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图片来源@视觉中国
文｜犀牛文娱，作者｜，胖部，编纂｜朴芳还有多少人没在快手上看过“边境阿力木”的“廓清”视频？7月18日，由于有网友质疑他直播时面前的新疆风光是P的，读出“你这配景太假了”后阿力木把一个桶扔进面前的水里，后果又赶快掉头去捡，这条短视频在快手播种了260万点赞，17.8万评论。
这段名局面在快手被玩坏了，阿力木被P在了各种假配景里，足球场、广场舞、月球、油锅、“猫和老鼠”……一周涨粉360万后，8月1日阿力木在快手的第九场直播带货，标题为“来我直播间打假”，总观看人数1495万，总互动次数309万，全网5.1亿次暴光。
以为阿力木吃了快手抢手事情的短时间红利，也许其实不片面。在一样以短视频切入直播带货畛域的抖音，根据新抖数据，7月带货最高的三位主播分别为@西方甄选、@疯狂小杨哥和@董学生|停业大吉，前两位都是往年刚刚开启带货，而他们的独特点就是经过内容解围。
“内容降级”，这是个从2020年开始，就用于纾解直播带货行业焦虑的一个症结词。去年以来，直播带货行业监管不停趋严、头部主播纷纭登场，一些初期恶疾如产品暴雷、数据造假等也依然时有产生。在一些视察看来，直播带货正在面临涨潮。
那末当初，对于“内容增量”的料想，到了兑现的时分吗？
“买它”过期， 内容是新带货“魔咒”？
往年三月，抖音上的@疯狂小杨哥 超出@刘德华，成为抖音粉丝量最高的个体红人（不算机构官号），目前粉丝8630万+。
6月开始恢复直播后，@疯狂小杨哥 在近2个月都进入带货榜前十。按照新抖数据，他在7月开播9场，场均销售额高达3388.84万，累计销售额3.05亿。
此前，作为短视频创作者的@疯狂小杨哥 曾经火了多年，并造成了包罗贪玩的父亲和弟弟二人组、弹压二人组的妈妈和弟媳妇以及小杨哥自己在两头煽风点火的人设。这类一家人拍摄的搞笑短视频其实曾经很接近短剧。
而以固定人设进入直播间带货，也是@（古风）御儿、@一只璐 等曾经理论过的线路。不同的地方也许是，@疯狂小杨哥 没有这些短剧大女主的颜值劣势，所以更强调连续短视频的人设和故事逻辑。
其直播间以场景演绎、疯狂反转等为特征，演出过若干名局面。好比为不粘锅带货，品牌方说蛋液能够间接用嘴吹上去，后果是锅砸坏了鸡蛋还粘着，观众正乐得看其与品牌方撕X，主播此时却拿出了真的产品，原来后面是个铺垫。到起初，观众与主播彼此“预判”还成为了直播的固定名目。
其实这与西方甄选的胜利是相似的逻辑，“双语带货”也就是把新西方课堂搬进了直播间，而董宇辉们无论是口才、常识贮备等才能都对个别带货主播造成了降维打击，终究以微小的内容差别化打响了招牌。
还有近来在抖音进入回升期的明星主播黄圣依，就在往年618，黄圣依夫妇把直播间搬到户外，重现二人协作的《天仙配》场景，乃至牵着一头牛，当天的带货 GMV 达到1.28亿。比来30天他们直播了16场，累计GMV达到1.17亿，成为明星直播赛道的TOP1。
三年前，直播带货的魔咒是“买它”。而如今，靠着大声呼吁、现场试用，很难再在主播中脱颖而出；而初期已经作为次要劣势的“全网最高价”或“主播补助/赠品”，跟着品牌直播间的衰亡和头部主播的登场，似乎也再难重现光辉。
以抖音为例，7月带货成就TOP10的主播中，有@西方甄选、@疯狂小杨哥、@趣店罗老板、@琦儿Leo 是往年开播的新人，其中第三位的“钞才能带货”无需多言，@琦儿Leo 作为薇娅已经的助播，所在的初行传媒与谦寻文明有着较严密的商务协作。
其他六位如@董学生、@交个敌人直播间、@彩虹夫妇 等，根本是从2020年开始就进入了头部带货主播行列，后期积攒了较大的商品供给链和渠道劣势，而他们的事迹与去年同期比拟，少数也都存在一定增加。
由此也不难看出内容向直播的生命力和变现才能。跟着流量红利见顶，好内容成为外部促活、吸粉最具性价比的形式，也更合乎平台的优质暴光需要，而这类暴光与品牌相遇，同样成为“西方甄选”们的机遇。
内容向直播， “人、货、场”的逻辑重读
7月6日在交个敌人直播间，罗永浩曾表现：“当初直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业剖析师说，做直播仍是要讲内容，我以为不合错误，仍是要讲产品。内容会把场观（单场观看量）拉下来，然而对间接销售的帮忙仍是无限的。”
且不论有网友解读这是其对西方甄选的调侃，从中最少能够读出三点：一是内容带货的逻辑仍然在被行业普遍探讨；二是内容向直播的泛起，对原本的“人、货、场”逻辑会发生较大影响；三是内容需求有转化才能。
在此前的直播带货畛域，“货”大于“人”能够说是共鸣，由于在后期跑马圈地时代比的就是硬实力，“货”的概念非但代表着主播能否提供“全网最高价”，也包罗商品供给链、选品的品控等方面的才能劣势。
但跟着产业进一步开展，这些后期劣势有些是起初者难以婚配的，有些会跟着平台办事才能的完美逐步对消，“人”的价值会在这个过程当中逐步缩小。无论是抖音的“兴致电商”仍是快手的“新街市电商”，都在给传统的直播生态上附加值，或者是兴致内容，或者是圈层影响力。
“人、货、场”三因素，也许能够做更多解读。
“人”，主播们日常的内容创作造成的集体特色与内容创作才能，让产品卖点融入场景、更可感知，之内容为支点撬动用户兴致，造成转化变现。
这也许相似直播带货和影视植入的一种结合。其中对比典型且证实无效的例子，就是抖、快短剧。往年快手的光合大会上，@一只璐ADEER 作为带货主播代表发言，凭借《这个男主有点冷》《万渣朝凰》等10亿+播放短剧的影响力，她在直播间连续着时尚飒爽的“大女主”人设，在带货关上市场后还创始了集体品牌。
与植入品牌需求与影视综内容的婚配度同样，“人”与品牌的婚配度一样有很高的要求。不是爆款剧就合适一切品牌，内容能否带货也不以暴光度为规范，好比靠说唱来引见、售卖磁器的@楠一青瓷，探讨度很高但销售状况个别，就在于说唱这类方式很难吸引磁器畛域的低价值用户。
因此也需求指出，这类内容向直播的逻辑也有其严酷性，即短期的内容爆款其实不足以作为变现才能，而是需求最少对某个圈层群体有长线影响力。好比张同窗在往年6月开始直播带货，首场卖出农特产9.1万单，表示不算凸起，而同期他的点赞量较去年十二月曾经降落了78%。
再说说“货”。跟着以淘宝为代表的平台对品牌直播间的搀扶，头部登场后其余主播也很难维持对品牌的话语权，包罗@琦儿Leo 等承继者也很难打出“最高价”这张牌。公道化选品构造、婚配主播形象与专业性，成为打造品牌认知的重点。
在过来两年“万物皆可播”的环境下，车、房等消费决策周期长、极重线下的产品也进了直播间，快手上第一名房产主播姚廷一天内卖出过13套房子，王贝乐年均卖房千套。在这类十分垂直的畛域，专业人士的意见造成了极强的产品采购才能。
“场”，除了直播间变得更为多元，更首要的是面前的平台办事才能和搀扶力度，在过来三年间也有着较大的变动。同时得多专业的办事商团队，也让人气主播选择直播变现成为常态。
在快手，一只璐就提到从平台获取了从流量、货品到仓储物流、售前售后的一系列搀扶，“好物同盟”降级后的“快分销”，帮她整合了粉丝画像、性价比、佣金比、潜伏转化率等要素进行智能选品。
抖音电商往年的生态大会，宣告将“兴致电商”降级为“全域兴致电商”，新增了商城、搜寻等电商场景，非但“货找人”也能“人找货”。按照彼时数据，抖音电商每个月有超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。
而淘宝凭借长时间带货教训，在选品、售后、营销方面都会有阿里小二的办事，其“新领航”方案对新主播的鼓励包罗冷启动、应战期和留存期三大阶段，并婚配了多项弄法。
以为直播带货风口已过的声响在过来三年一直不绝于耳。从行业外部来讲，2020年日新月异的行业开展的确留下了太多后遗症；从内部环境看，无论是由此带来的监管趋严、言论看衰，仍是在2020年曾经泛起的明星带货失灵，都让这条赛道看起来摇摇欲坠。
但主观来看，当直播带货如斯粗浅地嵌入电商生态，而电商业务又成为纾解短视频直播平台营收焦虑的首要源头，产业的现状曾经进入不乱期。头部主播的影响力下滑，也是平台管制力加强、行业职业化遍及的一种表示。
这个时代，新弄法愈来愈少，行业恶疾会在表里部作使劲下逐步消化，消费者也需求新的兴奋点来推进行业进入下一个开展期。而无论关于抖、快这样有内容基因的平台，仍是淘宝、京东等谋求效力公道化降级，都会开始需求更多的“西方甄选”、“小杨哥”或“阿力木”。 |
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