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图片来源@视觉中国
文｜惊蛰钻研所，作者｜白露继鸿星尔克由于公益行动播种了网友们的“野性消费”后，“国民零食”品牌旺旺近日接棒演出相反剧情。8月5日下昼，“旺旺”相干话题在社交平台上继续发酵，疾速冲上热搜榜首。截至目前，该话题浏览量已超10亿，诱发探讨超过36.7万。
与此同时，5日开播的旺旺旗下多个账号直播间也涌入少量用户，在互动区疯狂留言、豪情下单。蝉妈妈数据显示，“旺旺食物”直播间累计观看人次达到130万，销售额超十二0万，“旺旺食物工厂店”直播间累计观看人次达十二0万人，销售额超过171.5万。
和此前鸿星尔克、白象遭受的“野性消费”情景有所不同，作为“国民零食”品牌的旺旺，从未阔别过消费者的眼帘。而当旺旺的翻红诱发了网友们的“考古”式围观，也牵扯出国产零食行业的三十年江湖浮沉。
1.0时期：品牌沉睡
在物质匮乏的60年代，还不存在零食的概念，糖果、饼干是只要在过年才会泛起的“豪侈品”。70年代，物资糊口逐步丰硕起来，路边泛起了形如“炸弹”的手摇式爆米花机，副食物商店里开始卖起了出口转外销的大白兔奶糖，以及经常被当做补品，只要探望病人和送礼时才会消费的瓜果罐头和麦乳精。
进入80年代，变革凋谢带来的经济疾速增长，增进了国民消费的繁华。学校和居民区里的小卖铺开始供给各种面包、蛋糕、糖果和冷饮。日后的十余年里，国产零食市场正式迎来百花齐放的历史新阶段。
果脯蜜饯品类，既有源自传统小吃的果丹皮、九制陈皮，还有没有花果以及华华丹（俗称“老鼠屎”）。糖果赛道非但泛起了泡泡糖、跳跳糖这样的新品类，还降生了口红糖、钻戒糖等在产品外观设计上独出机杼“能吃又能玩”的离奇特产品。
值得一提的是，这一时代的零食市场次要以品类竞争为主，零食厂商们的品牌认识不强，这也致使得多已经爆款产品很快就在品类迭代中隐没，成为80后、90跋文忆中的“时期眼泪”。
跟着作为首要媒介的电视进入普通家庭，以及旺旺、一致、康徒弟等一批台资企业进入大陆市场，国产零食们才迎来品牌沉睡。而台资企业的超前营销，是唤醒国产厂商品牌认识的导火索。
1996年上市的旺仔牛奶，凭借“再看我就把你喝掉”、“三年二班李子明同窗”的魔性电视广告，将品牌深粗浅进了两代消费者的记忆中；98年世界杯先后，康徒弟在小虎队干脆面里参加了球星卡，在85后和90后一代中掀起了集卡风潮；随后，一致照葫芦画瓢，在小浣熊便利面里塞入“水浒人物卡”，成绩了一代人的个人回想。
当台资企业进入大陆零食消费市场时，外乡企业中也泛起了一些无力的竞争者。
来自杭州的娃哈哈，在儿童养分液大获胜利后，转而推出娃哈哈AD钙奶进军零食消费市场；1992年创建于广东的喜之郎，以果冻赛道为终点，凭借爆款产品“水晶之恋”疾速关上市场；来自福建泉州的达利园，则以蛋黄派、好吃点杏仁饼吹响了进军全国市场的号角。
80年代前期到2000年之前的短短十余年，是中国零食市场的第一个黄金时期，从品类到品牌的井喷式开展，不只释放了国民的零食消费需要。更首要的是，产业的疾速开展催生出了一大批拥有残缺产线和杰出产能的食物加工厂，这为起初零食市场进入连锁时期，奠定了产业根底。
2.0时期：渠道改革
回顾2000年以前的零食市场，得多人都会感慨那是一片无际无边的蓝海。似乎只有可以做到投合公众口味的产品研发、足量的广告投放，再加之遍布全国的经销商网络，就可以够在市场上播种可观的营业额。但消费者不停降级的消费需要，却为零食市场带来了新的变动。
台资企业和外乡厂商，不停经过产品翻新和广告投放扩张企业营收的过程当中，零食销售由于依赖于商超大卖场和街边小店两种批发渠道，并未彻底挖掘出市场需要。得多消费者都是在看到广告之后，才知道某某品牌有新产品，而后再到大卖场或小卖铺购买。
留意到这个问题后，一样属于台资企业的徐福记率先开启了“专柜模式”，在线下大卖场内将品牌旗下的一切产品置于同一个产品货架或堆头。这类模式下，消费者在购买某一个产品的同时，也会留意到其余产品并有可能发生关联购买。
此时，针对中国春节有少量推销散装花生、瓜子、糖果的传统消费习气，零食厂商们还与大型商超协作，推出了散装称重的销售形式。一方面可以像品牌专柜同样，让更多产品在销售终端失掉陈列和展现，另外一方面，也可以经过散装销售的形式，知足不同消费人群的品类和口味偏好，最大化地安慰消费者的购买需要。由于知足了消费者在品类和价钱上的购买需要，散装称重的销售形式也连续至今。
实际上，“专柜模式”和散装称重销售仅仅是在渠道外部进行的微翻新，品牌们依然表演着出产者的角色，他们也从未料到，在2000年当前，零食市场会由于渠道的片面改革进入新的时期。
2001年，主营炒货的来伊份在上海降生。不同于饼干、糖果这种零食，炒货由于强调现炒的特征，经常以自有店铺运营为主，而来伊份不停裁减炒货品类的同时，开始参加了豆制品、果干果蔬、肉制品、糖果、果冻等零食物类，来伊份的线下门店，由此“不测”开展成为掩盖全零食物类的线下批发渠道。
比较以商超为主的批发渠道模式，来伊份掩盖全品类的零食专营模式，投合了零食消费者的需要，在消费体验上更为聚焦，因此逐步获取了消费者的青眼。来伊份本身，也从原先基于炒货的自产自销模式，逐渐过渡到产品代工、专营连锁渠道的运营模式。
不必本人出产也能卖零食，只需求运营渠道和品牌，这类轻资产的运营形式无疑对“旺旺”传统零食企业发生了微小应战。资本市场也很是看好来伊份这样的新玩家。
2010年，来伊份率先实现股分制变革，吸引了泛滥PE、VC的高度关注。彼时传言，许多行业出名投资公司为了抢到来伊份的投资份额争破了头，来伊份挑拣PE如同超女海选。同年十二月，采取相反模式开展起来的良品铺子，也在公司创建的第四年，以近30%的股分获取了今日资本的5100万元投资。
稍微带有遗憾颜色的是，一样跟随来伊份的步调不停扩张连锁范围的百草味，在2009年开出第100家门店后遇到了扩大瓶颈，但起初，百草味却为国产零食市场翻开了新的一页。
3.0时期：新批发混合新消费
2010年当前是互联网重塑传统行业的年代，网购平台的突起为批发行业提供了新的渠道，“来伊份”们引认为傲的线下连锁门店范围遭受“升值”，“618”、“双十一”等电商购物节的降生，又为零食市场奉献了除春节以外的更多促销节点。
看到互联网给行业带来的增长效能后，门店扩大不顺的百草味于2010年逐渐将业务转移到线上，入驻淘宝商城、京东等电商平台。20十二年，百草味第二次加入“天猫双十一”，单日销售额冲破500万，全年营业额达到1.2亿。
吃到互联网红利的零食物牌也不止百草味。20十二年，洞察到互联网渠道劣势的良品铺子方案转型线上，陆续开拓了天猫、京东等几十个次要的线上电商渠道，并逐渐播种转型胜利。2016年，良品铺子的线上业务支出达到14.25亿，同比增长72.7%，线上业务支出在总支出中的占比也从2015年的26.53%增长至2016年末的33.69%。
不外，比起对传统实体经济的转型作用，互联网的造富神话更易惹人关注。
20十一年，食物行业出身的章燎原创立詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”，8个月实现了1000万销售额。一年当前，章燎原自立门户，采取纯线上运营模式，主打高端坚果的三只松鼠上线，前后获取IDG资本和今日资本共计超过2100万美元的融资。
资本和流量的加持下，纯网络零食物牌的运营模式讲出了分外生动的商业故事。
20十二年，三只松鼠初次加入“双十一”大促，单日销售达766万，刷新了天猫食物行业单天日销售额最高纪录，名列零食特产类销售第一位。2013年，三只松鼠的全网年销售冲破3亿元，到2016年，销售额曾经冲破5亿元。
至此，三只松鼠、良品铺子和百草味造成三足鼎峙之势，被并称为互联网休闲零食三巨头，也将中国的零食市场带入互联网时期，但并不是一切传统企业都像良品铺子同样嗅觉敏锐。
旺旺、康徒弟和一致等传统零食物牌面对互联网渠道的发作式增长不为所动，依然依赖于传统线下渠道，错过了开展线上业务的窗口期，因而在2014年个人迎来市值巅峰后堕入增长停滞。其中旺旺在2015到2019财年的营收一直徘徊在200亿元上下，延续4年泛起低增长。
零食市场的迭代不会在互联网时期完结。2016年，马云提出新批发概念后，过来踊跃转型线上的零食物牌们，又开始从新反思渠道的规划战略。
特别是在当地糊口、直播电商、社交电商等全新商业状态的影响下，线下流量开始从传统电商平台外流，本来在各大电商平台作为销售入口的品牌旗舰店，非但跟着流量的下滑开始支出增加，还面临着根底流量价钱下跌带来的本钱减少。因而，品牌们纷纭走上了线上线下全渠道平衡开展的新线路。
可怜的是疫情“黑天鹅”的泛起，进步了品牌们规划全渠道的难度。纯线上起家的三只松鼠，截至2021年上半年，开出了941家三只松鼠同盟店，163家投食店，但其线上平台支出与线下渠道支出的占比仍旧高达7:3。本来从线下连锁片面转型线上的百草味，直到2021年上半年才开出20余家线下门店。还有更多传统品牌，在线上线下渠道之间摇曳不定。
然而，零食行业下一轮时机一定就是新批发掀起的全渠道改革吗？
近几年，Z世代人群的“0糖0脂低卡”需要对食物快消畛域提出了新的要求，蛋白棒、燕麦奶、功用性软糖等产品乘着新消费的西风，陆续进入消费者的视野，在资本市场写下了一个个动人的故事。然而，跟着风投涨潮、“新消费”个人降温，不少新消费品牌的故事写到一半没有了下文，而传统零食物牌却再次捉住了新时机。
惊蛰钻研所理解到，旺旺近几年掩盖新消费风潮下市场增长最快的咖啡、能量饮料、速食米面等品类，陆续推出了年老化翻新饮料品牌“邦德”、安康养分品牌“Fix x Body”以及辣味零食物牌“Mr. Hot”等。也开始尝试全渠道规划，试水传统电商、直播电商到自动售货机、OEM代工、旺仔旺铺等销售模式。在疾速上新和全渠道规划的结合下，旺旺的运营情况也泛起了转折。
据最新的财报显示，旺旺2021年事迹同比增长9.0%，达239.85亿元，创上市以来事迹新高。同时旺旺2021财年在中国大陆境内全渠道、三大品类事迹均完成增长，新兴渠道的收益近四成来自新品。
回顾零食江湖的三十年变迁会发现，产品、品牌和渠道是企业生长最首要的三个要素。中年旺旺接棒“野性消费”，虽然和鸿星尔克、白象同样都是偶尔景象，但旺旺从未真正阔别过主流市场，反倒是由于过来在产品认知和品牌口碑上积攒，和眼下的线上渠道规划，顺利承接了不测翻红带来的微小流量，而且将其转化为销售额。
商场如战场，“旧王驾崩，新王登基”的剧情时有产生，但品牌翻红毫不只是由于它已经红过。当“野性消费”不停演出，面前的缘故反而更值得留意。 |
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