抖音“背刺”美团

翔宇

图片来源@视觉中国
文 | 价值星球Planet，作者 | 唐飞历经两年的开展，抖音当地糊口曾经初见范围。
到目前为止，抖音当地糊口曾经造成美食、酒旅、医美、文旅等类目的团购业务，还打造了较为完美的后盾办事体系。抖音当地糊口的经营模式是以一二线和网红城市做直营、三四线和郊县走办事商的协作模式，现阶段重点发力的城市包罗北京、上海、成都、杭州等。
面对抖音在当地糊口的一系列举措，其余互联网巨头也在备战。
美团于往年宣告与快手协作，将在快手凋谢平台上线美团小顺序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展现、线上买卖和售后办事等残缺办事才能；阿里则推出“爆爆团”，主打同城美食优惠团购；腾讯初次推出团购工具“鹅享团”，基于微信端试水当地团购。
曾经寂静多年的当地糊口赛道，似乎被抖音这条“鲶鱼”激活了。
外表上看，抖音切入当地糊口的形式是团购，且具有“流量”劣势。据统计，抖音目前的日活峰值曾经超过了7亿，用户日均匀使历时长超过100分钟。
再加之抖音团购能够经过商品视频和图片相结合的形式“种草”，用优惠券和补助的方式吸引消费者到店，所以也被不少从业者所看好。
只不外在面对与当地糊口巨头美团的竞争时，单方既深化对方中心地盘，本身短板也不言而喻。
美团的壁垒
美团的营收次要分为三部份，分别是外卖，到店、酒店和游览，新业务及其余。
2021年财报显示，到店、酒店和游览奉献了325.3亿元营收，占营收比为18.16%。虽然这不是占比最大的一块业务，然而却是美团的现金牛，是当下公司最为稳健利润根本盘。2021年到店酒旅业务营业利润达到141亿元，远高于外卖，而新业务尚处于亏损形态。


之所以有这样的表示，与其共同的“买卖+点评”模式有很大瓜葛。
早前，美团靠“团购”的形式切入买卖环节，但粘性无限；而公众点评初期是发明了消费者粘性——点评，却苦于难以变现。
终究美团与公众点评的合并，使得全部商业模型变得残缺：点评体系及商户监管为消费者提供信息采集、决策辅佐平台；商家获取了线上销售渠道及营销形式，也能从线上引流到线下。
以上两者是美团平台的价值发明来源，而平台经过疏导商家上架浅折扣团购套餐，掌握买卖流水，明白本人所发明的价值，并从中收取一定费用。
这类“买卖+点评”的模式，也在一定水平上成为美团在当地糊口畛域的护城河。


美团的这类壁垒次要来自可托度、范围门坎和范围难度。首先，因为消费者需求到店体验，且体验后难退换，试错本钱高，抉择办事业信息平台点评估值的首先是点评的可托度，其次才是点评数量。这类可托度在后期次要依赖平台监管，在前期进入消费者心智后，就造成了一定的护城河，且跟着时间推移逐渐强化。
其次，也恰是因为对可托度的要求，办事业信息平台需求更高的点评范围去证实其点评的可托度，这类范围门坎不只体当初单店点评数上，也体当初店铺数量上。从1000家店铺中选出的优质商家比从100家商家中选出的优质商家可托度更高。
最初，办事业商家自身拥有长尾属性，单店铺的点评也拥有长尾属性，若想复制达到相反点评门坎，其难度远高于电商行业。按照调研，截至2021年Q1，美团点评数量超过100亿条。
以上几点，让看似轻资产的点评体系，成了办事信息平台最首要的壁垒，这也是当下美团可以抵挡同类竞争的首要缘故。
并且在买卖用户和活泼商户数量上，美团和次要竞争对手——阿里巴巴已拉开了较大差距，2021年Q3美团买卖用户及活泼商户分别为阿里巴巴的1.9倍、3.0倍。从支出口径看，2022年Q1阿里当地糊口中非外卖支出十一亿元摆布，也小于美团的76亿元。


综合以下去看，中泰证券以为美团作为当地糊口办事平台曾经构建了多维度的竞争劣势点，也数次抵挡了阿里当地糊口的无力冲击。
而站在当下，抖音等短视频平台的突起又带来新的流量洼地，借助流量劣势入局当地糊口似乎的确拥有很大想象力，然而零碎剖析抖音在当地糊口畛域的探究与规划后，也能看到较为显著的局限性。
抖音的局限
跟着短视频业务进入成熟期，抖音开始逐渐扩张商业化，而当地糊口是重头戏之一。
2018年公司首次尝试规划当地糊口业务，但因为不足深度办理的教训，后期开展其实不顺畅。
2020年10月开始，字节跳动团体人力、策略部门曾调研美团的当地糊口业务架构。有媒体报导，字节跳动商业化部成立专门拓展当地糊口业务的“当地直营业务核心”。在原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工在2021年1月调剂至该核心，环抱糊口办事、餐饮等行业进行客户挖掘。
随后，抖音开始经过地推，不停向一二线以及下沉市场进军，吸引当地商家入驻抖音，获取了一定数量的商家根底。但据媒体报导，商家少量进驻后，并未获取预期的定单增长。
2021年，抖音App的同城页面产生变动，定位到杭州、北京、上海等一二线城市能够发现，其首页以减少“城市名+吃喝玩乐”的区域，这就是最后的团购入口。首要入口的设立，使当地糊口业务获取了更大的流量，抖音在前期对该入口也进行了不停地优化，并在抖音“钱包”内又新增团购入口。
另外，当地糊口的商家还开拓了新的经营形式，好比推出同城配送、闪送等形式，让商品可以像外卖同样，在短期内送到客户手中。经过多元化的营销伎俩和经营形式，为抖音的当地糊口办事关上新的场面。
以电影票这一常见的团购品类举例，在抖音输出“独行月球电影票团购”后，能够看到多个商家在进行售卖，其中以视频和直播的方式占多数，而有些商家更是鼓吹所售的票价低至19.9元/张。


图源：抖音
随机挑拣一家商家进入后能够看到，该商家所售的北京地域“《独行月球》2张35元观影兑换券”实际售价为2张52元，使用“抖音月付”还能优惠0.5元，比拟市面上广泛50-80元/张的规范价钱，优惠幅度接近于三折到五折。
这类深度折扣团购的方式，实质上仍是“千团大战”时的团购模式，即以高价收买用户、“烧钱换范围”的模式。
2014年公众点评CEO张涛承受媒体采访时就指出：长时间来看，团购不是一个不乱的商业模式，“商家没方法长时间依托团购生存上来……商户团购比例不该该超过支出的20%，否则长时间会有运营问题”。
所以以“团购”为主的当地糊口办事的公道模式应该是过度的折扣+普遍的供应，而深度折扣团购在当地糊口办事中所占的比例只要遭到公道管制，这个模式能力短暂。
再进一步讲，斟酌到店业务的运营杠杆，在全部到店市场中，抖音的利润占比更低。因为商家需求少量的地推团队维系，当地糊口办事难以建设全局的范围经济，市场份额后进者的盈利空间将明显更薄。


显然当地糊口在抖音变现体系中，是一个“低利润率的小众市场”，不外好在抖音拥有流量的时机本钱。按照Questmobile数据，2021年抖音人均单日使历时长为101.7分钟，这一数据超过微信、微博等社交产品，也超过B站、小红书等社区；2022年6月，抖音月活泼用户数6.8亿人，这一用户基数允许抖音在当地糊口畛域“试错”。
虽然抖音的宏大流量可以撑持其当地糊口业务的运作和存续，但当地糊口的属性和抖音推送模式抉择了其在核销率方面存在一定不肯定性。据中泰证券测算，推送式团购从GMV转换到真正核销的比例仅50-60%，而被动搜寻式团购的核销率在90%以上。
从这一点来看，抖音APP的设计定位偏偏与搜寻定位相矛盾。
从今日头条开始，字节系的产品都是以保举为主，让使用者能够在不停下滑过程当中不知不觉消磨时间，并获取乐趣，即所谓的“时间熔炉”。而搜寻的定位在于目的性，在短期内精准解决所需问题，“人找货”的逻辑与抖音的底层设计相违抗。
并且当消费者有了明白的消费需要后，最想要的是高效力的获得信息。短视频胜在提供消费场景能够激起潜伏需要，而在信息传递效力方面反而不迭图文。且从商户角度看，短视频的早期制造及保护本钱明显高于图文，这可能从一定水平上“劝退”商家。
综合以上，虽然抖音的兴致电商开展迅速，一周年时的GMV增长达3.2倍（2021年4月至2022年4月）。但其在当地糊口市场或难以取得类似的开展速度，中心在于根底设施存在差别——什物电商的根底设施是公共的，办事业平台的根底设施是公家的。
信达证券在研报中指出，抖音虽然有一些视频化的内容对比吸引眼球，但在片面度、主观性和时间积攒上仍无奈和美团+点评比拟。
总结
2022年5月，抖音公布《2022年糊口办事软件办事费规范阐明》，明白6月1日起将对糊口办事业务收取办事费。在各商品类目中，结婚类费率最高，为8%，其次是住宿、亲子、教育培训的4.5%，玩耍类费率最低，为2%，美食类费率为2.5%，均匀费率约3%，相较于美团费率均偏低。
为激励商家在平台发展营销流动，抖音按照不同商家类型设置了不同的软件办事费返还政策。其中，对每个天然月内（第T月）采用疫情“动态管控”天数≥10天的城市内商家，平台将于T+1月被动予以100%返还。
并且抖音还提供了一个一站式解决计划——来客。目前抖音来客次要的四大才能为：团购推行、达人带货、营销工具、精准流量，用于帮忙晋升商家的可操作性，升高了入驻门坎，进而晋升商家在抖音做团购的决心。
不外，综合来看美团+点评为商户提供基于LBS的搜寻+图文成果类营销，基于用户被动找店的需要，指标精准、本钱可控，更合适泛博中小商家。抖音只能提供城市级别的短视频内容营销，并且调配给当地糊口的流量占比也颇有限。不只用户精准度不敷，内容制造本钱、流量本钱也很高，只合适于大型品牌类商家、网红店。
因此，信达证券称其“长时间对泛博用户和商户的商业价值对比无限”。
参考材料：
[1]《为何抖音难以撼动美团的到店业务？》，中泰证券
[2]《精耕细作时期，论美团的模式韧性与空间》，东吴证券
[3]《抖音当地糊口再反击：拓城、业务扩容、GMV指标提至500亿》，Tech星球
[4]《美团深度讲演：当地糊口的“搜寻引擎”，“三条曲线”衔接过来与将来》，信达证券