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图片来源@视觉中国
文 | 惊蛰钻研所，作者 | 白露打工仔逆袭成为行业大亨，上市之后却遭机构做空，这类本该在影视作品中泛起的剧情，此刻正产生在名创优品的身上。
7月下旬，海内做空机构Blue Orca Capital的一份做空讲演，让刚刚在香港联交所实现两重次要上市的名创优品堕入言论争议之中。Blue Orca Capital针对名创优品提出三项指控，包罗对名创优品“轻资产、高利润的特许运营”的中心业务模式存疑、董事长叶国富经过非正当买卖挪用IPO资金，以及名创优品的业务前景曾经泛起下滑。
面对做空讲演，名创优品迅速响应，针对上述三大症结指控进行了具体解释和驳倒。然而在事情单方的隔空对决以外也不能不留意到，草根出身的叶国富和他创建的名创优品，是少有的站上新消费潮头、闯入资本市场播种财产与名气的胜利者。当全部新消费行业遭受顺境，名创优品面临的应战也不仅是一份做空讲演罢了。
翻开逆袭剧本的前半生
在网络上，叶国富的守业史经常被形容成“放牛娃逆袭成为董事长”。这些守业故事的片断中，关于叶国富年老时代所阅历的苦难，以及在起初守业路上的勤恳和对商机的敏锐嗅觉的刻画，表示得尤其凸起。
1977年，叶国富出世于湖北丹江口的一户农民家庭，家中一共7个孩子。为加重家中担负，叶国富一边统筹学业一边休息，以至于他的成就一直不尽人意。加之父母无奈同时供养7个孩子上学，中学结业后，叶国富随即选择进入本地的一所中专就读。
1998年叶国富终于中专结业，筹备迈入社会，却由于欠缴学费而无奈获取结业证书。但他并未因此悲观，反倒瞒住父母借了路费去佛山打工。既没有文凭也没有任务教训，且言语欠亨不懂广东话，这让叶国富的打工之路其实不顺利，用3个多月时间他才苦苦寻找到一份钢管厂普通工人的任务。起初厂里扩招业务员，叶国富捉住时机向厂长自荐转到业务岗位。
对于叶国富的这份任务，网络下流传着两个版本。一种说法是叶国富由于没教训、没人脉，所以没有干好这份任务，最初只好辞职。另外一种说法是，由于在车间任务的阅历，让叶国富关于产品型号、产品类型十分相熟，跑起业务来随心所欲。不到一年，叶国富就成为了销售冠军，年奖金支出可达十二万元。
这两种说法，分别表示了叶国富所遭遇的苦难或对时机的驾驭，但为何会流传出两种截然不同的说法，面前的缘故分外惹人遥想。不外这些充溢故事性的片断，都没有让叶国富停下本人守业的脚步。
2001年，叶国富与身为化妆品销售的杨云云相识，两人婚后合伙开了一家化妆品店。夫妻二人边卖化妆品边为顾客化妆，这类“销售+办事”的运营模式让他们仅用一年就开出了三家店铺。一次偶尔闲聊，叶国富从到职的前员工处理解到，运营小饰品的利润比他的化妆品生意还要多出一倍，这让他有了新的设法。
2003年，叶国富在佛山范围最大的百花商场开出第一家小饰品店，这即是“哎呀呀”的雏形。很快他又在同一个商场里租下了此外三个铺面，一年时间就赚了40多万。
在开店以前叶国富就有了连锁运营的设法，因此在佛山站稳脚根后，他迅速带着本人的小饰品生意走向广州，而且在全国规模内开始急速扩大。到哎呀呀最壮盛时，曾经开展出近3000家门店，每一年坐享10亿营收。
事实上，业内人士在剖析名创优品的时分，常常会提到哎呀呀和名创优品的业务模式十分类似，而哎呀呀由盛到衰的进程，也暗藏着连锁“10元店”这门生意的机密。
新瓶装旧酒，焕发“10元店”第二春
哎呀呀之所以可以胜利，一部份是由于过后国际的快时尚消费市场正迎来第一波增长时间。另外一方面，则归功于叶国富自己在营销方面表示出来的共同禀赋。
2005年，哎呀呀为了扩张品牌影响力，破费50万元签约应采儿成为品牌形象代言人。之后，哎呀呀接踵签约李湘、Twins、林宥嘉、SHE等明星和集团作为代言人，还在过后大热的电视剧《丑女无敌》中投放了植入广告。
杰出的营销伎俩不只让哎呀呀立刻跻身行业头部品牌，也带来了少量加盟商。20十一年时，哎呀呀的近3000家门店中有不少都是加盟门店，但这类光辉很快就一闪而过。
地下报导显示，20十二年阿里登陆港交所，淘宝等电商平台迅速突起，叶国富的“哎呀呀”惨遭电商行业重击，线下门店纷纭关门。但实际上，哎呀呀的溃败也与其加盟模式存在的问题无关。
有媒体报导，哎呀呀已经的加盟商透露，总部为加盟门店一致分配的产品存在品质差、进价高的状况。一个普通手机挂件售价近50元，耳饰售价70多元。钱包破损、女士发夹易断，都是常常被顾客投诉的品质问题。
在抖音等平台，还有主播揭秘哎呀呀忽然隐没的缘故：加盟商加盟之后，没有承受总部调货而是本人进货，形成哎呀呀的品牌和营收受损，因此叶国富一气之下抉择保持哎呀呀。不管假相如何，事实是2013年叶国富就带有名创优品从新回到了“10元店”行业，而且名创优品的开展也与哎呀呀具有异曲同工之妙。
名创优品在国际市场进行推行时也踊跃应用了代言战略，前后约请了王一博、张子枫、陈飞宇等当红流量明星代言。在2015年时，叶国富还与财经作家吴晓波对谈，借助财经文明名人的影响力为其商业模式背书。
2016年，名创优品两次包下报纸头版玩起事情营销，地下喊话董明珠和马云蹭热度。过后网上传出董明珠将离任格力团体董事长的动静，叶国富以“广州阿富”的名义，在《羊城晚报》头版向董明珠喊话：“珠海董小姐，他们不要你，我要，董事长+一个亿，我给。一同来，过千亿！”
同一年的世界互联网大会期间，叶国富又包下《广州日报》和《21世纪经济报导》的头版，针对20十二年王健林和马云的“1亿赌约”，地下喊话马云：“假如你认输，北京老王那一个亿，我帮你给！”
在加盟商招募方面，名创优品所谓的“名创合伙人”模式也沿用了哎呀呀时代就存在的特许供货模式，即加盟商承当店铺的拓展、后期投资、员工工资等本钱，名创优品总部给予特许受权和供货，单方进行支出分红，合伙人无需承当存货危险。
在杰出的营销手法和门店拓展战略结合下，名创优品的门店数量疾速增长，截至2021年末，名创优品在寰球百余国度和地域具有超过5000家门店，其中中国3100多家，海内约1900家。
下一站：缓兵之计仍是浴火新生？
虽然名创优品采取了与哎呀呀简直相反的开展门路，但供给链的降级是名创优品帮忙叶国富再次胜利的首要秘籍。
招股书显示，名创优品的中心供给商超过600个，单个供给商对库存的奉献不超过10%，这象征有名创优品不用适度依赖多数供给商，可以放弃本身关于产质量量、品牌定位的运营理念。
值得一提的是，在采取哎呀呀时代就曾经逐步成熟的C2M（消费者中转工厂）模式，完成小批量多批次的产品供给后，名创优品还采取了大牌代工的协作模式开脱了“低价低质”的产品印象。尤为是与大牌化妆品、饰品的代工厂协作，让许多消费者以“十元店”的消费程度获取了堪比迪奥、香奈儿、兰蔻、爱马仕等大牌的产品体验。
然而大牌代工的“高价优质”体验对名创优品来讲也并不是最好计划。据《虎嗅大湾区》报导，因为名创优品尚未造成范围化推销，因此在面对供给商时不足议价才能，部份供给商给到的报价不是最高价，而名创优品为了从大牌代工厂失掉货品供给，只能自愿承受进步本钱价钱、缩短账期等“不屈等公约”。
另外，名创优品短时间内迅速扩大的门店范围，也是一驾驭在叶国富手里的双刃剑。
招股书显示，截至2021年底，名创优品中国区的3168家门店中，有3146家为加盟店，仅有5家为民间直营店。而Blue Orca Capital的做空讲演指出，名创优品有600余家，是由与公司高管或董事长有亲密瓜葛的人具有。
假如根据此前地下的加盟规范，即第三方加盟名创优品需领取每一年2.98万元的许可商标使用金和35万的货品包管金，600家非加盟门店可能带来的支出缺口就将达到约2.3亿元。若Blue Orca Capital的说法失实，名创优品无疑将成为另外一个“瑞幸”。
与加盟数据存疑一样值得关注的，还有加盟商们的感触。在名创优品刚刚开始线下扩大进入各大商圈中心地段时，不乱的客流量所带来的营业额也十分可观，然而跟着其余品牌的“10元店”进驻同一商圈，名创优品的门店客流和营业额开始遭到影响。
不只如斯，名创优品在过来几年完成的范围化扩大，也让本身的加盟门店之间造成了竞争瓜葛，再加之疫情重复酿成的不不乱要素，许多加盟商选择关店来及时止损，这也是Blue Orca Capital指控名创优品正在败落的症结配景。
在名创优品的运营情况走向下坡路的时分，叶国富仍未保持本人的快时尚帝国，而是从各个商业热点中找寻新的时机。当外货美妆开始成为年老女性的消费新风向时，名创优品在2020年1月成立了美妆聚拢店连锁品牌WOW COLOUR，当盲盒潮玩在年老人群中掀起新的消费盛行后，名创优品又在2020年十二月正式推出潮玩品牌TOP TOY。
需求留意的是，与名创优品由总部调货的运营形式有所不同，WOW COLOUR和TOP TOY的模式变得更轻了。WOW COLOUR颠覆了名创优品的自研产品模式，间接约请超过300个美妆品牌入驻，把加盟门店变为了纯正的渠道。TOP TOY曾经推出的4000多个SKU中，只要30%摆布是自研和联名协作款，此外超过70%都是漫威、迪士尼的IP产品。
即使是模式更轻，WOW COLOU和TOP TOY的开展也并不是一路顺风。据统计，截至往年1月，WOW COLOUR有记载的全国门店总数约为135家，较巅峰期的300家缩水一半，其中散布在北上广深四个一线城市的门店数量仅剩21家。名创优品显然没能在美妆聚拢店上，找到新的冲破点。
另据招股书显示，截至2021年十二月31日，TOP TOY门店数量达到89家，其中加盟店为84家。但此前有媒体报导，TOP TOY在2021年9月底时，门店数量就已达到72家。由此判别，去年第四季度TOP TOY的门店扩大速率曾经泛起大幅下滑，跟着潮玩消费泛起涨潮迹象，期待TOP TOY为名创优品带来新时机的但愿也变得更为渺茫。
回顾哎呀呀到名创优品的两次守业历程能够发现，叶国富胜利的“秘诀”不过乎营销造品牌、供给链保产品、加盟做范围这“三大宝贝”，其中加盟做范围是其真正完成盈利的症结环节。
包罗在WOW COLOUR和TOP TOY上的尝试，也只是换了一条细分赛道从新玩起了连锁加盟模式，叶国富引认为傲的“轻资产高利润的特许运营模式”，恐怕也只能包管知足“轻资产”这一个前提。
“10元店”的实质就在于用优质高价产品关上销售通路以量换利，然而拼多多、淘特等平台的泛起，让“10元店”赖以生存的高价劣势完全隐没，所以哎呀呀才需求“降级”成为名创优品，从产品定价和品牌定位上找到差别化劣势。然而和大牌比拟，名创优品仍旧采取了高价战略，再加之对客流量的要求致使门店定位也要与大牌放弃同一场景，因此经营本钱仍旧是加盟商们迈不外去的一道坎。
无意思的是，名创优品采用了轻资产模式，将一部份范围化的本钱转移给了加盟商，换来了事迹报表上的丑陋数据，并终究在资本市场播种胜利。 比拟瑞幸已经的财务造假，这类“借鸡生蛋”的开展门路显得更加公道且合法，也足以被看做是新消费畛域热潮下的又一个奇景。 |
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