不知足于只“种草”的小红书，切得动携程的蛋糕吗？

churen

作者| 明明
编纂| 胡圆圆
继抖音之后，携程迎来了又一个意欲争取市场份额的微弱对手——小红书。
早在2020年，小红书便尝试过与第三方平台小猪短租达成协作，首批入驻民宿超300家，并与酒店民宿公寓PMS办理零碎“定单来了”，超过3000家民宿进驻小红书企业号。同年推出Red City城市方案，对浙江湖州、台州游览资源进行全方位推行。
往年，小红书对游览行业下游规划显著减速。2022年，首届长三角露营大会，平台官宣在安吉县小杭坑露营地推出小红书首个线下营地。近日其关联企业小红书科技无限公司请求注册多个“小红书露营地”、“REDCAMP”、“小红书营地”、“小红书文旅”等商标。平台联结十几家营地供给商推出“露营券”。7月27日起，在小红书搜寻“露营券”可购买这些营地的露营组团套餐。——“露营”成为小红书发展游览新业务的症结词。

企查查显示，7 月 十一 日璞真乡里（上海）游览文明无限公司成立。该公司由小红书科技无限公司全资持股，运营规模包罗酒店办理、餐饮办理、票务代理办事、休闲观光流动、露营地办事、旅游景区办理、游乐园办事、公园、景区小型设施文娱流动以及游览开发名目策动征询。
小红书做游览其实不让人不测，战争台调性、用户需要等契合度也至关之高。但行业竞争已近白热化，此时入局还有劣势吗？作为新兴糊口形式社区，小红书的互联网基因将会带给游览行业怎么样的影响？
乘着露营的西风，“网红推手”减速变现步调疫情三年，使得游览行业产生了各个方面的粗浅变动。
入境游几近停滞，国际小众旅行地走红，不少城市出市都变得难题，市区游遭到追捧，“露营”“浆板”“骑行”“陆冲”等本来属于垂直圈层的流动被从新开掘，并成为 “城市游览”（City Tour）的新抢手名目。年老人们借此拥抱天然，从新开掘被疏忽的城市之美。

小红书微弱的种草才能也在这个过程当中凸显出来，从“露营”“浆板”到“骑行”“陆冲”，每一个个风口前面都有它的身影。小红书上对于骑行的条记多达94万篇。民间数据显示，2022 年 4 月，露营相干条记同比去年增长 997%，截至目前，无关的条记内容曾经累计超394万篇。往年清明假期期间，“飞盘”相干内容搜寻量比去年同期增长约24倍，5 月同比增速扩张至 62 倍。
上文曾经提到，小红书将露营这一细分赛道，作为朝文旅行业进军的重点，这一决策合乎平台一向小心的格调，同时也可以为其游览业务拓展规划试错。比拟其余赛道，从品类丰硕度，掩盖春秋层，客单价，生长后劲，场景延长来讲，露营商业价值更高。而其认知度也是最高的，从数据来看远高于其余流动，条记数量与“美妆”等中心内容品类持平。

粗劣露营（Glamping）非但带有休闲象征，更有集体审美消费劲甚至社会阶级展现、社交等“附加值”，于是在定位最合乎的小红书上集中发作，并进一步深度裂变，与垂钓、皮划艇、浆板等结合，泛起新的弄法。能够肯定的是，在将来几年，露营热不会等闲减退，2022年露营市场范围预计超过350亿。
易观剖析公布的讲演《2022年中国露营市场专题洞察》中指出，小红书是目前用户获得露营信息、分享露营体验的首选平台。同时，“大热荒野”等网红营地品牌都是在小红书生长起来的，成立于2020 年底的大热荒野在半年时间里达到了千万元销售范围，70%定单都来自小红书。据文娱独角兽对某营地经营担任人的采访，国际营地都非常注重小红书渠道的经营。
露营的变现可能，除了整合营地资源，从定单金额抽佣以外，还有走向线下，间接变身打造营地，以及丰硕品牌协作场景，发展垂直电商业务，如平台往年推出的“户外糊口形式买手店”小绿洲，波及露营、骑行、路亚、滑雪、冲浪等潮流户外流动的穿搭、设备。

游览行业供给链扩散而繁杂，针对酒店、机票等标品，不少消费者偏向于高价优先，而并无建设起情感粘性。民宿市场泥沙俱下，品控难以规范化。避开与具备资源劣势的携程侧面火拼酒店、民宿在线预订，选择从轻量化的露营经济切入，开发其周边产业价值，不失为理智之举，这一整套走精品线路的差别化打法，也许能够复制到其余“城市游览”名目傍边，进一步深入文旅产业的规划。
小红书为何要做游览？
以后小红书已实现7轮融资，最新一轮融资在2021年十一月的5亿美元E轮融资，投后估值高达200亿美元。上市迟迟没有停顿，是不是可以撑持起“2个B站”的估值，小红书仍需讲好商业化的故事。
更早以前，小红书已经将电商业务作为变现重点，开创人喊出“电商担任赚钱养家”。但跨境电商没有真正做起来，2020 年开启直播电商，2021 年小红书割断淘宝外链功用，正式推广 “号店一体”，但供给链、物流、领取等方面存在短板，自营电商福利社虚实存疑，用户心智也未能造就起来，许多用户习气于在小红书种草，去淘宝拔草。
规划游览业务，是小红书拓宽商业变现这盘大棋的新招。天风证券研报显示，2020年小红书的广告支出约占总营收的80%。仅仅依托广告支出，受经济周期影响过大，繁多营收构造是一切内容平台都需求打破的困局。
B站近些年来规划游戏、直播等业务，功效明显，抖音更是从当地糊口到OTA，四面反击，树敌有数。如若小红书可以真正买通“酷游种草-消费决策-产品购买-体验”的闭环，便可以无效贬低盈利天花板，推进营收构造多元化，均衡危险。
小红书还差点甚么？抖音、小红书等平台正在重塑当代年老群体的旅行模式。过往，用户偏向于在肯定目的地之后，再关上蚂蜂窝、携程等传统平台，——搜寻攻略、机票、酒店，处于靠后一环。

那末小红书的中心劣势则存在于全部游览决策的前端，完成消费需要从无到有的发明，即“种草”和“分享”，得多用户被一张美图所吸引，由此发展一次说走就走的打卡旅行，偏重返平台再次分享，参加UGC内容创作行列。这象征着平台在营销鼓吹、品牌推行等环节存在差别化劣势，同时也象征着平台间隔买通产品经营等后端环节，还要走很长一段路。
2019年数据显示，游览是小红书平台上增长最快的内容。露营浪潮即是在不停地种草、分享过程当中，完成了全民内容共建、推进特定糊口形式出圈。去核心化的散发，让粉丝很少的素人也有可能获取万赞，此外有水军公司曾表现“小红书用户值钱，所以价钱更高”——“广告支出/MAU”计算也显示，小红书单个月活用户年广告价值是知乎的3倍。
截至2021年十一月，小红书具有2亿月活，其中72%为90后、个别糊口在一二线城市，女性用户比例为70%。其用户重视审美品尝，糊口形式更加粗劣潮流，乐于拥抱新兴事物。美妆护肤喜好者与轻奢旅行群体有着至关的重合度，在吃喝玩乐各个畛域完成了消费降级。
共同的用户构造和内容散发逻辑，使得它比拟其余平台拥有客单价更高、高转化率、用户价值高、具长尾效应等劣势。“定单来了”数据显示，旗下民宿在小红书的均匀客单价约1600元，抖音约为900元，携程则在700元摆布。
小红书、抖音入侵，让携程等平台意想到本身在年老化内容环节的缺失，开始经过短视频和直播减速出击和自救。去年年末，蚂蜂窝推出全新攻略品牌“北极星攻略”。同程上线“同程臻汇选”频道，并公布了短视频鼓励方案。往年飞猪宣告推出民间直播间“飞猪逛吃团”，结合盲盒弄法打造超级旅行直播间。携程成立了“星球号”，协作火伴可公布最新静态、商品链接，与消费者进行推行和互动。同时，携程社区以现金红包的方式疏导用户公布旅行条记，吸引创作者。
愈来愈多互联网大厂一样看到了“糊口形式”的价值，尝试围歼小红书，从种草社区别一杯羹。如7月，抖音对图文种草功用进行“降级”，上线内容社区App“可颂”（已下架）。
群雄环伺，仍未能复制“第二个小红书”，但间隔“下一个携程”，或是间隔一样从内容社区转型OTA业务的“下一个蚂蜂窝”，小红书要补全的环节还有得多。
凭借流量劣势买通线上线下，发力露营等只是第一步，从其新成立子公司业务规模来看，机酒预订、景点门票销售等所波及到的OTA业务才是接上去的重点。但这部份根本属于传统业务，将会考验这家互联网平台如安在短期内积攒资源，打造产品壁垒，进步办事程度，不然便只能持续为同类平台导流。
此外，“露营”等次要在一二线城市走红，这象征着相干业务开展到一定阶段后，将会见临破圈瓶颈。比拟6亿日活的抖音，小红书不足相应的范围劣势。

此外，“滤镜景点”“虚伪条记”的暗影仍笼罩在平台身上。去年国庆，三亚清水湾蓝色小屋、云南澄江网红沙滩、内蒙网红帐篷营地等小红书上网红景点个人翻车，诱发全网吐槽，人民日报批判，为此，小红书公布报歉声明，并推出景区评分榜、踩坑榜，为用户决策提供更多元的信息。而平台亲身下场做游览，消费者需求以评分体系为参考，必将对实在性提出更高要求，整治内容乱象仍然任重而道远。
商业化与优质社区气氛自然存在着悖论。一次次置身言论旋涡核心，小红书这次商业化新探究能否胜利？咱们将继续关注。