“日系”营销面前：翻车、触底，被丢弃的日系粗劣糊口

玫瑰的翅膀

作者|茶小白
长于“日系”营销的RIO、元气森林也没想到会有这样一天。
7月22日，元气森林地下披露，行将推出新产品“元气可乐”，直接宣告这家饮料新贵将与可口可乐和百事的王牌产品线侧面对垒。随即，#国产可乐有多惨#的词条登上热搜，显然是元气森林但愿借“民族品牌”的名号，大搞一波情怀营销。
但是，在该词条下，除了网友对新品是“无糖可乐低仿品”的调侃，还有“顶着个日语名字卖爱国情怀”的评论。


毕竟，早在发家之初，元气森林就透露着浓重的“日本气味”：在包装上，它用日文“気”字替代中文“气”字，瓶身面前还写着“日外国株式会社元气森林监制”的字样。
虽然两年前，元气森林把用了4年的“気”字，改成汉字“气”，开始无意“去日化”，然而其产品上大大的日本“気”字标识，仍是提示着消费者其刻在骨子里的日系基因。
曾与元气森林陷于等同处境的还有另外一“伪日系”品牌RIO。从品牌概念来看，其主打的“微醺”，最早起源于日本品牌三得利。而除了鉴戒这一律念，RIO从产品包装到鼓吹片格调都与三得利无差。
这早已令RIO饱受质疑，在其推出的最新的广告片中，代言人张子枫身处日式小屋，让不少网友只呼“剽窃”。
但是，曾几什么时候，靠着“日系”的营销格调，元气森林、RIO们也曾捕捉过年老受众的好感，在它们之后，奈雪の茶、名创优品、源氏木语等品牌一度给人“日本来路货”的错觉的产品，在中国市场大行其道。
日系气味和高风格的“小资糊口”，曾简直画上了等号。
但如今，“日系”营销似乎不香了。


品牌“日系”，除了“の”还有甚么
如何“日化”？据文娱资本论（ID:yulezibenlun）视察，中国品牌的“日系”营销，次要分为三个层面。
第一个层面，次要聚焦于对日本元素的间接展示。品牌经过在包装与字体上使用日本元素，来彰显本人的“日本基因”。
个别来讲，灵敏应用平假名和片假名，善用“阪”“君”“藤”“创”“酱”等自带日系气氛的字眼，根本就构成为了伪日系产品的命名套路。
其中，“の”在各种试图“日化”的品牌包装上使用频率极高。“XXのXX”这类方式曾一度风行中国，典型如“奈雪の茶”等。
从发音来看，品牌与消费者之间仍旧会默契地将其读做“的”，但仅仅是写做“の”，似乎便能赋与品牌神奇法力，让本来普通的品牌logo高端起来。
除了灵敏应用字体，“日式”包装则广泛倾向于繁复淡漠的格调。如元气森林的包装设计总体走的是小清爽的繁复风，再加之其乳茶包装上，极像日本不贰家logo的mm头像，给消费者的第一印象就是一款日本产品。
第二个层面，有些品牌会剥离包装及营销设计的表征，选择间接为产品注入“源自日本”的营销概念。
这其中，最典型的莫过于可生食鸡蛋品牌黄天鹅。“黄天鹅，不含沙门氏菌，达到日本可生食规范，妊妇孩子食用更放心”，在黄天鹅的电梯洗脑广告中，“可生食”“无沙门氏菌”“更合适孩子”这一律念，被屡次重点强调。


而“生吃鸡蛋”是日本鸡蛋的经典吃法之一，黄天鹅对外声称的“日本可生食鸡蛋规范”也即“日本PPQC规范”。
乃至为了将“日系”贯彻究竟，它还讲了一则品牌故事：2015年，黄天鹅开创人冯斌在去日本游览时第一次吃到生蛋拌饭，对日本市场上每一个枚鸡蛋都达到了可生食的高规范所震撼。随后他经过3次亲身远赴日本，又约请了“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光3次来中国调查，创建了黄天鹅品牌。
除了黄天鹅，拉面说也因循了这一套路，旨在进步本人的地区属性，以此标榜本人的特别。
但讲品牌故事的套路，仍缺乏以知足品牌对日式格调的渴求。因此在中国市场，泛起了彻底复刻日系品牌。
其中最出名的莫过于国产品牌名创优品。从品牌理念到产品设计，名创优品无疑都是日本品牌，好比无印良品、优衣库等的翻版，其logo以英文「MINISO」和日文「メイソウ」设计而成，设计格调是非常简略的红底白字，简直与优衣库无差。
乃至名创优品在南美、西北亚等海内地域的营销战略，是间接把本人包装成来自日本的品牌。在这一点上，名创和它的韩国先辈“巴黎贝甜”、香港先辈“味千拉面”在逻辑上有着异曲同工之妙。
日系元素、日本化概念及复刻日本品牌组成为了“日系”营销的微观架构。


明天的“伪日系”，翻车了吗？
然而，“日系”营销真的那末好用吗？
整体来看，外乡品牌打“日系”概念翻车的案例其实不少见。如去年，农夫山泉推出黎明白桃味苏打气泡水产品，在鼓吹时强调本人是“福岛县产”，但是，被品牌所疏忽的是，福岛恰是日本政府想间接向大海排放核废水的地点。在此情景下，农夫山泉当即诱发了网友口伐笔诛，“咱们不出产水，咱们只是福岛核废水的搬运工”。
诱发争议后，农夫山泉迅速回应称，“咱们研发人员依据黎明桃的共同风味，创制了相似黎明桃风味的产品，与黎明桃产地没无关联”，也就是说，该产品的配料中没有从日本福岛进口的成份。


但网友其实不买账，农夫山泉词条声明的微博下，大少数的言论矛头又迅速转向了质疑农夫山泉先用日本福岛产的白桃为营销噱头，遭到质疑后立刻撇清。
但是，农夫山泉翻车的终极缘故，也许并不是源自其试图打造“日系”的产品概念，而在于触碰了民众关于事实认知的根本底线。从另外一方面来看，“日系”产品在国人眼中仍未褪去一切光环，光晕弥留之际，一些先进的普适化概念依然能够令消费者买单。
如国际食物平安焦虑、别致的日式吃法，如今仍旧让黄天鹅的资本故事备受追捧。往年1月，黄天鹅实现了C轮及金额高达6亿元人民币的C+轮融资，投资方包罗峰尚资本、华映资本、盈港资本等，创下了近些年来根底食材畛域中鸡蛋品牌融资金额的最大纪录。
其销售价钱也随之“水长船高”。黄天鹅天猫旗舰店外销量第一的可生食鸡蛋售价为81.8元/箱（每箱30个），简直是天猫超市销售的土鸡蛋价钱的两倍。


一面是随时翻车的平安隐患，一边是吸引消费者的流量噱头，“日系”营销摆布摇曳之间，继续考验着的是品牌的均衡力。


“日系”，全人类的粗劣糊口？
为何品牌对“日系”营销乐此不疲？
从表征看来，营销的终究目的是实现销售转化，中心在于如何经过包装、鼓吹片等无限的平台最大限制展示产品的劣势，令受众买单，间接对标本来高质的产品，是性价比最高的选择之一。
日本作为毗连中国的兴旺国度，多种优质产品、丰硕文明的输入很大水平上影响了中国年老一代人的糊口和消费观点。
日本产品是不少小资青年的心头好。对日货的极致崇尚在2016到2018年期间达到壮盛。日本药妆、剃须刀、家居产品成为日本代购的抢手产品，马桶盖更是被中国消费者买到脱销。
除此以外，日本品牌包装的设计感、漫画感及颜色美学极具特色，及日本文明中的“匠心”精力，都对比有助于品牌树立品牌特色。
因此，品牌借“日化”投合消费者心思，暗示一种更初级、更有审美寻求的品牌形象。
但放到更微观的社会经济视野，日货代表的不单单是高品质产品，更是高品质的糊口质量。
“日本和中国经济惊人的类似的地方”曾一度令国人惊叹，在某种水平上，无论是出世率、老龄化仍是都市边沿化水平，日本的社会过程预演着中国经济的开展似乎也再也不是一个“伪命题”。
在这样的文明配景下，“在极简的节省形态中，过出粗劣的幸福感”的日式糊口美学，代表一种超前的粗劣糊口。
尤为是关于都市女性群体，日系文明“小而精”的气质，简直是她们关于小资、风格糊口的整个想象。
拿复刻日本三得利的RIO来讲，2018年5月，RIO官宣周冬雨为其品牌代言人，其定位是“一集体的小酒”，将微醺系列将奼女与暗爱情节互相绑定。


RIO品牌的广告片中，在极具日式格调的开阔庭院，周冬雨一集体听着雨吹着风喝着酒，未实现的画架、老样式的风扇、怀旧花色的地毯，几个小物件塑造了一个文艺有风格的环境。在换了代言人张子枫后，鼓吹片连续了简直相反的格调。
这样女性向营销，一方面为女性消费者打造了产品的运用场景，另外一方面，也制作了一场粗劣糊口的“错觉”，因此使其迅速锁定本身的品牌定位，在口碑层面疾速盛行。
可是，再往大了说。品牌营销趋向面前是全部社会情绪的蔓延。从五年前开始，JK、LO裙、腐文明大规模盛行，自热火锅、高端型速食拉面广受好评，盲盒和扭蛋成为年老人新的文娱名目，二次元、动遨游戏的受众疾速扩张。
单单从一部份消费习气的演进来看，全部社会在疾速的日本化。
实质上，一边生养率升高，人口的疾速老龄化，一边房价下跌影响了边际消费空间，再加之是年老人习气于都市悦己或者消费主义，才是日本消费模式被疯狂崇拜的源头。
然而摆在一切品牌背后的问题是，过来是过来，当初是当初，那末将来还会有将来吗？
2020年元气森林logo改版时，它在过后的采访中提到，“早前咱们主打日系品牌，是由于年老人的偏好在那里。当初他们的爱好更多元，咱们也会进一步伐整战略”，品牌策略的调剂面前，是全部社会的价值变迁。
一方面，日系产品赋能了人们关于“粗劣而美妙”糊口的想象与愿景，成了窘迫中人们规避糊口的乌托邦。但另外一方面，在外货突起确当下，人们正在用“去日化”，找回对本身文明及社会气氛的平安感。