海澜之家堕入中年危机：营收愈来愈高，股价愈来愈低

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图片来源@视觉中国
文 | 胜马财经，作者 | 杨一帆，编纂 | 欧阴文胜马财经得悉，7月1日晚，海澜之家（SH 600398）公布布告称，自2022年4月1日起至2022年6月30日期间，累计共有5000元“海澜转债”转换成公司股票，因转股造成的股分数量为732股，占可转债转股前公司已发行股分总额的0.00002%。
从往年的份额看，海澜之家可转债转股数量还不到1000股。据理解，2018年7月，海澜之家发行了总额30亿元可转债，期限6年。
但时隔4年后，30亿可转债中仅有区区81万余元转换成公司股票，转股造成的股分数量只要7.十二万股，占可转债转股前公司已发行股分总额的0.0016%。
对此，股吧中有投资者表现，“当初转股是亏钱的，股价过低了。”数据显示，截至8月8日开盘，海澜之家股价跌至4.46元/股，市值间隔最高点已跌去了近485亿。
在国潮衣饰突起的大配景下，海澜之家为什么会被资本丢弃？
一季度事迹欠安
从海澜之家的股价走势能够看出，公司的股价始终呈现震荡上涨的形态，而比来的一波行情则是从去年10月开始继续上涨。


但从财报上看，海澜之家的事迹还算不错，其营收从2000年的2.60亿增长至2021年的201.9亿，净利润也从3372.45万增长至2021年的24.91亿。也就是说，在上市之后，公司的营收翻了77倍，净利润更是翻了75倍。
但若把时间聚焦到2022年，海澜之家一季度的营收同比降落5.2%至52.1亿元；归母净利润下滑14.2%至7.2亿元。可见，事迹下滑，或许是其股价呈现上行的重要缘故。
而关于事迹下滑，海澜之家表现，次要系营业支出增加、计提存货贬价筹备、销售费用中员工薪酬减少而至。
实际上，从疫情产生开始，海澜之家受此影响就对比大，在消费疲软的行情之下，只管公司始终致力开脱疫情对公司的影响，但其营收和净利润依然未恢复至2019年的程度。
而除了营收以外，导致公司事迹下滑的“计提存货贬价”的问题，则能够追溯更远。乃至能够说，存货问题始终是海澜之家多年来的心头之痛，在这几年也没有找到无效的计划加以应答。
也正因如斯，海澜之家的商业模式始终颇受争议。支持者以为，在这样的模式下，公司将来事迹增长的想象空间较小。
备受争议的商业模式
2002年，海澜之家开创人周建平从日本回国后，鉴戒了优衣库全类型、自选购买的销售形式，创建了男装品牌“海澜之家”。对男性顾客来讲，一站式购物既便利快捷，又知足商务着衣的穿搭需要。
但和国际其余服装品牌不同，海澜之家没有选择自建出产基地，而是选择了OEM“代加工”。在这样的模式下，在产业下游，海澜之家将一切服装出产外包给了各个工厂，由这些供给商朝工。在供给商加工好的产品入库的时分，海澜之家不会一次性领取整个货款，而是领取不超过30%，后续资金跟着货品的实际销售状况，逐月结算。


在产业上游，海澜之家与全国的门店加盟商协作。海澜之家全国门店的一切权归加盟商一切，但运营权归海澜之家。也就是说，加盟商只需求投足够多的钱，品牌选址、装修、进货、陈列、销售、门店办理等开店一揽子任务都由海澜之家担任。而终究收益归加盟商一切，但运营危险和垫资也由加盟商承当。
在这样的模式下，海澜之间更像是一个代经营公司，服装似乎只是一个载体，公司的实质是专门给服装店复制店长和人材的培训公司，同时为加盟商提供赚钱的类金融计划，而这样的模式能够复制就任何行业。
得益于这类显著的轻资产模式，海澜之家撬动了全国超7000家线下门店和200亿营收的范围。
然而，这一商业模式也并不是没有弊病。海澜之家虽然把部份库存压力转嫁给了供给商，但并无让库存压力隐没。在范围愈来愈大的状况下，海澜之家和供给商的库存压力也必定增长。当库存压力积攒到一定水平后，一旦海澜之家的产品少量畅销，就可能诱发连锁反映。
财报显示，海澜之家从2015到2019年的存货金额就徘徊在90亿元上下，占总资产近1/3。而2021年，海澜之家的存货依然有81.20亿元，占营收的40.21%。
此外，数据还显示，截止往年一季度，海澜之家存货的周转天数为263.16天，也就是说，每一年底的存货，要用8个多月的时间能力卖完。
高居不下的存货和太长的存货周转时间使得海澜之家的存货危险大增，进而致使盈利才能孱弱。财报显示，海澜之家过来四年的计提资产减值筹备分别是5.68亿、6.04亿、4.25亿、3.83亿，这也能够解释为什么海澜之家过来几年的营收增速始终高于净利润增速，也能够解释，为什么往年公司的一季度的净利润缩水。


据理解，为了加重存货压力，在阅历约两个销售季后，海澜之家会把还没销售出去的货品剪掉商标，并退还给供给商。
为此，海澜之家专门设立了“海一家”品牌，负债从供给商那里高价推销被退回的商品，而后再换个商标后高价发售。但不论是允许工厂剪标处置尾货，仍是经过海一家销售，都会形成市面上泛起海澜之家的“高价同款”，对品牌价值和定价一致形成继续的挫伤。
渐渐地，海澜之家的品牌也难以和高端化联想起来。从这点看，海澜之家的商业模式无非是一把“双刃剑”。
重营销，轻研发  是失去竞争力的开始
在轻资产模式下，海澜之家对品牌设计的掌控非常无限。为了增进销售，海澜之家只能更多寄但愿于品牌的营销才能。
早些年，海澜之家就深谙传布之道，凭借吴大维、印小天、杜淳的代言和魔性广告，公司高歌猛进，在上市以前，其门店数量就高达3210家。
但跟着消费降级，市场竞争逐步剧烈，电商、短视频直播逐步衰亡，海澜之家在服装格调、设计上的缺点逐步袒露，消费者对海澜之家的印象都停留在“老气”“土味”“直男审美”的标签中，而热中于潮流的Z世代更是看不上“爹味”十足的海澜之家。
但实际上，海澜之家也并不是没想着改动。2020年十一月底，开创人周建平正式辞去了公司所有职务，年仅32岁的周立宸从父亲的手中实现了接棒。在周立宸接棒之后，他把改动品牌形象看做公司的首要策略之一。在其领导下，海澜之家签约周杰伦成为新任代言人，乃至还在去年与时俱进地请求了元宇宙商标。
另外，海澜之家还资助了《奔驰吧兄弟》《最弱小脑》等综艺节目。但资本并无对此买账，其股价从2020年之后并没有起色。
而另外一边，公司的销售费用也因此激增。财报显示，海澜之家2009年的销售费用收入是0.58亿元，到了2021年，这一数字暴跌至32.52亿元，期间的增幅高达56倍。与此同时，2017年至2021年，海澜之家研发投入分别为2504万、4902万、6774万和8336万、1.24亿，在营业总支出的比例分别为0.14%、0.26%、0.31%、0.46%、0.62%，虽有回升，但依然缺乏1%，比较堪称非常显著。
据理解，海澜之家的学习对象优衣库，之所以能做到服装设计、面临上的不停翻新，就是由于公司面前具有着不输于高奢大牌的宏大设计团队以及品牌对研发的注重。
因此，从公司的策略上看，海澜之家与其在营销下工夫，不如花心理钻研时尚别致、质量低劣的好产品。
总的来讲，无论海澜之家股价增长艰巨仍是难以开脱土味标签，都离不开其外在的运营模式，而要开脱这类中年危机，海澜之家也许还要更为保守一些。