8000字解读蕉下：拿甚么打破新消费亏钱魔咒？

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文 | 增长黑盒Growthbox，编缉 | 邹小困、贝佳格，钻研员 | 邹小困、贝佳格往年4月份，专业防晒伞品牌蕉下忽然向港交所提交了招股书，一时间惹起不小的反响。虽然说如今新品牌谋求上市曾经不是甚么希奇的事，但我仍是被“中国城市户外第一股”这个名号吸引了——蕉下，不是阿谁专卖防晒伞的品牌吗？怎么就冲击起“城市户外”这个大赛道了呢？
与此同时，外界的评估乍一看也使人摸不着脑子，一方面，有人大赞蕉下一年狂赚24个亿进军港股势在必得，另外一方面，又有人质疑蕉下巨亏54亿却“焦急”上市。因而，我去翻了翻招股书。
据蕉下招股书数据显示，2019年、2020年、2021年的营业支出挨次为3.9亿元、7.9亿元、24.1亿元，CAGR（复合年均增长率）为150.1%，毛利率从2019年50.0%晋升至2021年59.1%。说句高速增长毫不夸大。[1]


同一时代（2019-2021年）内，蕉下调剂前净利润分别为-0.23亿元、-7.70万元、-54.73亿元，不外，发生继续亏损的次要缘故是，少量可转换可赎回优先股公允价值的变化调剂。[1]
艰深点解释就是，蕉下的老股东持有一些优先股，蕉下的净利润亏损，实质上是把一切者权利临时挪到了负债里，亏损不是运营所发生的，蕉下也不会实际承当这个亏损，上市后，这部份“负债”（即部份优先股）将转为普通股，再一次性挪回到一切者权利里。
那末，在谋求上市的这一配景之下，咱们再来看蕉下的盈利状况——2019-2021年经调剂后净利润分别为0.2亿元、0.4亿元、1.4亿元，后两年分别同比增长100.3%和244.3%，CAGR（复合年均增长率）为162.6%。[1] 也就是说，蕉下实际曾经延续三年完成盈利，虽然净利未几，但三年来涨幅可观。


这就有点儿意思了。
毕竟，近年来新品牌虽然多如雨后春笋，却根本上全靠烧投资人的钱为生，能将净利润延续几年摆正的品牌少之又少，就连名声大噪的完善日记，盈利也没能维持多久就再次“扭盈为亏”，2021年不但没有盈利，还有着15.47亿元的巨额亏损，股价也略显惨然。相较之下，蕉下的表示不由让人想深化挖掘一番，看看它到底有甚么赚钱秘籍。
咱们先是做了根底的案头钻研，发现市面上的观念无非是：细分品类选得好，科技含量不克不及少，营销舍得下血本，紧抓用户扩赛道。
说瞎话，以上每一个条拎出来都是陈词滥调，好像甚么都剖析了，但好像又没彻底剖析，由于仍然存在不少对于蕉下的“未解之谜”。
蕉下是怎么在继续增长的同时做到盈利的呢？除了选对了赛道以外，还有甚么必杀技？
市面上一种声响以为科技感是蕉下从一众竞品中脱颖而出的症结，另外一种声响则指出蕉下的科技感徒有虚名，产质量量反倒是短板，实际状况到底如何？
近些年来，蕉下的营销费用大幅减少，为何却不见品牌的声量和名誉有显著的晋升？
从卖防晒伞、到卖其它防晒用品，再到全部城市户外赛道，蕉下布局的转型路途曾经非常明白，但会不会存在“步子太大扯着裆”的隐患？
在试图为这些问题一一找到谜底的过程当中，咱们意想到，蕉下的长板很长、很凸起，带着那末一点儿他人模仿不来的天分，力图做到极致，但长板未几，并非一个木板长度较为均匀的、能实打实装得多水的桶。
至于详细状况如何，我总结了4个蕉下“押注”的点，各位能够在下文中跟随我的发现，缓缓来领会。
01 产品押注「防晒」
创建于2013年的蕉下，实际是从2015年起才正式启用了“蕉下”这个名字，品牌民间的说法是取自于“芭蕉叶下”，名字自身就与产品主打的防晒特性相干联。
打一开始，蕉下二字就与防晒紧紧绑定在一同，这无疑是一个不错的起势。
1.1 起家于防晒空白带，野心却不止于防晒市场
不知道从何时起，防晒变为了愈来愈多人的日常作业。无论是严防晒伤，仍是对白净皮肤的寻求，抑或是对紫内线减速苍老的耽忧，都让防晒用品成为一种必须品。
消费者在测评了一大堆防晒霜、防晒乳和防晒喷雾之后逐步发现，再厉害的涂抹大法也不如物理防晒来得牢靠，而彼时市场上可供挑拣的商品规模狭隘，无非是普通的帽子以及以地狱伞为代表的便宜晴雨两用伞。
蕉下就发迹于这样一个供需不婚配的档口，获取了疾速腾飞的时机。2018年，蕉下在618大促期间一举打败地狱伞成为当日伞具销售冠军；2019年，伞具产品营收为3.3亿元，对蕉下全年营收的奉献率达到86.9%。
蕉下主打的中高端防晒伞，已经很长一段时间里简直是蕉下在消费者心中的品牌画像。次要缘故是蕉下创始的黑胶涂层区分于地狱伞的银涂层，花了三四年时间做了市场教育，打破了以前的伞类格式和防晒格式。
在曾经极为细分的品类里，爆品依旧是蕉下跟少数凸起重围的新品牌同样的杀手锏，2019年Top30的热销单品营收占比高达99.8%。
很显然，蕉下其实不知足于只卖伞，经过地下信息咱们能够得知其生长之路：2013年推出了首款防晒产品双层小黑伞，2017年深耕防晒伞市场，推出胶囊系列伞，并于同年将品类从伞具延长至袖套、帽子等非伞类防晒产品，2019年将其非伞类防晒产品进一步扩展至防晒服、口罩等配饰类目，2021年品类扩展更为片面化，包罗帆布鞋、马丁靴、亵服、打底裤、保暖服装等秋冬衣饰产品。[3]


因此，跟着新品的继续开发以及品类拓宽，头部单品奉献营收占比呈降落趋向，2021年Top30热销单品营收占比降至74.1%。但热销单品的营收绝对值并无下滑，招股书显示，蕉下产品序列中，有22款精选单品年销售额超过3000万元。
直到2021年，我刚提到过的两项消费习气变迁所带来的红利仍然明显：一是日常防晒认识加强，二是由化学防晒转向物理防晒。好比举一个简略的数据，2021年防晒衣淘宝天猫销售额同比增长率达54.5%。
在这样利好的大趋向下，再加之防晒伞打下的良好根底，蕉下的防晒帽、防晒袖套、防晒衣也很快被消费者接收并熟知。
增长黑盒结合蕉下招股书以及华安证券钻研所的数据测算，截至2021年，国际防晒衣饰市场总批发额的CR5为14.6%，蕉下的市场份额为5.0%，是第一大防晒衣饰品牌。其中，线上批发额CR5为20.2%，蕉下的线上市场份额为十二.9%，也位列第一。[4]
虽然全部行业的集中度其实不高，还处于较为零散的开展阶段，但蕉下能够说是临时PK掉了竞对，拿捏稳了「防晒」。
所以假如对蕉下将来的中心业务做一个深刻的预测，必定要看全部市场的开展后劲。据灼识征询统计，2021年国际防晒衣饰市场范围达610亿元，2016-2021年CAGR为5.9%，2021-2026年CAGR预计为9.4%，2026年市场范围将达到958亿元，对应品类市占率晋升至2.28%。同期，该行业的线上销售将以13.0%的CAGR增长，2026年将达到428亿元。[5]


至于为什么要将市场范围专门划分出线上和线下，是由于蕉下的生意次要依托电商（下一板块会详细剖析）。咱们能够得知，不只是将来全部防晒衣饰市场的增长会利好蕉下，并且线上市场范围增速大于线下的这一特征会更进一步利好蕉下。
既然防晒稳了，蕉下想要更上一层楼，就必需把眼界放宽、触角伸长，刚刚咱们在开展历程中曾经看到，蕉下从2019年开始规划非防晒市场。到2021年，蕉下的非防晒产品的营收占比曾经增长至20.6%，从数据上看，转型的举措暂且还算对比胜利的。


但是，眼前的一点点效果不代表将来一定会一路顺风。就笔者集体而言，对蕉下的防晒生意充溢决心，是由于本身根底较好、市场后劲也大，但同时对蕉下的非防晒生意决心缺乏，一来耽心消费者心智转换难题，二来耽心蕉下本人甚么都要卖最初失了焦。
转型危险的详细影响要素如今曾经初露端倪，咱们将在前面几个板块中为大家持续解读。
1.2 贯通一直的粗劣女性
蕉下在防晒畛域的胜利，离不开一个女人。传言称，十几年前，彼时还没创建蕉下的马龙在和老婆逛街时偶尔留意到，老婆虽然背的是爱马仕包包，但包里放的却是均价10-20元的遮阳伞，显得稍微有点不相称。
固然，传言归传言，而咱们应该知道的是，蕉下在防晒畛域的胜利，实际上是离不开一群女人：20-35岁且有一定消费才能的粗劣女性。
假如单单是选对品类却没有选对人群，就会像丫环戴凤冠——有点儿不配，而蕉下偏偏属于二者都选对了的。蕉下从头至尾的指标人群都是粗劣女性，这群用户的特点是有钱有闲，违心为产品的共性、设计感和功用性买单。
增长黑盒经过调研得知，粗劣女性是市场上净值最高的人群之一，她们同时兼具消费劲和话语权，在中国的体量约为2亿人摆布，而蕉下目前的淘宝UV约为4000万人。[2]
既然要办事该人群，就要洞悉她们的需要痛点。以防晒口罩为例，防晒指数高为第一卖点，这并没有希奇，特别的是，蕉下还斟酌到部份女性眼角老化的问题，打出“防晒至眼角，抵挡眼角光老化”的第二大卖点，以区分于竞对的产品。另外，再加之“翘鼻”、“显脸小”、“减缓眼部疲劳”、“轻薄透气”等边沿式卖点，能够说是狠狠戳中了爱漂亮女性的心窝子。
增长黑盒调研得知，蕉下在选品前都会做短缺的市场调研，企划部门会针对不同品类，对其行业讲演和社交媒体上的言论进行深度剖析，基于这两大数据，再抵消费者痛点进行“全景式扫描”，并预测产品的将来开展。每一个次选品，通常由4个小组用一个月时间实现，人力、物力和时间上的投入都远超同行，由此尽量精确地洞察品类的行业现状和增长点。[2]
粗劣女性的需要可不止防晒罢了，因而，让咱们把眼界拉宽点儿来看，蕉下在转型非防晒畛域的路途上，也仍旧处处为粗劣女性费尽了心理：静止时的亵服、秋冬天节的打底裤，乃至是一些户外用品，在设计上也非常注重共性和审美。
假使再看得宽一点，不难发现，蕉下面前的母公司减字科技旗下有六大品牌，除了蕉下以外，其他品牌也是环抱同一批用户进行产品设计，主营业务涵盖化妆品、家用电器、箱包、钟表等多个赛道，试图从方方面面来知足粗劣女性的不同需要，终究造成对该人群需要的全掩盖。而这一点，咱们也从相干专家那里失掉了证明。
02 供给链押注「严控本钱」
不少新品牌用互联网思惟卖货，一旦关上一点市场就靠融资来扩大范围。但回归商业的实质，一个品牌想要长时间生存，盈利模型是必需要思考的问题。
品牌们结合本身特征开发盈利模型，有选择薄利多销的，有选择单客经济的，有选择重办事重体验的，而蕉下的模型值得咱们具体讨论，它选择严格管制出产本钱，从而顾全利润空间。
2.1 屡试不爽的本钱倒推法
咱们翻阅了各路券商的研报，发现大家对蕉下有一个共鸣，叫做“轻资产经营”。详细来讲，蕉下外部担任的只要产品的研发、设计、销售，而中下游产品制作通通交由OEM制作商，也就是咱们常说的“代工”，上游对接部份分销商，物流、仓储等则交由第三方办事供给商。[6]
咱们在这里重点剖析中下游的代工模式。代工在新消费行业中其实不少见，增长黑盒调研得知，蕉下的特别的地方在于，将产品的供给链拆得细而精准，由此获取对本钱的绝对管制权。
1.办理下游的原料制作商，与其签署合同锁定产能与价钱
2.办理中游的代工厂，与其中一部份签署排他协定包管供给量
3.制订高于行业均匀程度的倍率
在严格把控各个外包环节的根底上，蕉下使用本钱倒推法来给产品定价，以确保有钱可赚。
举个例子，假定蕉下当初筹备推出一款新品防晒衣，它会先订单价，再肯定盈利的倍率，以该倍率来倒推计算每一个环的本钱，然后对下游和中游厂商的进行婚配，终究实现产品的开发和出产，以及前期的包装和视觉推行。
对于蕉下给产品定价的倍率，以保暖亵服为例：保暖亵服行业的均匀倍率为2.5，即使是头部品牌也很难达到3，而蕉下将其倍率设定为3.66。与此同时，蕉下为伞、口罩、帽子等强势品类设定的倍率则更高，根本上超过4，有些乃至达到5。
代工模式是“轻资产经营”的根底，正所谓船小好调头，这些年来，蕉下无论是想要把防晒畛域掩盖得更片面，仍是想要跳出防晒的一亩三分地去应战其它品类，在有数次的新品味试中，代工模式均可谓是最好选择。
以伞为例，蕉下在花色、携带形式、型号等方面下足工夫，前后推出胶囊伞、口袋花苞伞、扁伞等不同便携型号，以及经典大花、果趣、乐玩、鸵马斯、花多拉、栖寻等花色，每月可上早先百款SKU。这类频繁上新的姿势帮忙蕉下活泼在粉丝和路人消费者的眼帘里，不至于被太快淘汰。
从伞具到防晒再到户外赛道，蕉下似乎一直秉持着踊跃的探究精力和把戏创新的设法，因此，据增长黑盒调研得知，蕉下上市后也并没有自建工厂的打算。[2]
毕竟，自建工厂后灵敏度降落，无奈包管每个品类都长于，很难知足随时变动的市场需要，这其实不合乎蕉下的策略布局。同时，假如与后真个绑定水平加深，管制本钱的不肯定性也会加深。
例如，蕉下春夏季产品线的营收在全年营收中占比为80%摆布，秋冬天需要表示欠安，假如自建工厂，依然需求在秋冬天借助外端补救产能缺口。
还有首要的一点是，工厂对办理才能的要求更高，而据增长黑盒理解，这恰是蕉下单薄之处。只管蕉下的薪酬在业内首屈一指，然而其在招聘圈的风评其实不好，人员活动率十分高。蕉下的组织架构简直每月都会有小变化，均匀2-3个月就会有一次大变化，处于静态向前的形态。[2]
2.2 品控疑缺乏，研发惹争议
但是，再严格的把控，供给链也仍旧不属于本人。在各部件估算的框定之上来寻觅相应的供给商，截至2021年十二月31日，蕉下曾经与166家合约制作商有过协作。
供给商多了，代工模式的问题便逐渐袒露：控“价”无余，但控“品”缺乏。
咱们在案头钻研的早期阶段，最早发现的蕉下的弱点就是产质量量问题。知乎、b站、小红书等社交媒体上不停有博主、素人反应蕉下的品质堪忧，存在少量才用几回就掉整机、伞骨不不乱、太脆等的“买家秀”。
一样是对非自建供给链有较强的管制权，咱们拆解过的另外一个案例Babycare，就将重点放在与供给链的研发协作上，而蕉下的重心是压低本钱，不同的目的反应在消费者的体验上，差异也是不小的。
因而，蕉下播种的部份品质负评，与市面上少量强和谐鼓吹的“蕉下科技感强、定位中高端”，造成了一种很诡异的比较。
从数据侧来看，2019年至2021年是蕉下的高速增长时间，在营收大幅下跌的时分，研发投入却没有紧跟步调，虽然逐渐从1990万元、3590万元涨到7160万元，但占支出的比例为5.16%、4.52%和2.98%，呈显著降落态势。[1]
那末，蕉下为什么总在主打科技感呢？
咱们通过调研后发现，只管蕉下打着“黑科技”名号问世，但其产品力其实不体当初技术壁垒上，而是之外观、细节取胜。[7]
事实上，蕉下所谓的“黑科技”到底有几斤几两始终是外界的关怀所在，是不是是智商税的争议也源于对产品技术的质疑。
关于这个问题，增长黑盒调研获知，不论是小黑伞仍是衣饰，蕉下在技术层面并没有太大难度，由“AirLoop面料”“L.R.C涂层技术”“全向推拉蜂巢技术”等听下来非常矮小上的概念所组成的“黑科技”，更多的只是一种营销话术。[2] [8]
以伞具为例，b站出名up主“老爸测评”曾对市面上包罗蕉下在内的7款防晒伞做出测评，蕉下的降温成果、便携机能虽然都位居前列，但也与其它品牌差距不大，而在紫内线的阻挡率、抗风机能上，7个品牌都旗鼓至关。
不外，不成否定的是，一些外观和细节设计上的劣势，依然让蕉下从一众同质化产品中脱颖而出，例如小黑伞胜在轻量，衣饰、配饰（墨镜、口罩、披肩、袖套和手套）胜在颜色、细节上，这样一来，也分担了其因技术壁垒低而易被模仿的危险。[9]
招股书中表现，蕉下在中国具有十二3项专利，另有72项专利正在请求中，据天眼查材料的确显示，蕉下请求过的专利中之外观设计类占多数。据理解，假如将技术、样式、颜色等一系列元素都算入研发，且以出产端为规范，蕉下每一年的研发胜利率达到60-70%。
因此，或许是关于研发的定义和规模不同惹起了观念上的不合，但若一味地将“不重视研发”的帽子扣在蕉下头上，也有失偏颇。
不外话说回来，既不自建供给链，又不进步研发投入的占比，目前看来似乎无妨碍蕉下的增长，但从久远开展的角度斟酌，产质量量影响着消费者的忠厚度，技术壁垒瓜葛到同行的侧面竞争，无论是哪一方面，都欠好应答。
03 营销押注「投流」
虽然得多新品牌老是强调本人的理念、产品、技术、办事等，可不能不抵赖，在一些门坎低且很难建设壁垒的赛道里，解围根本就是靠营销。只要当营销出去了，新客进来了，品牌能力有今天，更何况是在当下这个你追我赶拼效力的时期。
因此，营收做得不错的新品牌，往往总会受到营销费用率太高的困扰，得多时分，昂扬的营销费用一边给品牌带来繁华的市场反馈，一边又偷偷拖垮公司的财务表示，让品牌决策者像是在杀鸡取卵。
即便是曾经致力将净利润做正了的蕉下，也躲不外外界对其营销费用率高的质疑。
文章的一开篇，咱们就摆出了蕉下的运营数据，2021年的毛利率高达59.1%，净利率仅为5.6%，能够说，钱赚是赚到了，但赚的真实是未几，不少媒体乃至用“微薄”来描述。
3.1 花一分钱就要买一分红交
目前，营销费用确实是蕉下最大的收入标的目的。招股书数据显示，2021年蕉下销售费用为十一.0亿元，超过了9.7亿元的年销货本钱，销售费用率高达45.9%，其中，广告及营销开支为5.9亿元，广告及营销费用率高达24.4%。
事实上，自2019年蕉下的营收大幅增长以来，销售费用也随之呈现大幅增长，除了占比最高的广告及营销以外，还次要花在购买电商平台办事、领取运输及物流费用、领取雇员福利等。


咱们来详细看看占比最大的广告及营销费用。蕉下的营销矩阵次要排布在电商渠道和新媒体渠道里，也就是俗称的站内与站外，站内平台包罗淘宝、京东、唯品会等，站外平台则包罗小红书、b站、抖音、微博等，次要形式为直播带货、KOL种草、测评、软文等。
地下材料显示，仅2021年，蕉下就与600余位KOL/KOC协作，并约请赵露思代言，还频频与李佳琦、罗永浩等顶流主播协作，为品牌带来几十亿的暴光量。这些所谓销售向或者成果向的营销伎俩，虽然实打实帮忙蕉下迅速打响出名度，并晋升转化率，但投入的确不小。
增长黑盒调研得知，在蕉下的营销构造体系中，90%以上的估算都用在成果类转化上，也就是俗称的“花钱买成交”，而且规则了一项考查规范，即营销估算的ROI必需达到0.8-1以上。假如ROI达标了，从实践下去说是允许有限投放的。而实际上，蕉下这部份的ROI可以达到0.8-1.3。[2]
除了营销投放高度规范化，就连投放的渠道也非常集中。蕉下不走大而全的平铺式投放线路，而是聚焦抖音和小红书，仅这两个平台，就占站外营销费用的95%，只剩下很小一部份去做一些简略的内容营销。
蕉下这类只做看得奏效果的营销的极致战略，并非一拍脑袋，而是基于它的渠道特点。
始终以来，蕉下都走线上自营为主的线路，即经过在线店铺间接销向消费者终端，或者发售给京东、天猫超市等第三方电商平台。2021年，蕉下自营渠道营业支出达到20.十二亿元，占总营收83.6%，其中，在线店铺及向电商平台销售支出占比分别高达68.3%和十二.6%。
需求阐明的是，民间招股书中表述的“在线店铺”指的是蕉下的天猫旗舰店，电商平台指京东、天猫超市、唯品会等，也就是说，仅仅猫旗的销售奉献就占到全部线上的7成。增长黑盒经过调研得知，2021年，蕉下自营渠道线上店铺的总GMV达到60亿元。
按照招股仿单，在线店铺及电商平台发生的支出由2019年的2.86亿元增至2020年的6.18亿元，并进一步增至2021年的19.47亿元，年复合增长率为160.9%。
与此同时，年内天猫旗舰店付费客户人数从2019年的100万人迅速减少至2021年的750万人，复购率从2019年18.2%晋升至2021年46.5%。2021年蕉下天猫旗舰店中，有29.4%的客户购买两款及以上单品。


不外需求留意的是，复购率有得多种计算口径，咱们尚不知上述数据中蕉下本人的计算公式是甚么。此外，上述复购率仅仅是天猫旗舰店这一个渠道的数据，而增长黑盒经过调研得知，蕉下总体的复购率与同行业的其它品牌比拟，仍处于低位程度。[2]
总之，一系列数据都在阐明一个趋向，就是蕉下不只乘上了电商的西风，且正在把这条生财之道越抓越牢，这也不难解释为何蕉下会舍弃品牌营销而整个押注投流——为了包管电商销售的获客和转化。
但是，在电商红利增量放缓、逐步触顶的状况下，作为一个衣饰类品牌，蕉下仅有线上渠道这一张牌真的够用吗？恐怕只要蕉下本人知道了。
3.2 没有故事的女同窗
品牌力是一种隐形而弱小的壁垒，纵使蕉下做到了行业TOP1，劣势也集中体当初先发性上，似乎仍然不足品牌自身的共同吸引力。换句话说，品牌营销是其始终以来的短板。
据理解，2022年本来将成为蕉下的品牌元年，但在年终时，却忽然改动策略，将品牌营销的估算增添至本来方案的1/10，集中气力攻占电商营销，以确保电商成交量的高速增长。
反应在指标上，2022年蕉下的中心KPI为用户增长，也就是前文所说的对“粗劣女性”的进一步掩盖，方案各模块的拉新效力各晋升20%。
攻城略地般的成果向营销，当然为蕉下的获客拉新和扩张范围做出了微小奉献，但完善日记对流量适度依赖后被反噬的教训曾经摆在眼前，咱们必需思考只押注投流而不统筹品牌营销的结果。
增长黑盒调研得知，蕉下目前在天猫的获客本钱约为60-70元，在抖音的获客本钱约为100元。[2]
当新品牌愈来愈多，抢夺消费者留意力的竞争愈来愈剧烈时，平台的流量只会越卖越贵，依照当初的模型持续走上来，蕉下怕是也难以维持0.8的ROI了。
如斯一来，蕉下的营销费用必然会进一步减少，到那时，净利润还能否跑正恐怕就难说了。
一个品牌不花钱做品牌营销，那末品牌故事和品牌价值天然也不会是突如其来的馅饼。蕉下是一个没有故事的品牌，这大约是不注重品牌营销的最直观影响。投流带来的高转化率终将是一时的，由于我置信，蕉下所瞄准的粗劣女性们，大略也不肯意做一个“没有故事的女同窗”。
咱们知道，品牌营销带来的可能只是好感度的晋升，无奈明晰看到投入和销售增长之间的必定分割，这是一个无奈明晰量化后果的选择。但无数品牌开展的事实证实，品牌向营销和成果向营销，前者重视品牌力的长时间塑造，后者重视买卖额的晋升，两者该当相反相成、缺一不成。
没有品牌力带来的后果是甚么？是认知凌乱。
回溯文章的第一板块，咱们讲到过，蕉下的野心显著不止于防晒畛域，它正试图将本人的定位从“防晒系列”转向“城市户外”，产品曾经开始向非防晒品类歪斜，然而用户对其的认知仍然停留在防晒二字上，这类积重难返的用户心智，是无奈经过简略粗暴的投流来改动的。
因而，认知凌乱将妨碍蕉下的转型，已经的“元勋”防晒当初成为了一把双刃剑——蕉下到底是甚么？不光消费者不明了，就连外部恐怕也不彻底分明。惟有重塑品牌力，蕉下能力维持跨品类增长的能源。
但据理解，蕉下外部的考量始终在于，品牌向的营销——好比做campaign——无奈明晰地反应出投入与销售增长或者品牌增长之间的强相干性。所以即便从实践上明确品牌营销的首要性，蕉下也仍旧尚未外行动层面完成自洽。
结语
整体来看，蕉下是一个在新品牌的浪潮中占有一席之地的品牌。它过往的战略总体上对比“背注一掷”：品类认准防晒，人群认准粗劣女性、渠道认准天猫、营销认准投流。
事实证实，这些“背注一掷”都是不错的决策。如今，蕉下在国际中高端伞具市场占比超过90%。[10]
增长黑盒调研得知，2022年起，蕉下将以地狱伞作为竞对，进一步抢占低端伞市场。
与此同时，将来的2-3年，蕉下的指标是将鞋作为其三大支柱产业之一。关于2021年“滑铁卢”的秋冬产品线，今后将想方法重塑用户心智。毕竟，后面曾经无数据显示，非防晒类的增长，才是蕉下真实的盈利点。
过来几年，蕉下在乎的似乎只要两个点——产品规划和电商销售，导致总体布局看起来并非很平面，假如想要获取下一阶段的明显增长，或许真的要思考一下怎么样把木桶的每一个块木板都做高一点了。
参考材料：
[1] 蕉下招股仿单[2] 专家访谈[3] 一周专题蕉下控股新股引见 | 国盛证券[4] 防晒服龙头蕉下招股书拆解，具备DTC品牌的典型劣势 | 华安证券[5] 灼识征询[6] 以伞发家”的防晒服龙头，蕉下如何从细分赛道解围？| 国金证券[7] 蕉下扯掉了新消费的遮羞布 | 妍读商业[8] 研发投入缺乏3%，网红防晒的“黑科技”谜局 | 猎云网[9] 卖伞支出只占20%，招股前估值缩小30倍！蕉下复制爆款面前，是“智商税”仍是“防晒黑科技”？| 新财产[10] 一文读懂蕉下控股 | 国泰君安