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图片来源@视觉中国
文 | 消费钛度近日，从定位转变到产品降级，立顿开始打造全新品牌形象。从“此刻，一同好好喝杯茶”到“立顿，给我一杯悦活气”，再到“你好，立顿一下”，立顿转型的面前，露出了其品牌老化的困境。在中国市场，已经“七万茶企不敌一个立顿”的神话再也不。值得一提的是，因增长显著放缓，作为联结利华ekaterra茶业务中症结一环的立顿也难逃被发售的命运。如何经过产品翻新、品牌更迭继续吸引新一代消费者，是茶业市场留给立顿的考题。
新人设
日前，日渐淡出消费者眼帘的速食茶品牌立顿在其社交媒体平台推送《成年人的课间铃》相干鼓吹视频，并提出全新的品牌主意——“你好，立顿一下”。
之后，立顿又在微博上发动热搜话题#忙个不断是怂仍是上进#，约请多位头部KOL在微博热搜话题下进行发声，从不同视角呈现当代年老人的繁忙糊口，以及对“立顿一下”的憧憬。
另外，为了继续扩张传布规模，立顿还经过话题视频故事在视频网站、微信敌人圈上投放，拔取GenZ、粗劣妈妈和职场白领三类人群在糊口中遇到的有痛点共识的场景，体现“立顿一下”之后为糊口所带来的“好意晴”的改动。
从产品方面看，立顿也在从茶包的工艺及口味进行不停迭代降级。往年4月，在前代冷泡瓜果茶根底上，立顿对冷泡茶进行了片面降级，推出“白桃乌龙”“青提四季春”“凤梨茉莉花”“柚香月光白”四款中式冷泡瓜果茶。
据悉，与前代产品的“3分钟立享”概念比拟，立顿新品冷泡茶依靠工艺翻新完成“30秒出味”刷新记载，使消费者更能不受水温和时间拘谨，即享现泡“鲜”果茶。口味上则回归中国外乡，选用云南、福建、台湾多地特色茶叶并搭配冻干果粒。
此番推新，立顿还为寻求陈腐茶饮体验和“质量糊口”的都市年老人群设计了即溶冻干瓜果茶。产品因为与冷泡茶类似，该系列也采取时下备受喜欢的果+茶组合，经冻干处置后融会为块状，冷水即溶。
立顿引见，冷泡瓜果茶在上市后，即不停经过社交达人种草，造就用户心智。上市6周，曾经成为6.18期间天猫冷泡茶饮赛道上的领导者。
业界广泛以为，从推出冷泡茶新品，到设计新颖的茶饮新人设，立顿都在致力打造全新的定位和品牌形象。
食物饮料产业剖析师张广阳表现，对从营销到产品，立顿在投合当下年老人“快节拍+社交化”的茶饮偏好。“目前，立顿在茶业市场的声量渐低，还遭受被母公司发售的境遇，在此配景下，立顿急需寻觅新的品牌增量。”
广东省食物平安保障增进会副会长朱丹蓬对《消费钛度》表现，中国茶业市场的消费量逐年回升，跟着近几年国产茶叶品牌不停的突起，正在鲸吞立顿的市场份额。“此前，立顿根本上没有太多的品宣流动，将来立顿要放弃其中心竞争力、放弃事迹增长，确定要进行一些品牌的鼓吹，从这一系列的举措来看，立顿应该在开始注重全部中国市场。”
被发售
从寰球第一到被母公司发售，立顿的袋泡茶生意其实不好做。
地下材料显示，立顿红茶于1890年正式在英国推出。1972年，立顿全线品牌被著名的消费品公司联结利华收购。利用联结利华的营销及渠道劣势，立顿迅速在寰球站稳脚根。
无数据显示，1999年立顿销售额就已接近30亿美元，至2007年，立顿在寰球的销售额230亿美元。
巅峰时代，立顿曾一度被评比为寰球消费者最常喝的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐，乃至传出“你的心脏每跳动一次，就有十二52杯立顿热茶被饮用，十一9罐立顿冰红茶被消费”“立顿一年的茶叶净销量，至关于1.4万头成年非洲象的体重”等舆论。
但是在2019年，开始有“联结利华将发售立顿”的动静传出，于2020年联结利华证明了这一风闻。联结利华在2020年年度讲演中表现，“将剥离立顿所在的茶业务，已着手对该业务进行策略评价。”
美国时间7月1日，联结利华宣告，已将旗下茶叶业务ekaterra以45亿欧元发售给CVC Capital Partners Fund VIII。据理解，2021年十一月，联结利华和CVC签订协定，以45亿欧元的价钱在无现金、无债权的根底上发售ekaterra。
目前，ekaterra具有34个品牌，包罗立顿以及PG Tips、Pukka、T2、TAZO等品牌，年支出约为20亿欧元。布告显示，此次买卖不包罗联结利华在印度、尼泊尔和印度尼西亚的茶叶业务，以及联结利华与百事协作的立顿即饮茶业务。
对此，里斯策略定位征询初级剖析师王慧地下表现，从联结利华团体的视角登程，一方面立顿虽然是寰球出名品牌，但其高价战略与联结利华总体高端化策略不符，另外一方面是外部统一以为这是一个“大品牌，小生意”，而“小生意”一直无奈生长为“大生意”是立顿被丢弃最首要的缘故。
增长缓
联结利华之所以将茶业务剥离，还源于该业务增长显著放缓。
2019年，联结利华的茶叶业务开始堕入颓势。联结利华团体CEO Alan Jope承受媒体采访时曾表现，传统茶叶这一种别正派历增长放缓，且这类趋向不仅是在短时间内产生，而是过来十年间的长时间景象。这对联结利华的增长和利润发生了不利影响。
有剖析以为，联结利华的茶业务事迹下滑次要缘故是兴旺市场对红茶的需要下滑。欧睿征询数据显示，2015年至2019年，英国、美国和俄罗斯市场的红茶批发买卖量降落了10%。
而联结利华的茶业务中，英式红茶是联结利华茶业务营收中占比最大的品类。2019年，英式红茶在联结利华茶业务营收中占比超过60%。
以红茶见长的立顿，销量实际上从2014年起就泛起下滑的状况。欧睿数据显示，立顿茶饮在寰球的销量从2014年的28.6亿美元降到2019年的26.3亿美元，5年间增加了约8%的销量；立顿自身的茶叶销量维持在33亿美元，没有显著增幅。
详细到中国市场，立顿于1992年正式进军中国市场。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列考察中获取茶包销售额第一、市场占有率第一的成就，2008年新华社的一篇名为《7万家茶企不如一个立顿》更是体现出立顿早期在中国市场上的顺风逆水。到了20十二年，立顿在中国市场的同类产品份额超过了80%。
然而在2015年之后，立顿在华的增速开始放缓。王慧表现，近几年，跟着国际消费降级以及旧式茶饮不停遍及，主流的年老消费群体关于口感、品质和体验要求愈来愈高，而低端袋泡茶的碎茶叶品质较差、口感香甜愈来愈不受欢送。因此，低端袋泡茶品类在新消费趋向下逐步衰败，而立顿作为其品类代表品牌必定逐渐走向没落。
目前，立顿仍旧占领着中国袋泡茶市场份额第一的地位。但在中国市场，袋泡茶仅占总体茶叶消费量的5%摆布，远低于袋泡茶寰球的市场范围。
对此，张广阳表现，“小罐茶、竹叶青等中国传统茶叶品牌，以及从线上起家的茶里、fnf、茶小空等新品牌，加上现制茶饮的突起，立顿在国际市场要面对的是范围宏大的竞争对手。同时，即便立顿曾经坐到袋泡茶行业的龙头地位，其范围也很难跟中国范围宏大的散装茶叶市场匹敌。”
在王慧看来，品牌老化其实不象征着品牌就彻底失去了价值。所以，立顿能够鉴戒国际老牌外货翻红的教训，从新定位并将定位植入年老人的心智中去，让品牌再次焕产生机。同时，立顿规划新品类、启用新品牌，并建设残缺的策略配称，创始增长的第二曲线，终究能力做到消费者心智中袋泡茶的第一品牌，能力短暂放弃袋泡茶领导者位置。 |
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