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来源 | Tech星球
文 | 乔雪
元气森林变得更有野心了，抉择应战更难的对手。近期，元气森林准备了三年，外部代号为YYDS的名目暴光，其最新产品可乐味气泡水很快就要在8月上市。
此前，按照36氪报导的“两乐”（可口可乐、百事可乐）把元气森林视为眼中钉，扬言要“干掉元气森林”的气焰还未减退，而元气在被巨头联手“围歼”后，推出一款可乐味的产品，这无疑是一只脚踏入了可口可乐的领地，应战市值2700亿美元的寰球饮品巨无霸。
此前，据晚点latePost披露，2022年元气森林制订的销售回款指标为100亿元。为了实现预约指标，元气信心在进军气泡水、乳茶、凉茶、矿泉水等饮料品类后，抉择应战最有用户根底的可乐口味，而做中国可乐，尤为是无糖可乐，元气森林有胜算吗？
元气牌可乐，最难的和平来了元气森林可乐的名目，启动于三年前，由其联结开创人鹿角牵头。鹿角描述这款产品时说道，这在元气外部也是历史上最纠结的一款产品，既要包管元气森林安康的元素，又要统筹可乐的口味。
产品如何放弃竞争力是个困难，另外一方面，这可能会诱发饮料巨头的出击。“咱们的体量和国内巨头比拟，就至关于一个小指头，很容易被一巴掌摁死”，鹿角坦言。
最初，仍是元气森林开创人唐彬森拍板，“既然用户有需要，与其扭扭捏捏，不如萧洒走一回。反正做可乐失败的也不止咱们一个。”
元气森林可乐名目的外部代号是YYDS，该名目的90后产品经理李绯悦引见，在过来三年内，YYDS名目组从世界各地搜罗了近40种可乐，挨个品味剖析口味差异，制订了1000余种分配计划，天天都要喝5-8升分配液。
最初摆在眼前的配方是：去掉传统可乐配方的磷酸；不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐罕用的化学防腐剂；用自然代糖赤藓糖醇取代争议较大的人工代糖阿斯巴甜，用自然的柠檬酸取代目前广泛使用的柠檬酸钠，用更低廉的巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。
这一配方虽然强调安康，但无疑也保持可乐酸带来的强烈安慰感，以及价钱不成防止的低廉，消费者买不买账还要有待市场反馈。
元气森林在媒体沟通会上，屡次强调有意商业竞争，以及对可乐味气泡水产品不抱有太大期待，乃至不许备大范围铺货，但这套说辞并没有法压服大众。
正如往年力推的矿泉水，元气也有过类似的说辞，“有矿”名目于2020年年底立项，冷启动近两年，2021年7月，有矿在天猫、京东等电商渠道上线，并只在华东、华南部份城市进行小范围线下试点。而从往年6月起，元气森林正式将有矿铺向全国，副总裁李国训在往年4月明白表现，除气泡水外，外星人、纤茶和有矿将成为公司将来的重点。
做一款可乐味气泡水的面前，是元气森林关于找到下一个增长点的急迫渴想。过来两年内，元气森林简直尝试过市面上一切品类，当初的元气营垒中，有玉米须“纤茶”、无糖茶饮“燃茶”、电解质饮料“外星人”、矿泉水“有矿”、乳酸菌饮料“对策”、酸奶“北海牧场”等。
但按照《财经》报导数据，2021年元气森林营收约73亿元，其中约40亿元来自于气泡水，乳茶和外星人分别约10亿元，燃茶大略7亿元摆布，而满分可能在5亿元摆布。从单品范围来看，第二曲线增长还没造成，气泡水依然是元气森林营收的大单品。因此，拥有很强消费根底的可乐味汽水，就被依赖成为元气森林再度掀起市场热度的产品。
但这无疑会诱发巨头的警觉，一名资深食物饮料行业内人士告知Tech星球，在气泡水的和平中，“两乐”对元气森林仍是宽容的，毕竟气泡水不是“两乐”的次要阵地，而这次元气间接用切入两乐的拳头产品，一定会惹起“两乐”的出击。
面对巨头可能的再度围歼，元气森林做可乐可以杀出重围吗？
中国的可乐梦，胜算几何？“咱们有些部门一年试错估算几千万，游戏公司耐得住试错，由于在这个行业失败很正常。而传统行业，但愿进步产品胜利率。”唐彬森承受采访时曾这么说。
不停新陈代谢的元气森林，急需下一个气泡水的代表作，而这次押注的可乐，显然并非胜利率最大的那一个。
按照Euromonitor的数据，2010年-2019年，“两乐”算计延续十年占领国际碳酸饮料市场90%以上的市场份额。国产的两大饮料品牌农夫山泉和娃哈哈，即使也具有弱小的渠道销售才能和用户根底，也没有能在碳酸品类里对巨头造成要挟。
产品上，可乐中99%以上的配料是地下的，糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因，但其占1％中心秘方“7x”，历来未被霸占过。
元气森林以为本人的劣势是改动了本来可乐的配方，使可乐变得更安康。但事实上，可乐不只对应着“可口可乐”“百事可乐”，这两大饮料公司的产品，也不单单代表着专利配方，而是曾经成为一代人或者是几代人的味蕾记忆。
1985年，可口可乐也想过改版，新可乐上市不到4小时，就接到了650个抗议电话，有人在支持信中写道：“能够重写《宪法》和《圣经》吗？在我的生命中只要两件事件：上帝和可口可乐，而当初你们正在拿走其中同样货色。”
而在当代的饮品符号化中，可乐与高兴肥宅水这一特征绑定的面前，是其能带给人高兴和情绪价值的意义，所以即便在疫情封控期里，可乐也能成为硬通货。
元气森林作为Z世代里中最受关注的新消费品牌之一，“安康、活气”的品牌形象，使其享用到代际的红利，成了年老人心头好，这其实不象征着，可乐就被年老人丢弃了。
即使曾经是百年历史的品牌，可乐也始终在稳健地增长，最新财报更体现出这一点，2022年二季度，可乐拉丁美洲的单箱销量增长了9%，北美的单箱销量增长2%，亚太的单箱销量增长了十一%，亚洲市场尤为是中国市场对可乐还是喜欢有加。其无糖可乐品类，2021年与2019年四季度比拟也完成了销量翻番。
另外一方面看，“两乐”在中国市场长达40年的积攒，为其构建了一张微小的销售网络。
据相关数据，全国可供掩盖的饮料销售终端大约有800万个，可口可乐掩盖至多，有300万以上的销售网点，终端批发网点达243万个，元气森林大举防御下，往年一季度元气森林的经销商数量为1000家以上，线下终端冲破100万个，和前者仍有显著的差距。
一名供给链人士告知Tech星球，这近几百万个网点，更多的都是夫妻老婆店，是“两乐”弱小的销售团队一个个跑上去的，可口可乐有2万个销售人员，没有时间，元气森林无奈造成逾越。
同时，可口可乐在国际曾经具有20多家工厂，元气目前只要6家。因此，在出产环节，因为其宏大的市场销量，出产端可以发生范围效应，因需要的大幅扩大从而升高边际本钱，使得每一个瓶可乐的本钱继续压低，但元气这样的新选手范围上达不到，在本钱和定价上就无奈与“两乐”相竞争。而在代糖的选择上，元气选择了本钱更高的赤藓糖醇，可口可乐则选择本钱较低的阿斯巴甜和三氯蔗糖。
由于供给链和销售渠道的劣势，使得“两乐”即便薄利多销，也能获利不菲，这为其建设起了很难被攻破的市场壁垒。这也是为何几十年如一日，可乐的售价依然在3元的缘故。
2019年，元气森林势头正盛，凭借无糖气泡水，在“双11”取得全网销量第二的成就，线上销量超出了两乐，但这一年，排名第一的可口可乐，在我国饮料市场占比达到59.5%，百事可乐紧随其后，也达到市场占比32.7%。
而在此之后，元气确当家产品无糖气泡水，也面临片面竞争。据界面旧事报导，2019年以前，元气森林的气泡水市场占有率高达85%，但2020年竞争对手整个跟下去，至2021年下半年元气森林市场占有率至多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫苏打气泡水份别达到25%、18%摆布。
在消费品的产供销三大中心支柱背后，元气的可乐味气泡水在可乐或者无糖可乐这一品类背后，都没有显著的竞争劣势。但元气森林选择被动竞争，不能不说是一步险棋。
互联网改动不了软饮唐彬森知道，只要“安康”一张牌，元气森林无奈打败寰球饮品巨头，因此，元气森林在变重。
守业早期，在不停试错和产品迭代下，气泡水终于成为元气森林的爆品和撑持，元气森林依靠代工厂模式，像大少数互联网公司同样，着重于产品研发和经营，成为软饮界的清流。
早年间，在元气森林官网，简介是：“元気森林是一家互联网+的饮料公司，专门出产无糖、低热量的产品。咱们推出了一系列深受客户欢送的饮料，包罗燃茶和气泡水。”
跟着元气森林近两年来的高速开展，其定位未然暗暗改动，从“互联网+的饮料公司”变成“中国食物饮料企业”。
6年的时间，互联网仍是没能改动软饮行业。
元气已经最中心的打法在于，利用“零糖”的招牌，把饮品和安康的糊口形式深度绑定，以及利用轻资产的互联网的经营模式，从而获取更疾速的生长。
但这一套打法被原本的市场巨头打乱了，据36氪报导，以“两乐”为首的巨头向元气森林的代工厂、赤藓糖醇供给商等施加压力，致使元气泛起“断供”，这也是其互联网轻资产模式不能不转变的缘故。
因此，从去年开始，元气森林前后在安徽、广东、天津青、湖北等地筹建工厂，自建供给链让元气森林变得更有底气，但“重资产”模式也象征着需求斥巨资投入。据业内人士透露，一所产能过亿的工厂，10亿元上下投入是根本的，而工厂后续的投入、保护、降级都是需求少量的本钱。
而农夫山泉也在去年向的销售网络施压，要求挨着元气放自家气泡水，与元气争取商超中的抢货架。
一名渠道商告知Tech星球，在线下渠道上，元气森林优先绑定了可以征战方便店的经销商，而当初需求去拓展更多类型的经销商，也是要补课的。
在多种压力之下，元气森林不能不走向传统软饮行业的商业模式，自建生厂、补渠道短板、线下推智能柜，线上加码，线下补课。这也是在产品品牌差别化竞争之余，元气森林着力在补足的方面——与饮品巨头在“产供销”方面的差距。
另外，竞争堕入焦灼，元气森林的增长却在放缓。按照元气森林披露数据，2020年和2021年，元气森林的支出分别增长了3倍和1.6倍，2021年支出73亿元，而一季度唐炳森对外声称，由于疫情缘故，2021年销售指标没有达成。
2022年，元气森林把销售回款指标定为100亿元，因此，元气森林为了安慰市场的决心，不能不走上了多品类乃至全品类的路途，乃至将眼光锁定了矿泉水，由于矿泉水的生命周期更长，一旦被市场承受，不会等闲被交换。
而水源地投资就又是一个典型的投资本钱高、报答周期长的事件，如伊利长白山自然矿泉水饮品名目，投资7.4亿，预计投资报答期5.7年。
一名投资人告知Tech星球，看不懂元气森林为何要做水，年老人真的在乎喝甚么水吗？这不是和本身的用户画像相违抗。由于水的用户粘性不强，所以低价的气泡水模式基本不合用。
元气也再也不顽固“高消费”定位，去年有矿在“外星人”线上旗舰店上架时，非折扣价是5元/瓶，折扣价4元/瓶，最初正式宣告的对外批发价降到了3元。
还有一个不克不及违抗的行业法则是，饮料的生命周期愈来愈短。《2021水饮翻新趋向讲演》显示，口味性饮料产品，包罗果汁、茶饮、乳饮的生命周期较短，个别2—3年就走完生命周期。气泡水的爆品逻辑下，元气森林要继续打造爆品，可乐味的气泡水是其有野心的押注。
唐彬森显然也感触到了这类压力，承受采访时表现，2022年元气森林要回归一祖传统公司，将来三年包管50%-60%的年化增长。
“求稳”成为往年的外部主题，元气森林的员工提到，多位高层外部讲话都强调，往年最最首要的是稳步后退，不要求有特别的奔腾，但不克不及犯特别的过错。
即使是在最滞销的产品背后，元气森林也无奈违抗软饮行业既有的规定，产品、供给链、渠道缺一不成，缓缓来，才有可能成为长青企业。 |
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