同属东亚圈的日本走的却是另外一种门路。
二战后日本资源与食品极度充足，日本政府开始鼎力开展冷冻食物业务。而跟着经济复苏，居民消费需要减少，到了二十世纪六十年代摆布，女性外收工作人口大幅减少，日本经济进入高速增长时间，人们开始分开餐桌，转向餐厅和外卖办事，冷冻食物随即在B端疾速浸透。
在这之中，在范围经济的指引下，包罗日冷团体在内的龙头企业经过收购其余中小企业进步市占率，全部日本预制菜行业的市场集中度不停攀升，从2005年到2016年，CR3从51.4%增长至59.0%，CR5从70.1%增长至79.2%。
但回到中国预制菜江湖，状况则繁杂许多。
一方面，中国美食文明胸无点墨，八大菜系组成为了中国餐饮市场的SKU。 比起美国人的冷冻披萨和预制沙拉，日自己的炒饭、拉面与天妇罗，西餐繁杂的菜品与口味体系很难让任何一家预制菜企业完成无所不包。
另外一方面，则是中国餐饮市场的扩散性。 以味知香为例，只管线下门店数量曾经超出竞争对手，但市场份额还不到1%。


再次守业的罗老板有一句话说的很对，在问及20万家线下门店的指标时分，罗老板以为：“不只在前端没有一个品牌来理解，在后端也没有人做这样一个事件。”在他眼里，小到夫妻店都是潜伏的时机。
关于中国预制菜而言，存在着一个典型的阶下囚窘境： 没有一家企业能做的了宏大的SKU，也没有一家企业能掌握极其扩散的线下渠道网络。
也许能够这么了解，大少数的餐饮从业者都没能摸出消费者与市场的套路，而工业化似乎又是独一能讲的故事。
毕竟，没有一个做餐饮的人不眼红肯德基与麦当劳。由于在疫情之下，你二舅开的面馆可能会开张，但你家门口的肯德基却一定不会。
在不肯定的时期里寻觅肯定性，以预制菜为代表的工业化产品也天然成为了餐饮人最佳的寄托。
而要想完成工业化，必需先迈过范围化的门坎。
券商钻研员们只管在研报中写满了对预制菜前景的期待，但在倡议关注企业里，大多仍是将重点放在了那些速冻食物企业身上。
以安井食物为例，其转动市盈率为60.71倍，市值四百多个亿，味知香转动市盈率为42.39倍，市值接近60亿。国联水产直到往年第一季度扣非净利润才扭亏为盈，终于走出了延续三年亏损的泥潭。
在繁杂的预制菜江湖上，市场有多爱速冻企业，比较安井食物和国联水产就能看出。安井食物营收是国联水产的2倍，但市值却是国联水产的10倍.
而速冻食物的劣势仅仅在于多年在渠道、产品研发与供给链积攒下的综合才能，在扩散的中国餐饮市场上，人们看中它们，仅仅是由于这些速冻企业是最有可能完成范围化的一批玩家。
更加症结的是，繁杂的餐饮文明早就养刁了中国人的胃。当你从选择吃预制菜开始，你就曾经堕入了一种被制作的安康与繁忙中。某种水平上，这是一种带着滤镜式的世间烟火气。
在南京某舌尖英雄的线下门店里，店主向财经无忌讲述了相似的故事。这位店主拿她的女儿举例，用来描述这场热潮：
“之前我的女儿只吃外卖，但当初有了预制菜，她会花上两三百买预制菜约请敌人来家吃饭，拍拍照也蛮美观的。”
（文中波及受访者均为化名。）