行业视察：“金九银十”来了！营销还能怎么玩？

长乐未央

作者| 明明
近日，一场以“复产增效”为症结词的战斗，在各大行业悄然打响。
在不少品牌商家看来，全年事迹表示与几大症结节点非亲非故。而有“金九银十”加持的黄金下半年，无疑是提振销量与品牌营销战的重中之重。
该当如何拥抱传统淡季，更好地触达消费者？这是每一个个从业者都在思考的问题。
过往，继续半个多月的618好物节期间，巨量引擎一样在重复诘问并提炼着办法论。在方太冠名《冠军健身课》案例中，联动8位奥运冠军，打造方太系列健身直播课堂，终究暴光量超6亿，晋升品牌力，精准种草，能够看到营销弄法正在急剧更新。
以后，“人货场”瓜葛被重构，国潮发作……消费趋向堪称突飞猛进，对营销人的新考验也随之所致。
新变动：“金九银十”正过后，为何要拥抱节点营销？“当初，消费者愈来愈感性，从新扫视消费的意义。”
埃森哲相干钻研指出，“新感性主义”替代野性购物，成为当下次要消费趋向，消费者寻求陈腐感，重视典礼感，更为严格扫视本人的需要；更关注本人的糊口和安康；体验需要转化为对新产品的探究。此外，71%的中国消费者乐于间接在社交媒体平台上购物，比寰球均匀高出近30个百分点；这一比例在18-39岁的中青年中更高达80%。
详细而言，“新感性主义”为用户端带来的变动，表示为消费降级、节日集中消费、对质价比和方便性更看重等，为品牌端带来的变动，反应为营销估算膨胀，短视频直播等可视化内容营销遭到偏爱，渴想场景化情感召打法，商家被动造节，进步品牌力。
意想到上述种种变动之后，该当如何重构消费场景，与用户深度情绪共振，进而疏导其消费决策？节点营销也许是最佳的解法。与电影行业档期集中上新的逻辑类似，从七夕的“浪漫经济”到中秋的“团聚经济”，自带典礼感的节日是缩小情绪、造就行动惯性的自然消费场景，据QuestMobile统计，在我国过来一年内仅“节日营销”事情就占领一切营销事情的22.5%。
巨量引擎联结群邑公布的《2020年节日营销洞察讲演》里透露，超50%中国消费者以为节点典礼感很首要，39.8%消费者以为消费节点鼓吹晋升了本人的购买愿望，接近6成（57.2%）的中国消费者在2020年减少了本人节日期间的消费。
3C行业、汽车行业等均以“金九银十”为销售淡季，下半年中秋节、国庆节、双11大促等首要节日将集中降临。当“无节造节”、典礼感内卷成为常态，到底应该怎么样踩准节拍，将节点营销能量最大化？
咱们注意到，正值购车淡季节点，“2022抖音汽车嘉年华名目”“成都车展衍生 IP”试图以整合式营销计划，多维度降级品牌、用户体验，探究节点营销更多可能性。之前者为例，高科技感一直贯通场景构建与互动模式。线上发明了首个以汽车为主题的嘉年华虚构世界“将来汽车城”，线下同时采取XR虚构直播技术和线下实景搭建，全天线上8小时直播间展开民间直播说车，线上线下场景互为增补，全方位挖掘“场景+内容”营销价值。

详细到嘉年华内容输入，斟酌到夏秋天节是音乐节抢手时段，平台专门约请了许巍、郑钧、张靓颖、大张伟等多位大咖打造音乐节；百位超头部汽车达人探展，深度浸透汽车喜好者群体；品牌车展、直播说车、吃喝玩乐市集、经销商主播争霸赛、机驭闭门会等，独特组成为了掩盖C端与B端，统筹文娱性与专业度的沉迷式“汽车盛宴”。
有了好内容，还需搭配相应的“声量缩小器”，本次汽车嘉年华整合巨量引擎全系资源，将经过多种互动形式，不停晋升用户关注。
另外一节点营销经典案例，或将是9月中下旬上线的《了不起的中国物种》。据统计，青眼中国溯源内容的抖音活泼用户已高达2.7亿，“美食”“中国滋味”等标签正在成为爆款明码。抖音平台“中秋节”话题播放量高达750亿+，不难想象，相干节庆美食将会迎来流量大发作，为国际食饮行业带来微小机遇。

基于此，巨量引擎联动国际TOP级美食纪录片拍摄团队，携手央媒新华网，拟约请多位头部明星，联动站内千万级达人，实地溯源中国优质原产地，打造首个食饮垂类平台级IP，探访中国饮食文明面前的景物之美，悠长历史，陈旧哲学。
IP其实不止步于“美食”，而是借饮食深度挖掘“爱国爱故乡”等关联情结，诱发用户深档次的情感共振，从“讲产品”回升到“讲故事”，强化品牌心智，塑造品类标杆。经过CSR官号联动、站内UGC互动，生态维护等公益责任，企业侧面形象也失掉润物细无声的传递。平台方案于后续积淀期，经过《2022中国食饮消费趋向白皮书》为中国品牌带来定制化包装。
此外，针对国庆上演淡季推出的“抖音唱游音乐节”、“德云男团 - 我的人生 BGM”、“行星腾跃 - 嘻哈嘉年华”等IP，如何玩转文娱营销、节点营销也令业内很是期待。
由此，也为行业带来了相应启发：节点营销是传布利器，运用妥当则威力加倍。在特定节点具备内容稀缺性和情感价值的打法，更可以有针对性地占据用户心智。
新思考：“重构人货场”成行业痛点，如安在消费者与品牌间搭建心之桥梁？直播行业近日最受注目的小事件，莫过于在“后超头主播时期”，西方甄选凭借双语直播爆火，趁势带火了一批新兴国产品牌，证实了稀缺常识内容的价值，带动全行业一同“卷内容”。
内容电商时期，带货逻辑和品牌影响力逻辑同时重塑，用户阈值进步，厌倦传统病毒洗脑式反复轰炸，品牌们需求建设全新的人货场衔接，从人找货变成货找人。详细到品牌初创期、生长期、成熟期等不同阶段，面临着关上出名度、破圈、精密化二次营销等差别化应战。
市面上的平台，或专一于带货，或专一于内容输入，鲜有可以同时实现品牌力和产品销量两重提振者。抖音平台拥有社交、电商、内容、媒体等多重属性，于是可以同时在声量破圈、销量增长、战略迭代、用户积淀等多个维度发扬作用，深度触达消费者。
意想到上述“重构人货场”“差别化内容输入”“精准营销”等行业痛点后，巨量云图根据用户态度进行A1到A5的深度分层，帮忙品牌晋升形象好感度，逐渐加强用户情感粘性的同时晋升销量。
巨量引擎市场传布担任人刘亮在媒体采访中曾表现：“A3十分首要，由于它曾经充沛地被品牌触达，A3人群的转化率最高有25倍之多。过来60天可积攒的A3用户，有25%可能会在将来55天发生购买。”新锐外货品牌逐本和追觅均坦承，在全部618营销期间，铺量暴光和精准人群触达是同时进行的。
基于对新消费品牌生长需要，及其指标受众的深度洞察，巨量引擎进一步推出了多场域、跨圈层、强互动、大声浪的“921超级宠粉季”。“长短视频+直播+晚会”多种内容方式的跨界组合，全场景掩盖用户心智，在留意力稀缺时期会聚用户关注度。
第一波流动中，品牌boss与超级主播将独特发力直播微综，现场battle消费者福利。其后，联结时尚芭莎出品的微电影TVC首发巨献的《懂你》微电影或将炒热全部氛围，之后的高光环节，则将由笑果王牌艺人联手抖音头部主播等超级卡司，落地“脱口秀之夜”，深入星粉互动，将明星势能转化为品牌势能，辞别搞生硬的按头安利，以优质内容吸援用户自发参预二次传布，完成“货找人”的裂变式种草。
在带货的主战场——抖音直播间，则将提供专属流量搀扶，采用惊喜盒互动弄法，带来宠粉天团“IP带货专场”，海量福利放送吸引指标用户入场，直击年老群体寻求趣味性互动性的购物心思。由此，完成了公域种草与私域流量的积淀转化，一键“拔草”，提振销量。
除此以外，“921超级宠粉季”更将在下月抢占21城C位地标，经过快闪互动弄法，将线上流量导流至线上，从而辞别搞流量增长焦虑。
在缩小品牌声量的同时无效推进销量增长，巨量引擎在品牌与消费者之间表演着“心之桥梁”的沟通角色，从而推进品牌在定位于“全域兴致电商”的抖音平台，“重构人货场”，买通营销全链路、完成品效协同弄法迭代。
不难看出，在上述案例中，全部“抖音系”生态劣势发作，以大数据反哺出产，社交属性推进长尾效应发作。不同行业、体量、估算，均可以基于抖音大盘流量、内容吸引力、IP认知度，利用巨量引擎的营销投放工具、弄法和解决计划，完美从种草到拔草的一体化营销链路。
新发作：国潮突起，为营销行业带来何种契机？向前溯源，消费行动是营销、出产制作等多个关联环节独特作用的后果。购物偏好、品牌趋向中暗藏的个性与法则，与微观环境非亲非故。
在文明自信加强，数字化转型降级的大配景下，“中国制作”正在减速向“中国发明”“中国智造”转变。前瞻产业钻研院讲演指出，近十年来，“国潮”为主题辞的搜寻热度下跌了528%，2021年外货的品牌市场关注度为洋货的3倍。从散布人群来看，90后是国潮品牌的次要关注人群，00后紧随其后。
国潮当道，为营销行业带来了新的契机。在胜利的国产品牌突起案例中，国潮元素通常无机一致于产品研发、营销等各个产业环节傍边。关于外货品牌而言，一方面需求将传统中国文明与古代审美融会，另外一方面需求以数字化伎俩传递品牌长时间价值观，挖掘文明外延。
在抖音平台上，#国潮话题播放量为41.9亿。《2022抖音电商新品牌生长讲演》指出，安康、创意、粗劣、质量、国潮成为五大消费趋向和营销冲破点。
恰是因为看到了国潮营销的有限后劲，基于“了不起的中国成份”IP的胜利教训，巨量引擎行将在9月推出首个3C家电行业外货IP“了不起的中国智造”。

名目拟约请出名导演，携制造团队深化产地，量身定制多集纪实片，直面品牌开创人，约请科技大咖、行业达人独特探秘“中国工厂”，跨畛域头部达人探店种草、点赞品牌力，推进品牌破圈，独特打造“中国智造圆桌派”，联动央视网央媒，重塑中国品牌形象认知。
节目立意于挖掘外货创建过程当中的“智造”现实主义情怀，由此阐发多维度的社会思考，从而折射出国潮品牌人格化的价值观和精力外延，晋升品牌国民喜欢度，宏扬民族文明。后续将公布巨量算数白皮书，助力国产品牌突起，提振B端行业影响力，进一步发作长尾效应。
相似地，“抖in city城市美妙糊口节”姑苏站、“点赞中国美”等波及人文之美，推进城市IP出圈的名目，均体现出字节旗下巨量引擎作为主流平台，助力文旅产业复苏，强化公众情感凝聚力的社会责任感担当。
综上，无妨对巨量引擎的营销办法论予以复盘。基于平台互联网基因，其营销弄法表示出强烈的数字化特点，将营销创意融入抖音、今日头条、西瓜视频等总体生态，重视挖掘长时间品牌势能而非仅仅晋升短时间暴光度；针对预热期，上线期，积淀期等不同阶段，分别采用针对性的差别弄法，继续发酵热度；在屡次协作中，“品牌广告”与“成果广告”的界限逐步隐约，趋势于“品效合一”，在短时间内完成“种草-买卖”闭环，从而撬动“飞轮效应”。
纵观新时期的营销协作，“共生”和“双赢”成为贯通一直的准则，8月作为“金九银十前哨站”，既是营销必争之地，同时也是“招商黄金季”，巨量引擎打造品牌力的探究，或将吸引更多协作火伴参加。
行业不停更替变动，营销也随之不停降生新的弄法。下一次，巨量引擎又将带来怎么样的陈腐创意，不停完美根底设施建立，晋升本身的品牌办事才能？且行且待。