为何宝马要割你两次韭菜？

笨笨笔记

出品 | 虎嗅汽车组
作者 | 王笑渔
编纂 | 周密
头图 | 视觉中国
“赶快把刹车也免费，不交钱停不上去” “下次是否不买年费会员连空调都没得吹了” “不知道包月包年去车机广告的办事啥时分出”比来，对于“付费定阅”的话题探讨特别热烈。以上，是我在相干旧事的微博评论区里，随意摘取的网友留言。
事件起因是这样的——宝马、奔跑、特斯拉，在近期都暗暗上线了诱发争议的付费定阅办事。这些厂家大多会先让你收费体验一段时间，到期不续费再住手该功用。
好比，比来特斯拉中国官网更新，特斯拉新车将再也不享用一生收费的规范车载文娱办事，8年后需付费定阅。假如到期不付费，那末连车载导航功用，也都无奈完成。
不光是导航，一切特斯拉的新车都只享用“初级车载文娱办事包”30天的收费试用，到期后每一个位车主都需求花钱定阅。假如不购买这个办事包，那末你实时路况显示看不了、车载运用播放音乐和视频也不克不及用，更不必说车载KTV、游戏、阅读器等等功用全都无奈使用。


这就像在爱奇艺、腾讯视频上看电影和电视剧同样。先给你收费看3-5分钟，当你对内容开始感兴致时，接上去就需求单片购买，或者是花大价格购买初级会员、超级会员。
但问题在于，付费定阅的价钱存在较大的随机性，同时也不足强迫监管的束缚。视频平台会员定阅是如斯，车辆的付费定阅也是如斯。所以，像车机导航这种的功用定阅，有的车企不要钱，有的则只收取几块钱，但有的乃至会间接绑缚其余功用，卖出上千元的价钱。
归根结柢，并非付费模式出了问题，而是权衡价值的规范没无形成。大家都在摸着石头过河，可为车企转型买单的，不该该是咱老黎民。
想用导航？请先充值！
还别说，在中国，有曾经少量的宝马车主掏钱解锁车辆功用。
宝马Z4 sDrive25i车主宋学生告知虎嗅：“我花了998订了6年的近程温控功用，别的定阅觉得没啥用，就没有买。”实际上，和宋学生同样，有得多宝马车主都付费定阅了该功用。
简略来讲，近程温控功用，就是经过手机App近程启动车辆发起机和空调。尤为是在冬季和夏天的时分，能够提前关上空调，上车就是适宜的温度。
然而定阅到期后，所对应软件功用就会有情地隐没，只要从新付费能力恢复使用。好比有一名BMW X3车主就表现，“买新车时赠送的三年‘互联驾驶’办事到期了，目前车辆形态就无奈经过App查看了。这就算了，最要命的是语音辨认功用都没有了，这车跟老桑塔纳同样。”
“哎宝马把事件做得太绝了。”
目前，宝马提供的付隐晦锁次要分为三类：
一是导航类功用，好比实时路况信息，只需求你破费198元，在1年以内，你能够在车机导航中获得拥挤路段交通讯息，以及实时布局线路的功用。 二是离奇特的功用，好比BMW静止摹拟声浪功用，只需求破费998元，在6年以内，你能够体验到各种驾驶模式的音效。 三就是根底的互联、文娱功用。互联音乐（QQ音乐、喜马拉雅）标价398元，十二个月；“优享型互联驾驶组合”，仅需298元/年的价钱，就能近程查看车辆形态，或者使用语音交互功用。或者，你也能够破费1598元/年买加强型互联网驾驶组合。留意，这里有一个细节。
在宝马上，凡是是能经过付隐晦锁的功用， 全都有原厂的硬件根底。好比车辆在出厂时，假如车具备了近程温控的硬件才能，那前期付费便可解锁，无需到4S店后装。在My BMW App的产品形容中就写道：“该功用的硬件出厂时已收费装置至车辆，这使车辆配置更为灵敏。”
宝马不光是在中国如斯，在英国、韩国等国度也在玩硬件预埋、软件解锁的套路。在宝马的英国官网就写道：“即便在购买之后，您的BMW也能够装置额定的办事和功用。假如xxxx可用，则该功用的硬件已从工厂收费装置在您的车辆中。在这类状况下，车辆配置更为灵敏。 ”


即便是购车时，你没有选配功用，厂商为啥还要做硬件预埋呢？
其实，现实汽车CEO李想以前拿“选配初级音响”这件事作过解释：“那些很贵的六万、七万选装的音响，在中国市场的选装量也就几百套，并且它泛起在不同的车上，每个车都要婚配不同的研发费用。其实其实不一定是由于它价钱黑，而是它的商业模式抉择的。”
在李想看来，原厂的选配价钱贵，是由于每一个套音响都要摊派低廉的研发本钱。但若一切出厂的车都是一套硬件，那就象征着有更大范围的车辆来平摊本钱。
因此，就算宝马这样的企业鼓吹说硬件是“收费装置”，这件事也必定只是糊弄消费者的胡涂账。
关于厂商而言，付费定阅必定是一件“稳赚不赔”的坏事。既能够在出产和研发过程当中，经过范围化效应来管制本钱，同时也可以在车辆交付之后再收一笔钱。
之前，传统汽车次要依托车辆及零部件等硬件销售获取收益，但特斯拉开始逐渐推崇的是硬件销售+软件定阅的新模式。相较于传统硬件支出的一次性确认、低毛利率的特征，软件支出拥有高继续性、高毛利率的“双高特点”。像戴姆勒、宝马这样的奢华品牌，之前的毛利率也就20%上下浮动，溢价才能更低的自主品牌广泛只要10%以上。而软件付费的毛利率接近80%，乃至更高。
以宝马在中国的上半年的37.8万台新车销量计算，即使是只要一半的用户，在到期后续费298元一年的最根底的互联功用，也可以为其发生最少5600万元的软件支出。更首要的是，跟着保有量的减少，一切反对付费降级功用的车辆，都可以为其发生不乱的软件支出。
归根结柢，假如是明着把钱挣就算了。但若是，暗地里先赚一道硬件的钱，之后再收一道软件解锁钱，消费者会怎么想？
宝马Z4车主宋学生就明白表现：“在卖车的时分，销售并未告诉硬件预埋的事件，也没提任何付隐晦锁的可能性。”一样的，一名购买了近程温控功用的宝马3系车主也告知虎嗅：“那些销售尽管忽悠出去就行，他们基本不懂甚么是OTA。”
定阅制，为了你好？
为了想尽方法让你付隐晦锁，车企会把套路玩尽。
首先，厂家可能会告知你，付费定阅的初心是为了你好。由于比拟原厂选配功用，或者为了某一项功用而选择更高配的车型，可能需求消费者们付出更多的金钱。当初拆开来，每一年付一小笔钱便可。
仍是宝马3系上的近程温控功用来讲。假如在出厂的时分要具有它，那末你需求加5000元选配一个冬天套装，外头才会包孕了近程发起机启动、前排座椅加热功用。我置信，绝大少数消费者在购车的时分都不会多花这5000元。那末当初，宝马提供的付费定阅，998元能用六年，看起来就很划算。


再以奔跑EQS的后轮转向功用为例，入门级的450+先锋版和450+奢华版，只差了低头显示和后排多媒体屏幕，以及最大10度的后轮被动转向零碎。然而这两个版本的差价，高达十一.4万元。
经过付费定阅制的话，每一年领取4998元就能使用最大10度的后轮被动转向零碎。所以，选高配多花的这十几万，足够付费定阅续上个二十几年。并且还能够先让你收费体验上几个月，让你有一种“薅羊毛”的喜悦感觉得。
假如你感觉按年算仍是太贵，那按月付费也是能够的。
像宝马在英国提供的座椅加热功用付费，提供1个月定阅、1年定阅、3年定阅以及永远解锁。最低的价钱为15英镑（折合人民币十二2元）每月。所以，车主们只需求在冬天最冰冷的那两三个月，付一定的费用便可解锁该功用。


相似的按月付费的战略，也泛起在了蔚来的车上。
在ET7车型上，蔚来推出的NAD（蔚来自动驾驶）办事，将采取“按月守旧、按月付费”的定阅模式，每个月680元，预计于往年四季度逐渐分区域启动定阅。据蔚来官网引见，NAD将逐渐完成高速、城区、停车和加电场景的全掩盖，带来平安放松的点到点自动驾驶体验。
要知道，蔚来以前提供的买断制软件包——“NIO Pilot 精选包”（售价1.5万）和“NIO Pilot全配包”（售价3.9万元），让人看到价钱就望而生畏。但每个月扣680元，似乎就没那末肉疼了。
并且，用户能够按照本人出行的需要来灵敏选择购买。好比长时间不必车或者节假日短途出行时，就能提前订上一个月的使用权。
一样的，特斯拉在美国也开始推广了按月定阅制——彻底自动驾驶（FSD）定阅包，新用户为每个月199美元（约十二89元）。而曾购买过加强版自动辅佐驾驶功用（EAP）的用户，免费为每个月99美元（约642元）。但目前在国际，特斯拉的彻底自动驾驶功用需求破费6.4万元一次性买断。低廉的价钱，使得FSD软件包在中国的选装率一度低于2%。
能够看出，车企关于软件付费的定价有着绝对的掌控权，并无所谓的行业规范能够参考。但若放眼其余行业来讲，车企的软件包定价失实是有些“荒唐”。
好比后面说过，宝马的互联音乐（QQ音乐、喜马拉雅）标价要398元/年。但参考微软Microsoft 365的定价，一年只需求398元，就能享用到3个主流零碎平台上的6个繁杂软件。假如你是个打工人，就会每天用这些出产力工具。但破费一样的价钱，却只能让你在宝马车上听听QQ音乐。


并且，需求值得留意的是，宝马的定阅制和特斯拉的定阅制，实质上是两件事。虽然都是先有硬件根底，而后软件付费定阅。但宝马，只是给软件加了个锁，而特斯拉是提供了相应的软件办事。
至关于，你给特斯拉花的钱买到的是一个会继续迭代，体验晋升的功用。而你在宝马买到的，只是一个“开关”。
假如再拿汽车行业和科技行业比较，软件另免费这件事就显得分外分歧理。参照根据手机和互联网行业的软件定阅付费来讲，制作商和软件办事商是两家公司，软件办事商为功用免费荒诞不经。但汽车行业外头，像座椅加热、发起机近程启动等等的付费定阅功用，彻底属于车企本人开发的功用，不需求额定引入一个软件办事商。
软件解锁的钱，究竟该不应收、究竟该收多少钱？这的确是车企在“软件定义汽车”时期，袒露出来的理想问题。特斯拉在摸着石头过河，可宝马却摸着特斯拉，试图趟出此外一条河。
OTA近程降级，真管管了
对于OTA近程降级，咱们还不克不及一杆子打死。最少，从互联网行业跨界造车的“蔚小理”，在这波付费定阅的大潮中都放弃了冷静。
好比，现实汽车CEO李想就曾表现：“现实汽车旗下一切车型都将彻底标配辅佐驾驶和自动驾驶功用，其中包孕软件、数据办事、地图办事、算力硬件、传感器等，而且不会收取软件激活的费用，也不会收取定阅的费用，不论甚么价位的车型都将同样标配。”
而蔚来，在ET7上，将标配转向灯管制变道（ALC）和车道居中辅佐（LCC）功用。这些功用本来在ES8/ES6/EC6上是需求额定付费购买的。以及小鹏汽车，此前凑合费机制进行了一番调剂，只有车价中包孕智能辅佐驾驶零碎硬件的车型，那末软件就无需再额定付费。
关于车企而言，付费定阅模式并不是一条死胡同。而是说，路可能才刚刚开始走几步，当初就建“免费站”还为时过早。好比，免费对比高的智能驾驶功用，现阶段更首要的工作是跑范围、迭代算法、打磨场景。智能驾驶功用有更新了，那末天然就会有人违心买单。况且，车的状态仍在不停演化，有的车企用大屏，有的车企筹备上AR/VR，付费的形式跟着车辆状态的变动，也会随之改动。
另外一方面，用户教育仍在初期，体验过OTA降级、违心为OTA降级付费的用户还是多数。
据佐思汽研《2022年智能汽车OTA产业钻研讲演》显示，2022年1-5月，中国乘用车OTA拆卸量为3十二万台，整体拆卸率为44.6%，较2021年同期减少16.2个百分点。虽然，上半年有超过300万台新车是能够OTA的，但从放在我国4.06亿机动车保有量的背后，这依然是一个极其小的比例。
关于每一个个将来要买新车的人来讲，要承受本人的车可以像手机同样近程降级，可以付隐晦锁功用、可以优化和降级功用。这，可能仍是需求一按时间，和一定的顺应进程。


从全部行业来讲，目前对于OTA的监管条例来看，付隐晦锁尚无被严格管控起来。
从佐思汽研统计的表能看出，在2020年和2021年期间，各个监管部门次要是针对OTA召回，出台了相干的政策。而到了2021年下半年及2022年开始，次要的任务落在数据平安、降级报备的任务上。至于“付隐晦锁”这门子生意，目前尚无专门的监管条例出台。
最要命的是，OTA降级既是能够减少车辆的功用，但同时也能够增加车辆的功用。
最多见的操作形式，就是“锁电”——经过OTA的形式，将电池包可用电量进行限度。更极真个状况当初曾经泛起，有特斯拉车主曾被要求领取一笔费用，能力从新返还其可用电量。


7月26日，据Electrek报导，有一名特斯拉车主购买的二手Model S 90，在车里泛起衔接问题时，向特斯拉追求帮忙，随后车辆收到了一个近程修复。经过修复，虽然问题解决了，但这台车的电池容量从90kWh降至60kWh，致使该车的续航里程间接增加了1/3（约80英里）。当车主再次分割到特斯拉时，被要求领取4500美元（约人民币3万元）的价钱，才得从新恢来电池容量。
所幸，这是一同乌龙事情。
由于这台二手的Model S 90，原来是一台Model S 60（搭载90kWh电池包，却被软件锁在了60kWh容量的那一版车型）。虽然现任车主拿得手时，这台车是有90kWh电池容量的Model S 90，但通过近程修复之后，车辆的软件泛起了过错，电池容量被打回到60kWh。
包罗这起特斯拉乌龙事情在内，OTA近程降级开始逐步与金钱挂钩之后，咱们似乎应该思考一个更理想的问题：OTA近程降级究竟是为了便利用户的开车，仍是为了便利车企赚钱？假如只是为了便利车企赚钱，那把油门和刹车顺次免费，利润绝对会至关可观。
但最最起码的，车企应该有义务，在销售车辆以前告诉消费者，哪些硬件是曾经搭载而且可能会在将来进行免费解锁。亦或是，哪些功用经过定阅之后，有继续优化的空间。
一名蔚来EC6车主就向虎嗅表现：“我违心为了一个继续更新迭代的功用领取定阅费用，由于我知道即便在交付之后，车企也在继续为这个功用的完美投入本钱。买个大型3A游戏也得好几百呢。但若为一个我曾经购买了硬件，再要付费关上开关，我没法承受”。
付费定阅制，不由让人想起一部美剧《上载重生》。
剧中，男主在一次重大的交通变乱后，大脑认识被上传到虚构世界——湖景地狱。进入虚构世界后，男主住着大别墅，动入手指就能调控窗外的天气、世界各地的美食天天都不重样。但所有都需求钱，只要理想世界的亲人持续充值，男主能力在虚构世界里享用。
但是，在虚构世界的贫民窟——2G区里，每集体只要2G数据流量，用完之后即被解冻。想要看窗外的景色，必需花钱充值。想要看书架上的书，前5页能够收费试看，想看整个必需得单本付费。


在虚构世界中没有流量会被解冻
而在这样的虚构世界中，有钱人来讲其实不会在意解锁窗外美景所需的费用，但关于2G区里的普通人来讲，看一眼蓝天白云都变为一种豪侈。
希望，电视剧中的桥段，不会在理想中重演。
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