|
|
图片来源@视觉中国
文 | 斑马消费，作者 | 徐霁6月底慕思股分上市后，8月初趣睡科技开启申购，行将在深交所守业板上市。本来就话题性十足的大家居行业床垫板块，再添两家明星公司。
大市场空间，低附加值产品的同质化竞争，培养了如今床垫江湖的内卷格式。
行业老大慕思，品牌争议从未中断；代工厂梦百合，想经过营销投入来做大品牌业务，去年却堕入亏损泥潭；“床垫第一股”喜临门，前几年跨界影视元气大伤，回归主业大砸广告才委曲恢复膂力；趣睡科技造出互联网床垫的海市蜃楼，被二股东小米捅刀，事迹下滑，往年上半年营收净利双降……
头部企业们“迷途知返”，这些本钱终究都要转嫁到C端。当初的消费者，想要买到物美价廉的床垫，可真是太难了。
看起来很美
人这终身，有三分之一摆布的时间在床上渡过。在这个场景中，床品、床垫、床上用品，无论哪一个细分市场，都蕴含了微小的市场空间。
床上四件套，这个其实不起眼的小行业，曾培育出了富安娜、梦洁股分、多喜欢、罗莱糊口、水星家纺5家上市公司。
功用更首要、客单价更高的床垫，象征着更大的市场容量。
中国人大范围使用床垫，其实并无多长期。在寰球化带来床垫使用习气以前的几千年，咱们垫着睡觉的材质和产品八门五花。
中国床垫行业起步于上世纪80年代早期，市场培育期便造成了穗宝床垫、皖宝床垫等中央特色品牌，并始终连续至今。
90年代之后，跟着自主研发的床具机械开始投入使用，中国床垫行业进入标准化开展时代。自食其力的喜临门、以床垫机械切入的梦神家居，便降生于这个阶段。
新世纪之后，外资品牌争相进入中国市场，外乡床垫行业开展提速，并前后降生了多个流派。高举高打走品牌线路的慕思股分，主打出产、替品牌代工走内销渠道的梦百合，成为其中的佼佼者。
床垫产品自身，也从初期的棕垫为主，演化为当初弹簧床垫为主、海绵床垫和乳胶床垫为辅的产品构造。按最新数据，这三者的占比分别为70%、20%、10%。
地下数据显示，通过30年的开展，中国曾经开展成为最大的床垫出产、消费与出口国。产值超过寰球的三分之一，2020年消费范围85.4亿美元，比来十年的复合增长率接近20%，远超其余国度，在大家居行业亦名落孙山。
跟着消费程度和安康认识的进步，床垫的遍及率和改换频率依然有晋升的空间。目前，中国的床垫遍及率仅为60%，而兴旺经济体大多达到85%；中国近50%的消费者超过5年未改换床垫，美国消费者的三年床垫改换率达到70%——跟着乳胶等新资料在中国床垫市场的遍及，改换频率进步将成为天然趋向。
同时，在床垫起源地美国，前五大品牌的市场集中度超过50%，而中国五大床垫品牌的市场集中度仅为16%摆布，头部品牌的扩大空间十分大。
不外，微小市场空间的反面，床垫市场的弊病也十分凸起。在大家居行业的各大产品线中，床垫是典型的隐性产品，相较于全屋定制、沙发、智能家居等显性产品，总体附加值无限。
大市场空间，低附加值产品的同质化竞争，酿成的后果就是内卷。那末，床垫行业的内卷，究竟有多少种姿态？
品牌智商税
初期，中国度居行业极度不足自信。过后的社会风尚是，只有挂上仿欧美的品牌标签，产品就可以卖出低价。
特别是广东品牌，把这一招玩得出神入化。定制家居行业，老大欧派家居和老二索菲亚，小弟皮阿诺、好莱客等，都是这个套路。
20十一年，央视暴光冒充“洋品牌”达芬奇家居诱发热议。这家企业将东莞出产的家居产品运到意大利再运回来，标价比原来涨了10倍。之后，该品牌在市场上根本偃旗息鼓。
然而，这类伪“洋品牌”的商业模式，并未能彻底根绝，只是更为费解而已。床垫行业，最凸起的即是慕思。
当你在机场、高铁站看到阿谁与乔布斯很有几分类似的老头叼着烟斗，鼓吹“源自1868”、“法国皇家设计师”的慕思de Rucci；当你在家居卖场最高规格的门店看到这售价动辄过万元的床垫，你大略率会认为这是哪一个国内大牌。
其实，这是一家2004年才创建于广东东莞厚街的外乡品牌。
2009年，这个名叫Timothy James Kingman的老头，与慕思签约，受权公司可永远使用带有其肖像的照片及其底片。也就是说，这个老头与公司品牌及家居行业没有任何瓜葛，不是品牌开创人也不是设计师，这就是彻彻底底的广告。
靠着高真个品牌定位和广告暗示的成功，慕思股分一跃而成为中国床垫老大。在极度扩散的中国床垫市场，公司市场份额8%，为第二名喜临门的两倍，占领了前五大品牌总市场份额的一半。
只管品牌广告等问题惹起监管层的关注，并诱发言论争议，然而，慕思股分仍是在往年6月底胜利登陆深交所主板。
跟着消费者对品牌的认知加深，慕思的智商税，其实也没有之前好收了。
近几年，公司异于行业趋向，不停下调旗下床垫产品的出厂价，2019年-2021年分别为2419.93元、2102.60元、2041.97元。
同时，在原来的直营和经销渠道以外，公司加鼎力度拓展协作品牌业务，2019年联结欧派成立“慕思·苏斯”品牌，仅供欧派全渠道销售。
当你订购欧派的全屋定制，声称赠送慕思的床品和床垫，实际上只是定制品牌“慕思·苏斯”罢了。
近3年，公司对欧派家居的销售金额分别为6288.15万元、2.88亿元、5.28亿元，占营业支出的比例分别为1.63%、6.47%和8.15%。
多重要素协力，慕思股分毛利率从2019年的53.49%一路下滑至2021年的44.98%，经过压抑三项费用的收入，公司才委曲保住了盈利才能。
出产商转型
慕思的品牌胜利，站在消费者的角度来讲，的确是智商税。本钱1000元出头的床垫，出厂价2000元，靠着有瑕疵的广告营销，在终端能卖出大几千上万元的价钱。
然而，外行业内，这个品牌化的胜利案例，鼓励不少同行，重仓品牌业务、加大营销力度。转变最显著的即是梦百合。
2003年创建的梦百合，中心业务为床垫出口，给大牌做代工。2021年，公司营业支出79.十二亿元，自有品牌仅15.62亿元，占比不到20%。
然而，寰球化出产、不足品牌力，致使公司盈利才能差、事迹不不乱。2021年，梦百合盈利才能持续下滑，亏损2.76亿元，这是公司自20十一年有事迹记载以来的初次亏损。
出于对外乡市场的注重，以及对晋升盈利才能的渴想，梦百合加大了对品牌业务的投入。截至2021年底，其线下门店数量冲破1000家。
然而，梦百合与慕思一样的问题是，高支出和高增长，建设在高投入的根底上。
2021年，梦百合广告鼓吹费1.96亿元；当年，公司自有品牌支出15.62亿元，毛利率29.67%，这部份业务的毛利润也才4.63亿元。综合算上去，梦百合的广告投放力度，一点也不比慕思小。
这些品牌想经过长时间的高投放，建设渠道和品牌惯性，以此来深挖护城河建设长时间劣势。然而，关于床垫这类低频消费来讲，间接的广告投入必将是长时间且低效的。
A股另外一家出产型床垫企业的阅历，则更加迂回。
浙江绍兴人陈阿裕17岁开始在木器厂当学徒，22岁时用仅有的1000元钱办起了软垫厂，随后喜临门成立，一步步生长为中国最大的床垫品牌之一。
20十二年以“床垫第一股”的身份上市后，陈阿裕不甘心老诚实实做床垫，在跨界重组最盛的2015年，掏空家底以现金7.2亿元收购影视公司绿城传媒100%股权。
没无意外，喜临门影视板块暴雷，拖累上市公司事迹。窘迫之时，公司差点被顾家家居收购。
陈阿裕痛定思痛，清算影视资产，回归床垫主业，终于在2021年打了个翻身仗。
喜临门中心业务得以提振，一方面是升高毛利率以价换量，另外一方面仍是与梦百合和慕思同样，大幅加大广告投放力度。
2021年，公司广告及业务鼓吹费3.04亿元，同比增长了81.39%。至此，喜临门曾经渡过了最风险的时代，但盈利才能，仍是较头部家居企业们，低了不少。
互联网泡沫
床垫，是一个相对于较重的产品。感官上的重，升高了消费者的置办愿望。产业上的重，是指行业内大多为重资产企业，设计、出产、品牌、销售一揽子全包。
直到2014年，一家叫Casper的美国公司，对传统床垫行业的商业模式进行了推翻。
Casper经过线下体验店和电商相结合的形式间接销售，向客户许诺100天收费试用退换，床垫卷起来装进纸箱运输，便利收货和退换。
2015年，在科龙、美的、全友等企业负责过销售高管的李勇，创建趣睡科技，把Casper的业务模式复制到中国市场。
这类别致的商业模式，让公司在一级市场广受追捧。趣睡科技创建几个月后，便拿到小米系顺为投资的1000万元天使投资。目前，小米为公司第二大股东。
此外，公司还陆续拿到京东数科、成都国资、喜临门、昆仑万维、篮球明星易建联等机构的投资。
只管历来没间接说过，然而，趣睡科技的8H床垫就是根据雷军“互联网思惟”来打造的。
专一。趣睡科技床垫产品只做大量SKU，集中精神打造爆款；公司采用外包出产+互联网销售的轻资产模式运作。
极致。公司讲求用户体验，床垫采取纸箱卷装，便利收发，提供21天的试睡期。
口碑。晋升用户参预感，8H品牌经过社会化营销和众筹等模式，奠定了互联网床垫的品牌根底。
快。产品落地快，公司开展快，上市也快，创建5年便开始冲击守业板，到往年终于如愿以偿，8月2日已开启申购，敲钟期近。
然而，销售重度依赖互联网平台，特别是小米系电商平台，出产彻底依赖喜临门、梦神家居和梦百合，最终是在巨头的夹缝中讨个巧罢了。
灰犀牛曾经开始作乱。自2019年起，B2B2C模式下小米商城增加对非米家系列产品的推销，重创了公司业务。
2019年-2021年，趣睡科技来自小米系列平台的支出分别为4.18亿元、3.27亿元、2.90亿元，占比分别为75.69%、68.43%和61.41%。同期，公司营业支出从5.52亿元降落至4.73亿元。按照事迹预报，2022年上半年公司营收、净利均大幅下滑。
值得一提的是，这个互联网床垫第一品牌，曾是刷单小能手。2017年-2019年，趣睡科技刷单的定单金额占营业支出的比例分别为2.45%、1.81%及0.26%。直到监管层增强管控，公司才于2019 年3月底住手刷单行动。
当初的状况是，教师Casper上市不到两年就火速退市，互联网床垫的泡沫被刺破；趣睡科技登陆A股，新故事筹备怎么讲？ |
|
注册会员