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图片来源@元气森林官博
文 |快消，作者 | 岁月前段时间，元气森林推出“可乐名目”，并很接年老人地气的把名目定为“YYDS”。与此前元气森林的0糖0卡0脂的三零概念不同，元气森林可乐还少了磷酸以及某些传统可乐的配料，如山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂。
一时，快消行业又风雷涌动。毕竟，唐总说了，消费者有需要，而做可乐失败的又不止咱们一家。的确，快消行业出可乐味产品的不在多数，但真正给可乐形成挫伤的其实不多。此前的国产可乐们都会打着“中国人本人的可乐”旗帜，也吸引了一波消费者。
那末，此轮元气森林是否又动了可乐的奶酪？此前传出对元气喊打喊杀的可口可乐，这次会真的下狠手吗？其实，相较于百事可乐，可口可乐似乎更应该感激元气森林。
可口可乐的位置
当元气森林要推出可乐味汽泡水，大家首先想到的是：动了可乐的市场，而这个时分的可乐其具象化是可口可乐的形象，然后才会接着想到还有百事可乐。行业里大家都用“可口”和“百事”来代称两个品牌，但在实际日罕用语中，却是“可乐”指可口可乐，“百事”指百事可乐。
这也阐明两个品牌在消费者心中的形象，之所以“可乐”第一反映是“可口可乐”，代表的恰是可口可乐创始了这个品牌，是一种传统的心思绑定，才会让消费者感觉说“来瓶可乐”是指来瓶“可口可乐”而非“百事可乐”；而百事可乐在消费者心智中，是代表“新、奇、年老、应战”的滋味，消费者点百事可乐需求点出、来瓶“百事”这个品牌。
这样的心智关于两个品牌最大的益处在于单方有不同认知，可口可乐取代不了百事的市场，百事也抢不了可乐的饭碗，即咱们看到可口可乐与百事可乐产品同质化极为重大。好比，芬达对应美年达，雪碧对应七喜等，但在消费者心中他们却是不同的产品。这就让企业防止了高度雷同后然后靠价钱战来抢市场。这也是行业里津津乐道的两个品牌放弃了上百年的竞争，但并无破盘，反而各自播种了本人的消费人群。
百事是让可乐具象化为“可口”的白色丝带，黑色液体的细腰瓶。那末，元气森林的泛起，则是帮可口可乐实现了一部份的产业降级。
在刚刚走过的市场，与终端店老板的沟通以及本人在卖场里的蹲点守候，发现——无糖可乐正在飞速增长。终端店老板反馈：之前，无糖可乐是“狗都不要”的存在；如今，无糖可乐与有糖可乐之间的比例快达到5：5了。虽然，消费者在网上说：“我都喝肥宅高兴水了，我还在意安康不安康”，但身材却很老实的、在选购中减少了“无糖可乐”的选择频次。
在卖场的蹲守中，可口可乐的购买频次简直与包装水的频次同样，无糖可乐占比也接近一半，大瓶无糖可乐的选购也在扩张。要知道，如今的卖场不止是提供线下消费者购买，还有得多是消费者线上下单，再由卖场人员搭配后配送。也就是这类伪“线上”销售中，可口可乐的销量也仍然可观。
元气森林的助力
咱们说，元气森林是助推了可乐在悄然间实现降级，且勤俭了少量的广告费用。缘何？
一是，可口可乐的涨价体系抵消费者的安慰会升高。此前，可口可乐有一波涨价，大体是说可乐多少年后又涨价5毛，辞别搞3元时期，进入3.5元，还上了波热搜。推出无糖可乐是比传统可乐的价钱贵上几毛钱，固然，无糖可乐价钱也仍是低于元气森林的价钱。这样的价钱会让消费者隐约掉传统可乐的价钱。
要知道，关于可口可乐这类高频次的消费品，消费者是有一定价钱敏感度的。以往，可口可乐的涨价都要阅历一定的颠簸期，能力再回到正常增长门路。而如今这样的隐约性价钱，让消费者对比容易承受传统可乐的价钱上幅，让无糖替代有糖，给了产品降级、涨价一个更好的理由。假如一切市场的有糖无糖产品销售均接近5：5，那末，将来无糖可能会进一步加大本人的比重，这对可口可乐来说就是卖同样的量，但批发额在回升。更何况，全部可口可乐的市场是在下跌的。
其二，帮可口可乐勤俭了少量的教育本钱。关注安康，让消费者打消喝可口可乐的“负面心思”，是可口公司始终在寻求的事件。
要知道健怡可乐、零度可乐都是这类心思下推出的产品。但一如当年可口可乐去模仿百事的口味同样，大家对这些新品口味不怎么承受。所以，多年来，健怡、零度这两个“轻”可乐，是不尴不尬的存在。而你让可口可乐用少量的资原本投入广告鼓吹无糖的益处，则更不成能。先不说要投入的费用以及消费者能否承受，对可口可乐公司来说，他们没有方法预计“强推”无糖会不会给“传统”可乐带来市场上的挫伤。毕竟，传统可乐这些年虽然没事就被拿来抵抗一番，可他的销量（中国市场）始终是在回升的。
反动，尤为是革本人的命，根本没有企业可以做到。而在元气森林一波又一波的攻势下，消费者的安康认识进一步增强了，但关于成瘾性、汽泡的爽感寻求还没改动。也就是对可口可乐的需要并没太大变动，这就呈现出的后果是、可口可乐在没花甚么广告费、没有花鼎力气做消费者教育的状况下，无糖可乐的销量却在减少。虽然，传统可乐遭到了一定的影响，但全部可口可乐的大盘是在稳步回升的。
之前，不喝可口可乐还有一个理由：它的糖分高，致使各种不安康。而如今无糖可乐曾经把这些“负面”心思去掉了，你还有甚么理由不喝呢？
固然，可口可乐们为了应答元气森林又推出了相应的汽泡水，陈列在元气森林旁边，这个战略尚无农夫山泉天降财神来的狠，毕竟，农夫山泉为了阻击元气森林是用本人的水去换元气森林的汽泡水。可口可乐可没拿本人的无糖或传统可乐去换元气森林的汽泡水。
这次，元气森林推的一波可乐味汽泡水，能否让可口可乐把保质期再缩短呢？目前，可乐的保质期是9-十二个月（罐的十二个月，500ml的9个月，1.25L的是十一个月），保质期缩短就象征着市场周转放慢，此前农夫山泉试图把旗下各类产品的保质期变短，但由于疫情，此方案“半作废”了。如今，元气森林大有可能助推可乐一把。
鲶鱼效应的“发扬”
元气森林是快消这潭活水里的鲶鱼，虽然其销量才70多亿，但它搅动的市场绝对是千亿级别的。让那些习气于本人销售套路的企业都在反思本人哪里做的欠好，哪里有精尽的空间。乃至连一个小小的冰柜，也在元气森林的率领下，成为饮料行业的必争之地。
此前，可口可乐的冰柜始终是行业第一，而且投放量要远高于第二的康徒弟（康饮与百饮之和）。而在这样的状况下，可口可乐仍然每一年都在放弃着冰柜投放量的增长。这关于经销商和一线业务来说是一种很大的担负。此番，元气森林加大冰柜的投放，可口可乐就有理由给经销商和业务下达更高的投放目标：你说没中央，为何元气森林能投进去。你说投一台冰柜就够了，当初看看够吗？为何不投两台，让元气森林完全没中央呢？
此前，餐饮渠道里，尤为是大排档这类C、D类餐饮，可乐以卖玻璃瓶为主，根本是很少投冰柜的。这也给了大窑等品牌增长的瘠田。此番对元气森林的查缺补漏中，可乐也开始注重这些小餐饮店的冰柜投放——不给元气森林时机。
固然，往年给可口可乐冰柜带来微小危胁的、是农夫山泉的多开门冰柜。在市场敏感度上，可口可乐后进于农夫山泉，前门揖盗，后门来狼。但无论怎么说，对可口可乐来说，一些此前不在乎的时机，有过但没履行的设法，当初均可以履行了。
元气森林的泛起，无论是无意仍是有意，仍是给饮操行业带来了活气，许久没改动的打法，需求动动了。这样看，感激元气森林的除了三元生物这样的下游公司，更有以可口可乐为代表的传统快消巨头们，只要狼来了的紧张感下，大家能力活的有“劲头”。 |
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