7亿听众面前的在线音频掘金故事

风色幻想

图片来源@视觉中国
文 | 一点财经，作者 | 蔡雨彤，编纂 | 薄冬梅有人沉溺短视频，有人看剧要倍速，有人万字故事读不完……
一名深感于此的网友感觉，本人正在堕入信息过载：“略微长一点的文字和视频都没方法看上来，看电视剧综艺我都要4倍速。”
信息过载的时期，精神扩散、耐烦缺失是当代人的常态，如斯配景下，短视频的蓬勃开展证实碎片化时间能带来好生意，与之相应，音频产业的衰亡一样源于这一要素。
从车载收听时期到互联网在线时期，音频的载体产生了变动，智能手机将音频伴有性、碎片化的特征有限缩小，外出通勤、洗澡洗漱、午休睡前等碎片化时间都是用户关上音频APP的高频时段。
再也不拘泥于收音机后，愈来愈多玩家涌入音频赛道，喜马拉雅与荔枝FM、蜻蜓FM造成了三足鼎峙的场面，但是坐拥百亿市场范围的头部玩家们，看似风光有限，实则也有难念的经。
蜻蜓FM：路没坏蛋已老的悲情故事
“第一个吃螃蟹的人是很使人拜服的，不是壮士，谁敢去吃它呢？”
想成为鲁迅学生口中的壮士，既需求敢为人先的勇气，也要有审时度势的目光，而作为国际首家在线音频平台，蜻蜓FM在20十一年率先入局，在没有前人探路的状况下，仍决然毅然地取出整个筹马，全力押注在线音频市场。


彼时正逢行业动荡期，智能手机的遍及令挪动互联网成为风口，此前更多依赖PC真个音频行业乘着传统媒体数字化改革的浪潮，步入挪动时期，也恰是以蜻蜓FM创立为分水岭。在线音频行业进入高速开展阶段，市场份额逐年递增。
上线之初，蜻蜓FM凭借市场稀缺性和陈腐感，用户量迅速冲破千万，而2015年提出独创PUGC策略后，其重心开始向专业内容歪斜，在依托头部IP获得流量后，蜻蜓FM经过内容付费获取了变现时机。
如斯看来，驾驭先机的蜻蜓FM目光的确毒辣，但是第一个吃螃蟹的人往往也最早老去。
前瞻经济学人指出，我国在线音频行业平台中，67.1%的市场份额被喜马拉雅独揽，蜻蜓FM只得与荔枝FM独特瓜分缺乏20%的份额。起个大早的蜻蜓FM为何没有成为行业中最出挑的阿谁？


一方面源于财力和人力，爱莫能助。
因其先发劣势，资本对蜻蜓FM非常慷慨，均匀每一年一轮的融资频率远高于同赛道。但是直到2017年融资超10亿后，蜻蜓FM仍然没有堵上盈利缺口，当年净亏损达1.73亿元。
长期盈利有望，加之竞争对手的突起，这个最先的开路者短期内成为资本“弃子”，直到2020、2021年获取小米、中文在线的青眼。
融资是外因，高层触动不停则是内因。2019年9月，有媒体曝出上任时间缺乏两年的蜻蜓FM COO肖轶宣告到职，此职由董事长兼CEO张强亲身上阵代理。随后几年，蜻蜓FM多名开创高层淡出，好比联结开创人赵捷忻、联结开创人及CEO杨廷皓。
尚无见到曙光，人心就散了，走起来天然艰巨万分。
另外一方面，行业内卷致蜻蜓FM难以招架。
2016年是内容付费的元年，各大内容平台也打起了内容付费的主张，知乎live、快手付费内容广场甚至B站“听视频”的泛起都在分食音频红利。在对方弱小的内容攻势下，蜻蜓FM短板显著，直到2021年中文在线的投资才补足了这一块儿。


在其余平台扩大界限的时分，蜻蜓FM也没闲着，从“与华为、小米、OPPO等硬件厂商联结经营”的全场景生态策略，到联结百度Apollo智能车强化产品的车载场景，它也在找新场景、新空间。在人力财力暂无明显劣势的状况下，蜻蜓FM只能赌将来。
喜马拉雅：重用户范围的烧钱故事
兜兜转转，网传三次冲击上市的喜马拉雅仍然没有圆梦。6月24日，新浪财经曾爆出喜马拉雅或暂停在香港上市的动静，而缘故揣测为不足投资者反对。
在这个范围为王的时期，喜马拉雅凭借着过半的市占率稳坐行业头部交椅，可它一直没有经过盈利等形式证实本人的商业劣势，在都不赚钱的大环境下，投资者们能把处于亏损阶段的荔枝FM推入资本市场，为何喜马拉雅却遭到质疑?
翻阅喜马拉雅招股书，近三年，喜马拉雅的营收继续向上，分别为26.9亿元、40.8亿元、58.6亿元，三年时间支出翻了一倍。但成倍增长的支出并无带给投资者平安感，乃至跟着营收增长，喜马拉雅亏损由19.25亿元扩张至51.06亿元，能够说赚得越多，亏得越多。


在同行年均亏损几个亿的状况下，喜马拉雅的51.06亿略显夸大，面前两项日渐走高的本钱是“首恶”。
作为圈内的“卷王”，喜马拉雅深知内容品质对平台的首要性，故而大把砸钱也在所不吝。数据显示，在喜马拉雅的次要收入用在营业本钱上，其中7成以上花在内容上，10.64亿元、15.49亿元、19.31亿元，延续三年越烧越多。
以更有竞争力的内容价钱吸援用户入驻或付费，喜马拉雅获取了更丰硕的内容，也因此成为用户偏好最高的在线音频平台，用户范围位居行业前列，这恰是喜马拉雅梦寐以求的。
根据往常思绪，逐年增长的用户本应摊薄喜马拉雅的本钱，进而盈利，但狼子野心的喜马拉雅在品牌推行上的烧钱速度远超用户增长。
据招股书，喜马拉雅的营销费用由2019年的十二.19亿增长至2021年的26.3亿，占营收的一半，也就是说，每2元的支出中，有近1元用于营销。


如今，在内容本钱和营销渠道上舍得烧钱的喜马拉雅的确换来了市场，最间接的表示是内容付费用户在减少，2021年，喜马拉雅月活泼付费会员数量为1440万，同比增长52%。
不外，在喜马拉雅筹谋以外的是，付费用户的变现才能在升高，每个月付费金额由2019年的十一.6元降落为2021年的十一.2元，客单价不增反降，乃至其赖以盈利的定阅业务已低于均匀变现程度。
灼识征询指出，2021年在线音频行业定阅的挪动端与均匀每个付费用户支出为22.50元，约是喜马拉雅的一倍。
卷赢了范围，却没卷出利润，无法的喜马拉雅只得与其余同业者一起寻找更多变现的可能性，好比联姻视频平台推出有声短剧。坐上了第一梯队的交椅，喜马拉雅的盈利之路却仍然漫漫，在用户体量上卷出效果后，盈利，成为了喜马拉雅确当务之急。
荔枝FM：重盈利的小而美故事
不是入局最先的，也不是体量最大的，荔枝FM却活成为了人人艳羡的模样。
两年前登陆美股市场，荔枝FM斩获了“中国在线音频行业第一股”的名号，一时间风光无两，在喜马拉雅三度上市未果之时，荔枝FM早就获取了5亿美元市值傍身。
不外，两年后光环散去，荔枝FM在股市愈发慌迫。目前，荔枝FM股价从发行价十一美元跌到了当初的1美元上下，市值仅剩缺乏1亿美元。
这一情景也许象征着投资者们对荔枝FM的决心大不如前，不外天无绝人之路，戗风的场面泛起了转折。
数据显示，2019-2021年，荔枝净亏损额分别为1.3亿、8218万和1.27亿美元，没有完成全年盈利，但往年一季度荔枝FM净利润1641.8万美元，继去年四季度后再次完成季度盈利。
于行业、于本身，这都是一个好的讯号。作为行业中率先完成季度盈利的玩家，荔枝FM或受害于差别化的盈利模式构成。
与蜻蜓FM、喜马拉雅依托内容付费定阅不同的是，荔枝FM约99%的盈利来自音频文娱业务，次要来自用户的虚构礼物打赏。
创作端用户出产内容，听众端用户打赏盈利，这一社交感更强的模式与B站类似，只不外在打赏抽成上，荔枝FM低于B站等主流视频平台，乃至为了吸引更多内容创作者入驻，不吝在去年7月打出了“主播支出0抽成”的流动。
荔枝开创人兼CEO赖奕龙曾地下表现，“社交”属性是荔枝FM的发力重点：“咱们会努力于为用户提供多样性的场景和翻新功用，用音频为重心和社交结合，进一步知足年老人结交好友和在线上文娱的需要，成为更普适性、公众化的社交产品。”
凭借着差别化定位，荔枝FM完成了季度盈利，不外在在线音频行业，直播打赏算不上是抢手的付费形式，据统计，仅有27.3%的用户会以此方式付费，遍及度远低于定阅会员和付费有声书等方式。


因此也就不难了解，为什么荔枝是当初的用户范围。财报显示，2021全年荔枝FM的均匀挪动端月活泼用户数为5840万，其中均匀月付费用户数总数为48.8万，付费转化率仅0.8%，而喜马拉雅的会员付费率则达到了达十二.3%，抓牢多数的付费用户成了荔枝盈利的症结。
在内卷加剧的环境下，强化出海产品TIYA的变现才能也好，拓展车载音频场景也罢，荔枝FM与其余玩家都在开辟更多变现渠道，比谁跑得更快，是下半场的主旋律。
“有声经济”驶向何方？
中国有7亿人听在线音频，数据显示，2021年中国在线音频用户范围已达到6.4亿人，预计2022年将接近7亿人，达到总人口的对折。
宏大的受众群体也在安慰市场范围的扩大，在线音频的蛋糕越摊越大。据易观数据，2021年中国在线音频文娱市场范围已达到220亿元，预计2025年将到1038亿元。百度、腾讯等巨头的入场亦激化了行业内卷，不外这也象征着在线音频行业的前景备受看好。
眼看出路一片光明，但盈利难还是个性问题。通过近10年变迁，喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM三家跑外行业前列，而处于高速开展阶段的在线音频尚无步入成熟期，企业们仍然在试探前行。
经过行业洞察，《一点财经》将在线音频将来的开展趋向特征归结为如下几个方面：
一、业务拆分化
跟着播客内容的共性化开展，荔枝FM旗下首款垂直播客APP“荔枝播客”应运而生，成了圈内业务拆分的示范。


艾媒征询剖析师指出，跟着在线音频行业体量不停增大，播客产品的独自拆分上线可以吸引更多资本关注，带动播客畛域的商业化开展。
遵守这一逻辑，设立不同定位的子品牌或业务线，的确无望为在线音频玩家吸纳更多潜伏用户，从大而全的综合性平台到针对性更强的共性化畛域，在线音频正在焕发新的气力。
二、产业融会化
与出版、影视、游戏产业融会中，有声书、有声剧、游戏IP改编的有声故事正在为耳朵经济注入更多活气，而这些产业融会的产物也在与近年用户的口味有限贴合。
《2021中国网络音频产业讲演》指出，叙事性、沉迷感、陪伴属性是有声书等长音频的劣势，拥有显著的高用户黏性特征。
在产业界限的探究中，跨界破圈的内容协作不失为一种共赢的开展模式，好比与影视产业融会后，影视产业的鼓吹预热渠道得以减少，其自带粉丝根底的IP又能反哺在线音频，完成良性循环。
三、场景丰硕化
在智能汽车浸透率进步的明天，传统车载电台的份额正在被在线音频挤压，以蜻蜓FM、荔枝FM等企业扎堆协作汽车厂商、规划车载音频场景不难看出，现有的使用场景已缺乏以知足在线音频企业们的野心。
而智能家居的呼声其实不亚于智能汽车，且用户群体更广，如斯环境下，在线音频平台或可乘着智能硬件迭代上场的西风，延长产业链，丰硕使用场景，将市场范围进一步扩张。
结语
在永无尽头的内卷中，很难持续吃老本的蜻蜓FM在寻找重生机；卷王喜马拉雅砸钱至多，亏得也至多；另辟蹊径的荔枝FM经过社交属性完成单季度盈利。
同其余内容赛道同样，音频的盈利模式仍在继续探究中，是根据个别互联网的模式走，烧钱换市场再谈盈利，仍是不求大只求安，至今尚无定论——或者，赢家多是跨界而来的其余人。在玩家不停涌入的在线音频畛域，一切人都在期待一个绝对王者的降生。