|
|
图片来源@视觉中国
文 | 新声Pro，作者 | 王珊珊，设计 | 高洁在二级市场「进展」已久的中国影视公司，终于有了新的消息。
8月10日，剧集公司柠萌影视（下称「柠萌」）在港交所上市，开盘市值97.32亿港元。这是首家在港交所上市的边疆头部剧集公司，也是过来4年，国际第一家上市的头部影视公司。
对成立于2014年的柠萌来讲，8年上市算是阶段性效果。但把眼帘拉长，要成为一家真正有影响力的内容公司，完成「人塑内容，内容塑人」的使命和愿景，这只是刚刚起步。
登陆地下市场，有许多益处：更多的融资渠道，更普遍的认可度和隐性背书，更通明的治理体系等等。但也有许多压力：它象征着公司将面临更多短时间的事迹甚至股价压力，面对来自四面八方众说纷纭的倡议和拷问。
如何继续产出爆款？如何包管营收继续增长？如何完成支出的多元化？如何面对短视频的冲击？如何关上2C的市场？如何迎接元宇宙？……
但进入更「短视」的资本市场，柠萌最需求的，反而是学会短跑。在根本盘巩固的条件下，踊跃拓展新的内容和产品状态，造就和构建维度更丰硕的人材体系，耐烦培育超级IP，建设和用户更通常的互动渠道，建立环抱IP的残缺内容撑持和商业变现体系。
只要这样，柠萌才无机会成为真正意义的「超级内容公司」。
高收视率剧集
柠萌影视是一家专一于创作高收视率剧集的中国剧集公司。
这是柠萌官网对公司引见的一部份。高收视率剧集，是通常所说爆款的可度量版本，也是前几年柠萌董事长苏晓所提出的「超级剧集」更具象的形容。
根据柠萌招股书的定义，高收视率剧集是指年度收视率排名前二十的电视剧，或者播放量排名前二十的网剧。在目前的市场环境下，高收视率剧集，具有更强的竞争力，更遭到视频平台和电视台欢送。
在这方面，柠萌处于当先地位。弗若斯特·沙利文公司为柠萌定制的讲演数据显示，自2019至2021年，柠萌播映的八部版权剧中，六部属于高收视率剧集，远超前五大竞争对手同期约45.9%的均匀高收视率剧集率。
版权剧是柠萌业务的根本盘，既带来绝大部份支出，也让柠萌能握住内容的更残缺和长线收益。从2016年推出第一部版权剧《好学生》开始，除了2部定制剧外，柠萌共推出了15部版权剧。
2019年到2021年，版权剧每一年给柠萌带来10.5亿元-16亿元支出，支出占比84%-91%不等。按2021年的支出規模计算，柠萌在中国剧集公司中排名第四，市场份额占比2.5%。
环境越欠好，爆款越首要。继续发明爆款的才能，让柠萌的版权剧能在平台广泛缩减估算的大环境下，持续成为各个次要平台和电视台青眼的对象。
按照招股书显示，柠萌目前有 31个正处于剧本开发、后期准备，以及2个正处于拍摄中或是前期制造中的名目中，有10个曾经预售，预计将于将来4年陆续播出。
除了放弃高收视率，从2019年开始，柠萌的版权剧呈现出了显著的系列化特点。例如2019年的《小欢乐》，2021年《小舍得》和《小敏家》，与以前的《小分离》，组成的「小系列」；2020年的《二十不惑》《三十罢了》系列。
系列化的益处，是能造成联贯的主题或故事线，一定水平维系住观众的粘性，进步高收视率的机率，在面对客户时获取更高溢价，并且有往IP标的目的延展的可能性。
招股书显示，在尝试新类型的同时，柠萌还将持续强化系列化的制造形式。往年将推出《二十不惑2》，将来三年的一半投资将会用在「小系列」和「古代女性系列」，包罗2023年的《小欢乐2》，2024年的《四十正好》和《小宅门》。
人材体系+组织才能
简直每家内容公司，都面临一个类似应战：怎么样继续产出爆款，而且在放弃品质的条件下扩张产能？
中心要素是人。但行业和公司关注的焦点，通常只放在内容创作者，或者技术上的所谓工业化流程。容易被无视的是，残缺和专业化的人材体系，以及安康高效的组织才能。
尤为组织才能，多是中国的影视公司中，最被低估的一项才能。实际上，这是一家内容公司的中心竞争力，也是继续和不乱地范围化出产头部剧集的根底。
在中国头部影视公司中，柠萌的组织才能显得更职业化和拥有继续性。4位中心开创人，均出自原SMG影视核心，彼此之间的瓜葛，既不是家族式或师徒式，也不是一人首领式的，而是各有千秋、互相对等又彼此信赖的协作瓜葛。
董事长苏晓，长于策略思考，担任策略布局、人财法、政府公同事务等。从2016年到2019年，苏晓每一年针对行业开展提出的「苏晓十问」，都十分有前瞻性。他在公司成立第一年就提出「超级内容衔接新公众」策略，始终连续至今。
CEO陈菲，担任策略及组织翻新、剧集产品业务全链，在兴办柠萌前就和苏晓搭档，是兼具策略洞察和专业实操的领军人物。履行董事兼副总裁徐晓鸥，专一内容，担任IP研发、剧本创作及制造；履行董事兼副总裁周元，担任电影、海内业务、资本运作、商业化及翻新业务。
这四集体正当盛年，两男两女，春秋在41岁到51岁之间，造成了彼此相接的梯队。他们有接近20年在同一个团队的同事阅历，专业才能和做事格调上，既各有特征，又能互相补位。这样不乱、专业且具备默契的中心办理层，让柠萌无机会在不乱和翻新、前瞻和务虚、稳健和冒险、秩序和灵敏之间，找到对比好的均衡。
4个中心开创人之下，柠萌还有一批由顶尖专业人材组成的精英团队，以及由内部专业协作火伴组成的资源池。
在内容出产上，柠萌搭建了一套半凋谢式的工业流程零碎。剧作、制片、选角、营销等链条上的中心环节，由柠萌外部人员深度参预把控。与内部供给商的协作则静态调剂，在一些特定工种，与优秀的团队造成长时间协作。例如，柠萌和导演张晓波，编剧张英姬，演员黄磊等，逐步造成了严密巩固的协作。
制造流程上，柠萌经过新老搭配等形式，推进技术、人材、办理办法在公司外部多个名目间的迭代复用。作为后果，咱们能看到柠萌生产的剧集，在放弃品质和翻新的条件下，产能在稳步晋升。
与大少数剧集公司不同，柠萌很早就意想到年老用户和2C的首要性，2015年就成立了粉丝组织「萌剧社」，以专题探讨会、深度访谈等形式搜集素材，应用于创作。乃至每周二上午，柠萌都会举办全员「江湖会」，探讨近期抢手剧集和社会话题，剖析热点反应出的个人情绪，并应用于创作出产。
但柠萌的这一套体系也有缺乏，太偏内容制造，尤为是剧集内容。假如要出产新的内容产品，例如基于短视频平台的短剧、电影、虚构内容，乃至更偏消费向的产品，以及用户经营等标的目的，柠萌必需有能发生或留存维度更丰硕的专业人材的体系。
内容和支出如何多元化
内容和支出的多元化，是柠萌面临的应战。在全行业降本增效的大配景下，剧集推销单价降落，柠萌的支出和利润过来三年也继续下滑。
柠萌曾经有一些举措。2019年起，陈菲在地下公布和采访中频频提及柠萌对“第二曲线”的探究。2019年柠萌宣告规划针对Z世代观众的短剧集。短剧集长度在十二到24集之间，每集45分钟摆布，题材上更翻新和垂直。
往年上半年在爱奇艺和腾讯视频联播的悬疑剧《猎罪图鉴》，展示出柠萌类型化翻新的才能。而 8月8日在优酷开播的青春悬疑短剧集《胆怯鬼》也备受业界注目。陈菲在前不久的媒体看片会上表现，《胆怯鬼》是柠萌短剧集的「投石问路」之作，是题材赛道的拓新，十分期待不同的用户画像和反馈。
在招股书的待开发剧集中，咱们能看到除了国民话题、女性生长、都市情感题材外，柠萌又重启了时装剧的开发，以及持续开发悬疑短剧和女性话题类短剧。这些新的类型和内容状态，能够帮忙减少柠萌剧集SKU的宽度和纵深。
柠萌还方案开发1-3分钟的短视频。用户观剧习气在「由长变短」，微短剧成为行业的新增长点。柠萌的微短剧目前业务范围不大，但已有爆款产出。近期在抖音播出的《从离婚开始》上线3集，总播放量达到8000万+，话题总量超过1.5亿。
在支出多元化上，柠萌的招股书显示将来有三个次要的新支出增长标的目的：短视频、定制全案营销、IP衍生相干业务。
招股书显示，近两年来，过往爆款IP的改编、翻拍和海内发行都曾经带来额定支出。迄今为止，柠萌已将《扶摇》和《北方有乔木》的受权游戏公司改编，将《二十不惑》和《小舍得》的原声带授与音乐平台。
海内业务方面，《三十罢了》《二十不惑》《小分离》《小欢乐》等已前后在Netflix韩国站，以及东亚、西北亚的一些平台播映。2021年9月，和迪士尼签订了《小敏家》在寰球（中国大陆外）的播映受权协定。
值得关注的是， Netflix同时购买了《二十不惑1、2》两部系列作品，并将在多国多地上线，这是国内流媒体平台第一次购买中国系列化作品。
2020年至2022年第一季度，柠萌版权内容在海内发生的支出，分别为880万元、十二20万元及1400万元。
更首要的新增支出来自内容营销。此前，「新声Pro」曾经分享过《小敏家》在内容植入上的杰出表示。招股书显示，柠萌2021年成立了专一于营销业务的子公司，以短视频、长视频、电影和微短剧等多种形式，提供涵盖线上线下场景的跨平台、跨屏幕广告办事。2021年，柠萌来自内容营销业务的支出为1.1亿元，简直是2019年的2倍，在总营收的占比，从2019年的3.3%增至2021年的8.8%。
至于IP衍生品受权，招股书并未提及详细支出范围，可见现阶段还十分小。需求指出的是，衍生品近些年来被许多国际的影视公司视为「理所固然」的增长标的目的。一样是弗若斯特·沙利文的讲演以为，中国的剧集IP衍生受权市场范围，将在2026年达到56亿元，年化增长9.8%。但其实衍生品业务比影视业务要繁杂很多，它既要以影视内容的胜利作为根底，还需求受权、图库、办理、渠道、供给链、消费品等多个畛域的残缺才能建立，关于影视公司的人材丰硕度要求至关高。
整体来讲，这些板块的支出增长，相较于占比近85%的版权剧支出，依然占对比小。并且这些支出，尤为增长较快的内容营销，看起来与柠萌的才能拥有相干性，但并非其中心内容才能的延展和丰硕，也没有真正丰硕其内容产品和构造，将来开展有待视察。
如何造成超级IP
千丝万缕，止于一端。
对柠萌来讲，最中心的应战在于，如何造成真正有影响力的超级IP。毕竟，对内容公司来讲，真实的竞争力在于IP的厚度，比的是能胜利推出多少续集产品，能否造成漫威那样的IP宇宙，迪斯尼那样生命力耐久的IP产品状态。
主观来讲，柠萌当初的「小系列」，或者「二十三十系列」，还不是真正用户意义上的IP，更可能是客户意义上的IP，或者叫系列化剧集。这类系列化，也不是终究用户在内容层面感触到的系列化。
固然，必需指出，在目前的国际剧集市场，系列化自身曾经是当先的操作。并且，咱们也能看到柠萌在内容系列化的举措，例如接上去的《二十不惑2》《小欢乐2》，以及准备中的《猎罪图鉴2》等。
系列化剧集内容，是真正有影响力IP的第一步。它还需求光鲜且继续的角色形象，残缺和凋谢的世界观架构，与用户继续或深化的衔接与互动。
在这面前，需求多种内容和产品状态，在不同时空，继续触达用户。例如，电影、动画、短剧、短视频、播客、有声剧、舞台剧、游戏、剧本杀、小说、心情包、消费品等等，这些产品体系庞杂、SKU丰硕，为用户提供或轻或重的浸入式体验，因此需求残缺和宏大的开发体系撑持。
这个开发体系，最中心的部份需求柠萌本人提供，而后是各种协作火伴、被受权方、用户互动和共创，再而后乃至是调动更普遍的根底设施配合。至于用户渠道，因为国际的特殊政策，无需多谈，但相似短视频平台上的账号体系，在提供新的可能性。
实际上，一个超级IP，是时间和一整套残缺零碎的产物。
因此，对柠萌来讲，除了做出超级元内容，还需求不停尝试，继续放弃对用户群体变动以及新的文娱方式、文娱技术、用户渠道的敏感度。这需求策略的定力、克制的耐烦、高超的技能，以及继续的降级。
总而言之，这是一场有限的游戏，一场不设起点的短跑。
上市，只是刚刚开始。 |
|
注册会员