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撰文 | 《财经天下》周刊作者 赵子坤
编纂 | 董雨晴
瑞幸交出最新成就单。
8月8日晚间，瑞幸咖啡发布了2022年第二季度财报。
财报显示，二季度的季度总净支出同比增长72.4%，至32.987亿元人民币；Non-GAAP净利润为2.675亿元，高于2021年同期的9200万元。其中，自营门店同店销售增长率为41.2%，自营门店门店层面利润率为30.6%。
门店数量进一步减少至7195家，第二季度新增615家门店。
不外，瑞幸咖啡本季度尚未完成盈利，净亏损达到1.15亿元。这其中包罗因财务造假连带的2.77亿元的股权诉讼收入，以及应税支出的所得税费用1.02亿元。
值得留意的是，公布财报的同时，瑞幸任命了新的首席财务官平静，此前负责58到家等多家上市公司的CFO，也曾负责普华永道审计师职务。此次人事任命象征着瑞幸咖啡自财务造假以来，中心高管岗位整个进行了调剂。
一、爆款拿铁救回事迹一款生椰拿铁曾“力挽狂澜”救回事迹，加之了绵密奶盖的椰云拿铁成就一样可圈可点。
往年4月才面市，至二季度末就已卖出超2400万杯，门店总支出4亿元。这是瑞幸“赛马”机制下，密集推新品跑出来的赢家。
据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一引见，瑞幸均匀每个季度推出 35 款新产品。从二季度财报来看，来自产品销售的营收为25.2十二亿元（约合3.770亿美元），同比增长54.3%。
图/视觉中国
营销方面，瑞幸一手驾驭顶流脉搏，去年9月签下的代言人谷爱凌成为“冬奥顶流”，冬奥期间屡次带动品牌冲上微博热搜，往年又拿下和椰树团体的34年初次联名权，将“椰子”+“咖啡”卖出了热度。一名接近瑞幸的人士透露，瑞幸外部贮备的营销名目得多，“手里有10张牌的条件下，出哪张就很沉着了。”
好比，刚过来的七夕，瑞幸就和著名IP哀痛蛙联名，打了一把“孤寡”的谐音联名牌。既关照了情侣，也关注到泛博的独身年老人，“瑞幸失实把营销玩明确了”的声响不绝于耳。
第二季度，餐饮批发行业受疫情冲击，瑞幸在4月均匀天天关店约900家，在6月均匀天天仍有约96家门店封闭。但即使如斯，郭谨一表现，瑞幸的自取模式受影响较小。
郭谨一在电话会上将事迹增长的缘故归纳为：继续推出爆款产品、门店继续高速扩大以及买卖客户稳步晋升。
二、涨价换利润瑞幸的范围劣势也开始浮现。郭谨一在电话会上强调，瑞幸依靠技术劣势打造的数字化才能，是与传统餐饮企业的最明显区分。
在吸引新客户方面，中国咖啡市场仍处于开展早期，增长后劲微小。第二季度，瑞幸的月均买卖客户晋升，达到2070万，同比增长近 70%。其中，第二季度新增用户超千万，大众号粉丝现已超三千万，私域用户超2800万。
除了品牌出名度的晋升，更首要的是，瑞幸密集开店的模式能让其在办公室、大楼、商场、学校和交通核心等各种需求获得咖啡因的场景中触达用户。
“自营”+“加盟”的模式，也能迅速地将门店铺到全国一线外的低线城市。据郭谨一在电话会上透露，银川、西宁等新增直营城市的新开门店事迹表示十分微弱。
在电话会中，郭谨一说，自营店多在一线城市，成熟度高、密度高，可供选择的点位多，仍有进一步扩大的空间。而在处于咖啡消费初期开展阶段的城市，地舆地位扩散，选址和本钱管制危险较大，采取加盟形式，能升高办理本钱。
“咱们以为市场远未饱和，在咖啡消费的推进下，瑞幸门店有许多潜伏的新地点。”郭谨一说。
2021年终，瑞幸开启“瑞幸瑞即购”0元加盟，只有请求者经过加盟请求并实现审核后，无需交纳任何押金便可受权停业。低门坎的加盟形式，和一线城市继续输入的品牌力影响下，瑞幸得以在下沉市场疾速扩大。
第二季度，瑞幸净新增615家门店，截至2022年6月30日，瑞幸咖啡一共开了7195家门店，比星巴克在中国的门店约多出1400家，成为中国门店数量至多的连锁咖啡品牌。其中，4968家为自营门店，2227家为协作门店。
其中，瑞幸近5000家自营门店支出23.31亿元，同比增长52.4%，同店销售增长率41.2%，同比下滑三成；联营门店支出7.78亿元，同比增长178.4%。
图/视觉中国
瑞幸的自营门店利润7.十二亿元，利润率为30.6%，同比减少超7个百分点，这次要是因为销量减少带来的范围经济收益以及更高的均匀售价。涨价是这一季度咖啡、茶饮行业承压下的独特动作，但从后果来看，轻微下跌的价钱并未影响销量。
去年年底，就有消费者称，瑞幸不同门店的同款咖啡标价相差2-3元，对此，瑞幸咖啡民间账号回复该帖称，综合考量房钱、物流、经营本钱等要素，依据各门店实际状况进行差异定价。
电话会中，瑞幸方面明白表现不会改动定价战略。
三、进一步向下游延长瑞幸对全部咖啡行业的影响，也在逐渐蔓延至下游。供给链方面，郭谨一在此次电话会上透露，瑞幸第二家咖啡烘焙工厂昆山工厂将在往年年底开工，设计产能3万吨。去年4月，瑞幸的第一家咖啡烘焙工厂在福建正式投产，设计产能1.5万吨，
原资料推销方面，瑞幸已成为中国最大的生豆进口商之一，2021年共进口咖啡豆15808吨；经过与世界顶级的咖啡豆贸易商协作，推销寰球优质产区的高质量咖啡豆，2022年一季度，瑞幸从埃塞俄比亚推销超过3000吨高质量咖啡生豆，已成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。
6月初，瑞幸在全国门店同时上新了SOE·云南普洱系列，包罗美式、拿铁、Dirty等5款产品。这便把云南咖啡进一步聚焦、强化到某一特定产区，惹起精品咖啡市场侧目。产区概念，是咖啡精品化的必经之路。
用公众化口味、价钱预期去做精品咖啡，是瑞幸方案中一条“背刺”星巴克们的路。
2020年耶加雪菲开始，到云南红蜜，再到花魁和地狱庄园、圣野庄园，瑞幸积攒了“精品咖啡公众化”的一套打法：找到精品豆与公众口味之间的均衡点，尝试门坎，让更大规模的消费者开始喝精品。
但也不是一切规划都合适这个阶段的瑞幸。本次财报显示，瑞幸对无人咖啡机进行了全额减值筹备，第二季度减值损践约2.22亿元。
首席策略官Schakel称，无人咖啡机需求更成熟的咖啡消费者，这需求更多时间，瑞幸将持续在部份城市经营部份咖啡机，预计这些业务在可预见的未来不会盈利。
早在2020年1月，瑞幸咖啡在策略公布会上宣告开启智能无人批发策略，推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。
无人咖啡机“瑞即购”能够制造美式、拿铁、卡布奇诺等巨匠咖啡系列及非咖啡类饮品，咖啡机所发售的是一致容量的16oz大杯，在产品种类和口味达到瑞幸咖啡门店相反规范，而且24小时营业。消费者能够经过微信、领取宝等相干小顺序提前下单，听起来十分简略，并且不需求等候，即拿即走，比个别的咖啡实体店更便利，更省时。
次要投放在写字楼大堂、企业外部、学校、机场等公共场合。用户不必四处寻觅投放点，能够在App上自动搜寻离本人间隔比来的投放点，走的是当年风头甚盛的新批发战略。
当年5月，受财务造假事情影响，瑞幸的无人批发策略暂停拓展。但仅在10个月后，瑞幸就宣告无人咖啡机“瑞即购”正式开启招商，面向包罗北京、上海、杭州、成都、重庆等38座城市。
无人咖啡机属于咖啡市场的精密化赛道，只要外行业消费群体拥有一定范围，能力撑持这一细分畛域的开展。不难看出，瑞幸试图在经过继续拓店、终端投放，向有限场景延长，完成全国更高密度的咖啡办事掩盖。但从目前状况来看，无人咖啡机的规划为时尚早。
基于此前的疾速扩大，瑞幸咖啡积攒了品牌劣势、用户劣势和范围劣势，但受资本追捧、热度不减的咖啡赛道，别的玩家也没闲着。
在瑞幸忙着打“翻身仗”的两年里，Tims、Peets、蓝瓶等内国出名咖啡品牌减速进入中国市场，外乡精品咖啡品牌Manner、Seesaw、M stand也迅速实现多轮融资并疾速扩大。2021年咖啡行业总体融资额超过170亿元。
另外一方面，瑞幸咖啡还在持续为此前的财务造假“买单”。虽二季度营收大涨，但瑞幸当季并未盈利，而是泛起1.147亿元的净亏损，包罗2.768亿元的股权诉讼收入，以及应税支出的所得税费用1.018亿元。
电话会上，郭谨一表现，在处置历史问题方面，继第一季度胜利实现金融负债重组后，美国联邦法院近日终究批准了证券个人诉讼和解。这标记着瑞幸咖啡的首要里程碑，解决了公司绝大少数与离岸个人诉讼相干的潜伏危险。此前，瑞幸被纳斯达克摈除，与债务人进行两年债权重组后，于往年4月开脱了破产令。
也许为进一步表示瑞幸“重头来过”的信心，晋升财务通明、强化业务及财务管制的牢靠性，郭谨一透露，瑞幸将区块链技术引入业务及财务数据办理，将症结管制环节和首要数据实时上链贮存。
另外，操盘瑞幸咖啡上市的Reinout Hendrik Schakel离任CFO，仅负责首席策略官。瑞幸新任首席财务官由曾任58到家CFO的平静女士接任。自此，瑞幸咖啡实现了一场较为完全的荡涤。 |
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