资生堂CDO：如何把钱花在刀刃上？

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这是实战商业周第7/7篇文章
近两年来，美妆行业增速放缓。从国度统计局发布的数据来看，2021年下半年全国化妆品批发总额环比增速逐月下滑，下半年同比增速跌为个位数；而到了往年1-5月，化妆品批发总额同比下滑5.2%，总体增速进一步放缓。
面前的缘故除了有疫情的影响，更首要的是，流量红利不停减退，消费者决策链路逐步拉长，让企业的营销本钱继续走高。
如何降本增效，锁定新的增长引擎？首先要从思惟形式上作出改动。一些企业曾经率先规划。近日，资生堂CDO Tina Chen在承受《哈佛商业评论》中文版专访时表现，在新的数字化运营环境下，资生堂的增长逻辑，正从寻求疾速增长转变成寻求可继续的增长，而以消费者价值为导向，利用数据驱动营销提效是改革之下的两大中心议题。

资生堂CDO Tina Chen
从疾速增长到可继续增长
作为国内美妆巨头的CDO，Tina Chen表现，愈发感性的消费者和不停减退的流量红利正在摆荡传统的增长模式，同时，更为多元的消费者和层见叠出的新兴品牌也加剧了市场竞争。
能够说，美妆行业的根本盘正在产生变动。过来，美妆行业的开展一路高歌猛进，寻求量的增长是泛滥企业的首选。但如今当行业内卷加剧，企业纷纭意想到，可继续的安康开展才是短暂之计。“在现今竞争态势之下，品效协同是很症结的。有品有效就很容易流失消费者；而无效无品的生意其实更是无奈短暂的。”Tina Chen表现。在她眼里，品牌是根基，有不乱的品牌作为根底，能力失掉消费者的认知和认可，广告投放和转化能力事倍功半。尤为对一些新品上市，一味地寻求成果只会越做越窄，那末最初造成没有生命力的、恶性的价钱战。
目前，资生堂中国正聚焦可继续的增长。其外延是企业不只需求关注当下的投入产出比，晋升短时间销售，更需求具有长时间经营消费者的策略和才能。而要分别做到这两点，资生堂的解法是“数据驱动”和“以消费者为核心”。
详细来讲，企业需求晋升品牌资产的精密化经营才能，强化消费者洞察才能，更为精准触及指标人群，与消费者建设长时间的情感共识，完成品效合一，终究给品牌生意带来长效增长。
在增长逻辑的转变之下，资生堂权衡增长的目标也产生变动。“原来企业会更关注GMV等财务数据，但当初咱们减少了得多新的目标，好比基于‘AIPL’消费旅程的消费者全域KPI，从中解读出品牌在全部消费者旅程上的经营是不是安康，进而跟品牌一同去挖掘可能的改进计划。从前是靠教训来决策，当初要向迷信和数据决策转型。”Tina Chen表现。
练内功，数据中台助力营销提效
进入数字化营销时期，企业在运营举措中积淀上去的内容、触点等品牌资产，都能经过数字化工具实现量化和优化。经过精密化经营，可以让品牌对不同营销触点的不同价值做出精确的判别，完成基于数据剖析的迷信量化决策，实现品牌营销的迷信提效。
这类精密化的经营，首先需求企业从外部建立发力，先修炼好内功。
在Tina Chen看来，营销的数字化转型大抵能够分为三个阶段，“1.0是走上以纯卖货为主的平台；2.0阶段，大家会看到得多以消费者价值为导向的社交或者兴致平台，这时候候咱们经过增强内容营销或者本人搭建一些数据平台，可以更精准地触及到指标客户群。3.0阶段就相似元宇宙，以沉迷式体验为主。”
目前资生堂正处在数字化转型的2.0阶段，努力于以消费者为核心，经过打造本人的数据体系，推进全部营销效能的晋升。因此，对资生堂来讲，当下的重要工作就是搭建属于本人的DTC数据中台。
从去年开始，资生堂开始将打造数据中台作为一项首要工作，但愿经过数据归拢和数据运用场景的建立，发现各个品牌的不同调性及在不同平台上的不同弄法、业务模型等。“到往年年底根本能实现这样一个举措。实现之后，咱们的投放才能会不停晋升，逐渐完成数据驱动下的营销提效。”Tina Chen表现。
借外力，做更智慧的心智营销
固然，数字营销才能的晋升，光靠本人是远远不敷的，还需求无效借助外力的反对。互联网开展驱动着营销数字化过程，平台的数据才能也随之蓬勃开展。迷信的营销体系可以帮忙品牌从可量化的ROI和迷信营销的角度，继续优化投资组合，真正把钱花在刀刃上。
对资生堂来讲，在可继续、安康的新增长战略下，这一点显得尤其首要。“如今数字化营销的投入占了咱们全部营销投入的90%以上。那末斟酌好投哪些平台能发生最大的成果就颇有须要。当咱们做到投前的当真规划，以及及时的投后成果剖析，这样能力更分明地知道每一个分钱用得对不合错误、值不值。辞别搞自觉花钱，做更无效的投资。”Tina Chen表现。
当下，资生堂正对腾讯的RACE等迷信度量模型放弃着继续的关注。这套模型基于对人群资产，投资效能，行业参照能够有更丰硕的剖析维度，可以为品牌的投前决策、投中提效、投后权衡，提供无效的撑持。
“咱们但愿经过这套迷信体系去理解总体的消费者旅程，理解全部消费生态和各类的触点，通盘了解咱们在各个平台的人群资产和品牌的安康度。不光看短时间的成果，更要看企业的品牌力在消费者心智中的总体晋升。”
在Tina Chen看来，当内部环境充溢不肯定性时，平台的助力可以帮忙品牌扒开迷雾，更快找到相对于肯定的标的目的，而RACE全域营效是能携手品牌扒开迷雾，找到相对于肯定标的目的的得力火伴。接上去，资生堂将与RACE这套体系进行更片面及更落地的协作，让将来的每一个次投放都能有的放矢，投资的成果更明晰可见。
CDO的泛起，即是增长的新信号
在向数字化营销转型的过程当中，除了依托本身数据才能的搭建战争台的助力，需求改动的还有传统的组织构造，让数字化的逻辑真正完成落地生根。
因而，愈来愈多的企业开始引入CDO这一新角色，作为企业数字化转型的领军人物，帮忙CEO制订明晰的顶层计划，完成从组织架构到策略，再到经营形式的转型。
作为CDO的Tina Chen对此深有同感。“得多人将CDO曲解为一个纯技术类的角色，但实际上它需求跟业务走得更近，真正去理解消费者的需要和相干数据，可以对业务将来的增长起到决策性的作用。”
固然，在这个过程当中，明晰的组织架构相当首要。在不少公司，CDO仍然需求面对如何与CIO、CMO、CSO等传统角色分工协作以及调配资源；一旦做欠好协同，业务就很难正常进行。这显然不是靠一套合作艺术就可以够完全解决的。
“组织架构是十分症结的，瓜葛到CDO这个角色是否可以发扬它应有的转型作用。”Tina Chen表现。在资生堂，CDO具备营销技术和业务赋能方面的复合才能，可以更为专一于经过数字化营销助力企业事迹的晋升。
在这个数据驱动增长的时期里，CDO的泛起自身也释放了一种信号：数字化才能瓜葛到企业将来的出路，企业有须要拥抱新平台、采用新技术、援用新模式，用数字化品牌建立来博得新一轮增长。
《哈佛商业评论》中文版 · 实战商业周
2022年上半年，增长的焦虑再度来袭。泛滥企业纷纭探访穿梭艰巨时辰，完成增长解围的办法。为此，《哈佛商业评论》中文版推出“实战商业周”系列，采访多家企业的C级别高管，呈现企业的增长解围理论，探访穿梭艰巨时辰的增长办法。
商业周第一季，咱们将采访来自批发、美妆、消费电子等畛域的高管们，特别是营销与数据担任人，看他们如何冲破翻新、降本增效，用更迷信的办法晋升营销成果，晋升增长确实定性。
周强 | 文
周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体核心初级编纂
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