三年亏掉21亿，封闭1871家门店，美邦是下一个拉夏贝尔？

寒门学子

图片来源@视觉中国
文 | 品牌数读美邦期待的新拐点，并无到来。
近日，有多名网友在微博、抖音等社交平台爆料称，美特斯邦威从3月开始拖欠员工工资，波及上海、辽宁、天津等多地的分公司、子公司及关联机构。
期间，美特斯邦威屡次公布延缓发放工资的通知。理由也从疫情对工资核算的影响变成了疫情对现金流的影响。长时间的欠薪也损耗掉了退职者的决心和耐烦，直到事情被袒露在公众视野背后。


有消费者不由感叹：“当年在我的先生时期，美特斯邦威、森马、以纯可是衣饰三巨头。”
而如今，美特斯邦威三年亏掉了21亿，市值蒸发9成，在2015到2021年间，只要2016年、2018年完成微利，其他时间都处于亏损形态。
当年的三巨头之一，到底何以致此，又是不是会步拉夏贝尔的后尘？
仅剩1600家门店
早在欠薪事情以前，美特斯邦威就在危机中进行着大范围的门店调剂。
从2019到2021年，美特斯邦威的门店分别增加785家、683家和403家，总计1871家。截至2021年底，美特斯邦威的门店仅为1600家，其中直营130家，加盟1470家。缺乏20十二年高峰时代的三分之一，那时分美邦的门店数量高达5220家。
从2021年的财报数据来看，目前美邦直营店营业面积共计55,219平方米，均匀单店营业面积为425平方米，2021年度均匀单店营业支出415.18万元，均匀年化坪效为8,649.76元/平方米/年。
“传统少淑女装，直营店，80-十二0平，十二0万以上能力盈利，但面积大虽然这个坪效能够盈利，但若把团体办理经营本钱和库存摊派算进去，就亏损了。”有行业人士对品牌数读说。
面对深交所对公司继续运营才能的问询，美邦衣饰回复称，公司2021年营业支出持续大幅降落，次要因为公司历史顶峰时对街面商圈店铺规划较为深化，支出事迹根本来自于传统街面商圈店铺，在造成众所周知的品牌影响力与行业标杆事迹的同时，也带来了渠道开展圈套。
美邦衣饰坦言，公司顶峰时开展出来的传统渠道门店，受城市开展变迁及商圈转移影响，再也不顺应Z世代年老消费者消费习气变动。
近年，跟着消费习气的变动，衣饰品牌都在纷纭规划购物核心渠道。但赢商大数据显示，目前美特斯邦威在24城5万方以上购物核心的门店数量为184家，而作为美邦衣饰试水高真个首要品牌，MECITY的在24城5万方以上购物核心的门店数量也只要十一0家。比拟之下，目前森马的数量为336家，以纯则为393家。


从近2年的开店数据来看，美特斯邦威在24城5万方以上的购物核心开店速度显著低于森马和以纯。在关店数量上则位于二者之间。
从实际支出来看，2021年，美邦衣饰总体营收为26.39亿元，较2021年的38.19亿元下滑30.91%，同时，2021年，美邦衣饰扣非净利润为-7.81亿，较2020年的-8.59亿下跌9.76%。
彼时，也有剖析师以为，跟着美邦关于门店的调剂，2022年美邦的亏损状况会有所恶化。
但按照不久前美邦衣饰公布的2022年半年度事迹预报来看，状况其实不现实。
往年上半年，美邦衣饰预计上半年完成归母净利润为亏损6.2亿元～6.8亿元，较上年3893万元的亏损额进一步扩张1492.73%～1646.86%；扣非净利润为亏损6亿元～6.6亿元，较上年3.36亿元的亏损额进一步增长78.46%～96.30%。
美邦将亏损缘故归纳为受上海新冠疫情影响，公司位于上海浦东的物流总部约有2个月时间无奈向全国线下门店及线上网购正常发货，导致公司营业支出及运营利润泛起下滑。以及疫情期间部份加盟商绩效欠安，还款泛起逾期及应收账款账龄变长，公司计提信誉减值损失，对上半年净利润发生较大影响。
同时，美邦也指出，公司在本讲演期内持续对分歧理商圈直营店铺进行封闭，致使部份关店本钱收入仍较高，一定水平上影响当期营业支出及净利润，但预计对将来事迹发生踊跃影响。
第二增长曲线难增长
但此次的欠薪事情，让美特斯邦威将问题最大化地袒露在了大众背后。
究其基本，美特斯邦威的中心问题在于两点：一是关于供给链的注重水平不敷，致使整合才能较弱，这也是形成美邦高库存的基本。按照财报显示，美特斯邦威目前的存货周转天数为280天，存货数量超2100万件。二是无论在服装样式仍是渠道上，美特斯邦威都未能很好地驾驭当下年老人的偏好，不只没有跟随以往的消费者生长，也没能捉住当下的年老人。
美邦衣饰也始终在致力寻觅本身的第二成长曲线，但每一个步，似乎都没有踩在点子上。
传统衣饰不小的冲击来自于线上，尤为对平价品牌而言更是如斯。或许是出于对自有平台的执念，比拟天猫京东等电商平台，美邦更青眼于打造本人的线上平台。但这也再一次让美邦深陷泥潭。
2010年十二月，美邦衣饰上线了自建的电商平台邦购网，仅一年后就被美邦衣饰剥离。2015年，美邦上线社区概念App“有范”，并冠名红极一时的综艺节目《奇葩说》，但巨额的营销费用并无换来有范的疾速增长，反而在2017年，住手经营。
美邦在2008年推出的中高端品牌MECITY也曾被给予厚望。但近几年来，MECITY也频频关店，按照赢商大数据统计，目前MECITY在24城5万方以上购物核心的门店数据为十一0家，而和它定位相似的太平鸟，门店数量则为303家。


从开关店的数据来看，MECITY在购物核心的开店量略高于太平鸟，但关店量却远高于太平鸟。


也许是此前的定位一直无奈让MECITY造成光鲜的差别化，2021年，MECITY对本身的形象进行了降级，价钱带从169～1999元晋升至299～3999元，同时，美邦衣饰还表现但愿用“新奢时尚”定位的MECITY进入轻奢赛道，与Jorya、Diamond Dazzle等品牌同场竞技。
但价位和定位面前，都需求强无力的设计才能和供给链才能来撑持，没有强无力的供给链撑持，MECITY想要走稳本身的轻奢定位，需求更强无力的撑持。
同时，美邦的童装线MECITYKIDS和MOOMOO都未能真正造成影响力。按照赢商大数据，目前MECITYKIDS在24城5万方以上门店数量为44家，MOOMOO为65家，而森马旗下的童装品牌巴拉巴拉则有十一34家。
那末，深陷危机，又后继乏力的美邦，真的会是下一个拉夏贝尔吗？
如何防止成为拉夏贝尔？
一个消费品牌的败落，往往与消费者脱节有着密不成分的分割。
近年来，不少品牌都经过和消费者对话，举行社群流动来拉近和消费者的瓜葛，和消费者共创同样成为不少品牌的理念。但反观美特斯邦威，“价钱不算贵，品质不算差，样式真不行”这样的吐槽在微博上亘古未有。
而翻阅2021年财报能够发现，关于美邦衣饰而言，他们关于品牌的营销依旧停留在和抢手IP联名，例如王者光荣、迪士尼侥幸奥斯华，飞天小女警以及迪士尼摇滚米奇等等，但如今，和IP联名已成为时尚潮流品牌的通用弄法，如何让IP更好地办事本身，才是其中症结。
在《赢商老敌人》对于IP迭代新弄法的探讨中，马克华菲副总裁袁雅芳提到，品牌进行IP联名，品牌首先要搞分明本人是谁，要和谁在一同。其次是消费者是谁，他们的爱好，他们的精力所在，以及他们需求甚么，而后再来知足这些，品牌既不克不及失去本人，也不克不及失去消费者，这才是其中基本。
近年，森马则从本身特征登程，主打“温馨时尚”的品牌心智，同时，与行业出名征询公司协作，深入柔性供给链改革，经过减少总部控货比例、优化终端买货构造、缩减首铺定单比重、新产品先小量测试，按照批发反馈追加后续定单等形式晋升滞销款知足率和售罄率。
虽然从近期刚刚公布的事迹预报来看，森马预计上半年扣非净利润为1000万元～5000万元 ，较上年同期降落98.37%-91.85%，受疫情的影响不小，比拟而言，当年的衣饰三巨头，确实走出了纷歧样的路。
放眼行业，近年衣饰行业受疫情重复影响，消费习气也在产生着新的变动。跟着大批海内快时尚品牌败走中国，也不停提示着国际的衣饰品牌，只要不停跟随消费习气的变动而变动，能力真正让品牌真正穿梭周期。
参考文献：
1、界面旧事：「深度」美邦又换代言人，可偶像解决不了它的问题
2、重庆商报：曾年赚十二亿到拖欠工资、关店1871家 “不走寻常路”的美特斯邦威，路在何方？